La OPA hostil lanzada por el BBVA en mayo de 2024 para adquirir el Banco Sabadell fracasaba, después de muchas negociaciones, en octubre de 2025. Entre medias se produjo un intercambio de mensajes y campañas que pasarán a la historia de la industria publicitaria española. Y así lo ha decidido el Jurado de la 27 edición de los galardones que concede el Club de Creatividad al reconocer la estrategia del Banco Sabadell con el Gran Premio Nacional de Creatividad gracias al trabajo realizado por la agencia Oriol Villar.

Como es habitual, la elección del Gran Premio se ha realizado entre aquellas piezas que han sido primero seleccionadas por el Jurado del apartado de Ideas como merecedoras de un Oro y que, además, han sido galardonadas con un metal en cualquiera de los otros apartados. Supone el máximo reconocimiento del certamen y ha sido elegida por un Jurado integrado por 50 profesionales y presidido por Eva Conesa, Socia y Directora Creativa Ejecutiva en Twoelf.

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Banco Sabadell o cómo sobrevivir a una OPA hostil

La estrategia, desarrollada a lo largo del 2025 por el Banco Sabadell, buscaba que la oferta del BBVA no se abordara sólo desde los despachos. Su objetivo fue el de crear una conversación social y emocional, apelando a la implicación tanto de accionistas como de otras partes interesadas y trasladando la postura de la compañía ante la operación propuesta. En este sentido, las acciones de la campaña se han enmarcado bajo la plataforma “Poder elegir es tu poder”, comunicando a los usuarios y la sociedad su capacidad para decidir sobre el futuro de la entidad. 

El Banco Sabadell adoptó así un enfoque “David contra Goliat”, con el que se postulaba como una marca cercana e identificable, de carácter local y filosofía humanista, frente a un BBVA que se ha dibujado como una gran multinacional centrada en su crecimiento económico. Así, los mensajes del Sabadell se han basado en señalar los riesgos de la OPA, hacer pedagogía sobre el movimiento empresarial y poner de manifiesto el valor del banco como entidad independiente. Todo ello se materializó en distintas campañas, ideadas por Oriol Villar, a lo largo del año pasado.

“Poder elegir es tu poder”

La estrategia comenzó a gestarse a finales de 2024, cuando el banco puso en marcha la plataforma de comunicación “Poder elegir es tu poder”, con la intención de destacar el valor de la competencia bancaria y la importancia de contar con el mejor apoyo financiero para trabajar, en el caso de las empresas, o para desarrollarse y alcanzar metas, en el caso de las personas. El lanzamiento coincidía en el tiempo con los análisis de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sobre las implicaciones de la operación. 

Bajo ese paraguas temático, se lanzaron a lo largo de los meses distintas campañas con un enfoque más táctico y que, además de tener la OPA como subtexto, comunicaban los productos y servicios de Banco Sabadell. Tal es el caso de “Cocochas”, una pieza que invitaba a explorar las opciones de hipotecas de la entidad, al tiempo que resaltaba su capacidad competitiva. 

“Los puntos sobre las íes” 

Más adelante, la postura de rechazo de la entidad a la operación empresarial se expresó con el lanzamiento de “Los puntos sobre las íes”, una campaña que recurría a la expresión popular para poner de manifiesto, de manera clara, las distintas implicaciones de la OPA hostil y la posición de rechazo del Sabadell al respecto. En esta respuesta que daba el banco a la oferta del BBVA también se destacaba que, pese al intento de adquisición, la entidad estaba atravesando la mejor situación financiera de su historia. 

Además de la propuesta audiovisual, la campaña contó con una serie de piezas gráficas que daban protagonismo a los copys y resaltaban palabras concretas vinculadas, tanto al carácter hostil de la operación, como a los valores del Sabadell. Las creatividades, de estilo minimalista, tenían el punto de la letra ‘i’ escrito con tinta de bolígrafo como protagonista. 

 

 

 

 

Con las gráficas, que se compartieron en redes sociales y medios impresos, la marca recordaba que la decisión sobre la operación recaía en los accionistas del Sabadell, o también advertía de la “excesiva concentración” que la OPA podía suponer para el sistema financiero. Además, se cuestionaba el enfoque del BBVA sobre que una gran entidad sea la que mejor vaya a sobrevivir en el mercado y se trasladaba que el movimiento también afectaba a autónomos, pequeñas empresas y particulares. 
A continuación puedes ver el case study de la campaña “Los puntos sobre las íes”:

“¿Qué hacemos con el dragón?"

