La creatividad como palanca estratégica para hacer crecer los negocios es un rasgo que identifica a las marcas que han destacado en los Premios Nacionales de Creatividad 2026. Movistar, Banco Sabadell, Jumpers, Cervezas Alhambra y Netflix se han posicionado como las de mejor desempeño en esta edición del certamen y, por tanto, lideran actualmente la creatividad de la industria publicitaria española. 

Los galardones otorgados por el Club de Creatividad han reafirmado el protagonismo habitual de algunas de las citadas marcas en los circuitos de festivales, como Movistar, Jumpers o Netflix; mientras que han recuperado la presencia de otras, como Banco Sabadell o Cervezas Alhambra. 
Los trabajos por los que han sido reconocidas reflejan cómo una apuesta sólida por las ideas y la innovación se traduce en creatividad capaz de generar notoriedad, construir conexión y activar comunidad.
 

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Movistar, Banco Sabadell, Jumpers, Cervezas Alhambra y Netflix son, tanto las más premiadas en esta edición del festival, como aquellas con el palmarés más elevado atendiendo al valor de los metales recogidos. En este sentido, Movistar encabeza la lista por número de premios, con 12 trofeos; seguida del Banco Sabadell, con 10 galardones, y de Jumpers, con 8 premios. 
En lo que respecta al valor de los metales, el Banco Sabadell despunta al haber logrado el Gran Premio Nacional de Creatividad y cuatro Oros, como también lo hace Cervezas Alhambra con tres Oros. 
 

Movistar destaca con su nuevo posicionamiento

Con trabajos que plantean una nueva etapa de comunicación anclada en el propósito y que inspiran en el uso creativo de los medios para crear comunidad, Movistar cierra su paso por el certamen del Club de Creatividad con 12 galardones, repartidos entre dos Oros, seis Platas y cuatro Bronces. Además, ha logrado 7 menciones en el Anuario de la Creatividad.

Los metales recogidos por la marca de Telefónica se reparten entre cuatro campañas diferentes. La más destacada, atendiendo tanto al número de trofeos como al valor de los mismos, ha sido “Las mejores conexiones son para siempre”, que ha recogido 4 premios, entre ellos un Oro en Ideas. Fue ideada por la agencia creativa CyW y lanzada en colaboración con Netflix con motivo del estreno de la quinta y última temporada de la serie “Stranger Things”. 

Consistió en la sustitución de 42 arquetas de telecomunicaciones por otras hechas de hierro fundido con un diseño exclusivo inspirado en la serie, en 18 ciudades de España. La acción se comunicó con un spot dirigido por el cineasta Rodrigo Cortés y se invitaba a los consumidores a hacerse una foto junto a las tapas y compartirla en Instagram para acceder al sorteo de un viaje a Londres y asistir a la obra de teatro “Stranger Things: The First Shadow”.

Con el mismo número de metales, “Maruxa” también ha contribuido al palmarés de Movistar. Se trata del spot principal del nuevo posicionamiento de la marca, “Es por todos”, que la compañía lanzó en septiembre del año pasado para resaltar el papel que desempeña en la vida de las personas y trasladar su voluntad de trabajar cada día para garantizar una comunicación segura y fiable. 
La campaña ha destacado con una Plata en Ideas y dos Platas y un Bronce en Craft. Fue ideada por Oriol Villar, que se ha posicionado este año como la agencia más reconocida del festival, con 20 metales.

El palmarés de Movistar incluye también los tres premios -un Oro y dos Bronces en Craft- recogidos por “Huesos", trabajada junto a VML The Cocktail, que ha destacado en esta edición del festival como la agencia con la cartera de clientes más premiada. Una carta, creada por  la escritora y periodista Loreto Sesma, de una adolescente a su amiga con Trastorno de la Conducta Alimentaria fue la invitación de la marca a reflexionar acerca del impacto de los dispositivos móviles y las redes sociales en la salud física y mental de los jóvenes. 

La operadora de telecomunicaciones también ha sido reconocida por “Vidriera” con una Plata en Craft por su Dirección de Arte. La acción, también ideada por VML The Cocktail, convirtió soportes de publicidad exterior en vidrieras con motivo de la celebración de la final de la UEFA Europa League en Bilbao, bajo el lema “San Mamés, catedral del fútbol europeo”.