Esta acción se lanzó más adelante, con motivo de las celebraciones de Sant Jordi, y se apoyaba en la leyenda de San Jorge, por la que éste termina dando muerte a un dragón que sembraba el terror en un pueblo y devoraba personas.
El banco lanzaba la pregunta abierta que da título a la campaña, “¿Qué hacemos con el dragón?", como metáfora del intento de OPA hostil por parte del BBVA, invitando al público a elegir o imaginar diferentes opciones que cambiasen el desenlace de la historia. 
A continuación puedes ver el case study de toda la campaña":

Los finales alternativos para la leyenda del dragón de Sant Jordi, que eran metáforas del rechazo del Sabadell a la OPA, se presentaron con unas gráficas ilustradas por el artista Luis Coelho que vieron la luz en redes sociales y publicidad exterior. Así, se mostraba al dragón escribiendo mil veces “Las personas no se comen” en una pizarra, sosteniendo libros con los brazos en cruz o abrazado a un cohete camino del espacio exterior. Además, a través de una landing dedicada interactiva, los usuarios pudieron navegar por los diferentes finales alternativos para el personaje. 

 

 

 

 

 

Dichos finales para el “dragón insaciable”, como alegoría del BBVA, se presentaron también en una corranda, o canción popular catalana, en forma de fábula, potenciando así el arraigo de la compañía. Estuvo interpretada por Manu Guix, Paula Malia, Octavi Pujades o Carol Rovira, entre otros artistas. 

“Notaría”

En la recta final del año, apenas unos meses antes de la última votación sobre la OPA, el Banco Sabadell lanzó “Notaría”, un corto publicitario con el que la compañía recordaba sus soluciones para empresas al tiempo que volvía a expresar su posicionamiento ante la operación. Lo hacía con una metáfora protagonizada por Food Market, una multinacional ficticia de la industria de la alimentación a punto de adquirir Noguera Alimentación, un negocio familiar del mismo sector. En el momento de la firma ante el notario, los responsables de la pequeña empresa cambian de parecer al encontrar en la propuesta de financiación del Banco Sabadell una alternativa para continuar su crecimiento. 

El anuncio, que mantenía el estilo visual que ha caracterizado la comunicación de la compañía en los últimos años, apostaba por una narrativa muy emocional para traducir la compleja operación. Volvía a reforzar la cercanía y la humanidad de la entidad financiera para continuar construyendo la marca. “Cada empresa tiene una historia única. Noguera Alimentación nos recuerda que creer en uno mismo es el primer paso para crecer. Porque todas las empresas tienen el poder de elegir y porque si ellas creen, nosotros también”, comentaba la marca en su momento a través de Linkedin. 

La estrategia en su conjunto fue capaz de influir en un contexto muy limitado por la ley de OPAs y elevar el discurso para que la decisión, además de financiera, estuviera también ligada a la percepción sobre el valor económico y social del banco. Las campañas impulsaron el branding de la marca y reforzaron el posicionamiento del Sabadell como banco especialista y una alternativa real dentro del sistema financiero español.

El Banco Sabadell, que en total ha obtenido 10 metales en el festival, forma parte del grupo de empresas anunciantes que lideran actualmente la creatividad española, junto a Cervezas Alhambra, Movistar, Jumpers y Netflix, que destacan en esta edición del certamen por las propuestas publicitarias ofrecidas al mercado.
Por su parte, Oriol Villar ha logrado un total de 20 galardones, incluyendo este Gran Premio, lo que la convierte en la empresa publicitaria más reconocida en esta edición del certamen y forma parte del grupo de agencias que destacan actualmente por sus propuestas junto a LLYC, Fuego Camina Conmigo, Ogilvy y VML The Cocktail. Es, por otro lado, una de las empresas publicitarias con la cartera de clientes más premiada, habiendo recogido galardones para tres marcas diferentes como son el Banco Sabadell, Estrella Damm y Movistar. 

Los reconocimientos recogidos por el Banco Sabadell en los Premios Nacionales de Creatividad auguran un curso publicitario de éxitos para la entidad, que ya cuenta con el Gran Premio Genio Innovación 2026, otorgado el pasado mes de marzo por la campaña de “Los puntos sobre las íes”.