La publicidad de resistencia del Banco Sabadell

Si bien la publicidad del Banco Sabdell lleva tiempo inspirando a la industria, con plataformas como “Conversaciones” o “Historias del dinero”, la estrategia desplegada el año pasado ante el proceso de OPA hostil lanzado por el BBVA ha vuelto a dar protagonismo a la compañía en el circuito de festivales. El trabajo es un ejemplo de cómo la comunicación puede influir en la toma de decisiones empresarial, en la sociedad y definir el rumbo de un movimiento corporativo. 

El Banco Sabadell ha logrado 10 trofeos en este Palmarés, entre los que se incluye el Gran Premio y la mayoría de ellos corresponden a la estrategia ideada por Oriol Villar en respuesta a la OPA. No se trata de la marca más premiada, pero la calidad de los metales recibidos la sitúan entre las de mejor desempeño. Concretamente "Cómo sobrevivir a una OPA hostil”, que agrupa las distintas acciones lanzadas para plantar cara a la operación, es la campaña que más ha hecho destacar a la entidad en esta edición de los galardones y la que se ha llevado el máximo reconocimiento del certamen.  

La estrategia arrancó con la plataforma “Poder elegir es tu poder”, orientada a poner en valor la competencia bancaria y la importancia de contar con el respaldo financiero adecuado. Su lanzamiento coincidió con el análisis de la operación por parte de la CNMC. A partir de ahí, la propuesta ha estado formada por campañas como “Los puntos sobre las íes”, que recurría a la expresión popular para resaltar, de manera clara, las distintas implicaciones de la OPA hostil y la posición de rechazo del Sabadell al respecto. También se lanzó “¿Qué hacemos con el dragón?", que tomaba la leyenda de San Jorge y el dragón insaciable como metáfora para invitar al público a elegir o imaginar diferentes opciones que cambiasen el desenlace de la historia. Y "Notaría", un corto publicitario de cargado tinte emocional con el que la compañía volvía a expresar su posicionamiento ante la operación con la historia de una pequeña empresa que rechaza su compra por parte de una multinacional. 

Con todas ellas la marca ha sido capaz de crear una conversación social y emocional, apelando a la implicación tanto de accionistas como de otras partes interesadas y a su capacidad para decidir sobre el futuro de la entidad. Bajo un enfoque “David contra Goliat”, se ha postulado como una marca cercana e identificable, de carácter local y filosofía humanista y ha destacado su valor como entidad independiente, dando como resultado el fracaso de la OPA hostil en octubre de 2025. 

La consolidación creativa de Jumpers

A lo largo de los últimos años, gracias a los éxitos cosechados en los Premios Nacionales de Creatividad o en los Premios Eficacia, el mercado ha validado la propuesta creativa de Jumpers. La marca del Grupo Apex ha desarrollado una estrategia consistente y sin complejos apoyada en la verdad del producto, lo que le ha permitido trabajar la diferenciación y la relación con su comunidad desde la autenticidad.

Jumpers ha logrado 8 galardones, de los cuales 7 han recaído sobre “Cuarta Catalana”. Esta campaña ha obtenido, entre otros, un Oro en Ideas y otro Oro en Craft, dentro de la subcategoría de Experiencia en eventos y patrocinios. Fue realizada por Fuego Camina Conmigo, que se ha posicionado como la segunda empresa publicitaria más premiada en esta edición del certamen y una de las agencias con la cartera de clientes más reconocida. 

Con la campaña, Jumpers aprovechó la irrupción del Ronin FC, el equipo impulsado por Ibai Llanos, para activar una estrategia de patrocinio inverso en la Cuarta División Catalana. En lugar de vincularse directamente al foco mediático que concentraba el nuevo club, apoyó a varios de sus rivales. Con ello, convirtió una situación de desigualdad, marcada por la capacidad de atracción y recursos del proyecto de Ibai, en una narrativa de marca que redistribuía atención y notoriedad. Con presencia en equipaciones, soportes publicitarios y contenido en redes, Jumpers amplificó el fenómeno hasta superar los 121 millones de impresiones y lograr el respaldo orgánico de creadores como ElXokas, redefiniendo así el valor del patrocinio en el fútbol amateur.

El otro trofeo recogido este año por Jumpers es un Bronce en Contenido para la campaña “Aguas internacionales”, también ideada por Fuego Camina Conmigo. Aquella acción se realizó con colaboración con el creador Sr. Cheeto y establecía un juego con una marca rival, Cheetos. Implicaba la supuesta retirada de una lona publicitaria a causa de una reclamación y su traslado a aguas internacionales sobre un barco de vela para así evitar posibles infracciones en lo relativo a la competencia desleal.

Cervezas Alhambra y su apuesta por la música

Cervezas Alhambra ha irrumpido este año en los Premios Nacionales de Creatividad con una propuesta que ha conjugado la esencia de su marca con los rasgos identitarios de sus orígenes y con la música y el arte. La cervecera ha logrado 7 metales, entre ellos un Oro en Craft y dos en Contenido, que se han entregado todos a “Sosegá”. 

La campaña fue ideada por la agencia LLYC que, gracias a esta y otras campañas, figura junto con Oriol Villar, Fuego Camina Conmigo, Ogilvy y VML The Cocktail, entre las agencias que mejor desempeño han logrado en esta edición del festival y que destacan actualmente por sus propuestas creativas al mercado. 
“Sosegá” también ha contado con el trabajo de la productora Little Spain y el estudio musical Casa Limón. 

La campaña celebró el centenario de Cervezas Alhambra y trasladó su territorio habitual, el de la vida sin prisa, al terreno cultural a través de la creación de un nuevo palo flamenco inspirado en Granada. Reunió a figuras destacadas del flamenco para dar forma a una composición que introducía elementos poco habituales en el género, como la ausencia de remate, reforzando el carácter diferencial de la marca y articulando tanto un homenaje a la ciudad como a una forma de entender el tiempo desde la contemplación.

Netflix despunta con su enfoque local

Se ha convertido en un nombre habitual en el circuito de premios y festivales durante los últimos años. La plataforma de streaming, que en 2025 celebró una década operando en nuestro país, se ha ganado un hueco en el mercado con una creatividad estratégica que ha dado prioridad a la cultural local y al poder de conexión de las historias que ofrecen sus series y películas. 

La compañía se ha hecho con 7 trofeos en esta edición de los Premios Nacionales de Creatividad, repartidos entre un Oro, dos Platas y cuatro Bronces, a los que se suman 8 menciones en el Anuario. Cuatro de esos galardones se han recogido junto a Movistar por “Las mejores conexiones son para siempre”, para promocionar el estreno de la última temporada de la serie “Stranger Things”. 

Con ese mismo motivo se puso en marcha “De Madrid al Upside Down”, junto a la agencia Andtonic. La campaña tomó el centro de la capital con una serie de activaciones de publicidad exterior de carácter experiencial orientadas a conectar con los fans de la historia, pero también para darla a conocer entre nuevas audiencias. Luces, estatuas, o escaparates sirvieron como soporte para promocionar la última entrega de la serie construyendo un storytelling y un recorrido emocional por el universo de “Stranger Things”. 

En el marco de esa estrategia se llevó a cabo “Feliz 2026”, el patrocinio del reloj de las Campanadas de fin de año en la Puerta del Sol, una activación que. en sí misma. ha sido reconocida en el festival con un Bronce en Innovación y que en enero de este año recibió el Gran Premio en los galardones de JCDecaux. La serie de Netflix estuvo presente en un momento social y cultural clave al trasladar su identidad visual al habitual cartel que felicita el nuevo año a todo el país.

Netflix también ha sido reconocida por la estrategia de promoción de “El refugio atómico”, una de las series españolas originales que llegaron a la plataforma el año pasado. En línea con el enfoque distópico de la producción, que se ambientaba en un búnker preparado para sobrevivir al fin del mundo, la estrategia planteada por las agencias CyW y Jellyfish en la campaña “Kimera: bunker for sale” propuso la creación de Kimera Underground Park, una promotora ficticia dedicada a vender espacios de lujo en el refugio.