Así es como “Stranger Things” usó Madrid para promocionar su última temporada
Así es como “Stranger Things” usó Madrid para promocionar su última temporada
Durante la Navidad de 2025 la ciudad de Madrid fue Hawkins. En sus calles se abrieron portales para conectar con el Upside Down y se cedió espacio para que Eleven, Vecna o el Demogorgon cobraran vida.
Y es que para activar la promoción de la última temporada de "Stranger Things", Netflix desplegó creatividad, producción y estrategia para demostrar que el medio exterior es capaz crear una experiencia de marca rentable desde el entretenimiento.
Por su despliegue, alcance e impacto, "De Madrid al Upside Down" se ha convertido en una de las campañas de publicidad exterior más notorias de los últimos años. Y por ello, con la motivación de generar Inspiración y Criterio, desde Reason.Why hemos creado esta pieza editorial que ofrece un análisis informativo e incluye curiosidades, anécdotas y material inédito.
Luces, estatuas, o escaparates sirvieron como soporte para dar a conocer la última entrega de una historia que ha conquistado a millones de espectadores y cuyo estreno se produjo durante un momento cultural clave: la época navideña y la fiesta de año nuevo.
Ese contexto fue fundamental para definir el concepto creativo y la forma de abordar la comunicación. La plataforma de streaming quiso rendir homenaje a los fans que habían acompañado a la serie durante diez años y hacerles sentir cerca de la historia y de sus icónicos personajes, así como poner de manifiesto la relevancia cultural y el fenómeno colectivo en el que se había convertido "Stranger Things".
Cómo crear una experiencia de marca que sea protagonista pero sepa respetar el ambiente y la ciudad
El resultado fue capaz de cautivar y emocionar al fandom a la vez que supo integrarse sin comprometer el entorno para quienes no estuvieran familiarizados con la serie.
La campaña aportó una dosis extra de entretenimiento e interactividad a Madrid, amplió la contundente apuesta de Netflix por el medio exterior -convertida ya en rasgo esencial de su comunicación- y reafirmó el compromiso de la marca por acercarse a la cultura local sin renunciar al acontecimiento global que suponen sus producciones.
Según hemos podido saber, el encargo principal estuvo liderado y ejecutado por la agencia Andtonic. También formó parte del proyecto la conocida "CyW" y como veremos a lo largo de estas líneas fueron varias las marcas que se unieron al ecosistema respetando el briefing y maximizando el objetivo.
Un recorrido por Hawkins paseando por el centro de Madrid
La estrategia de Netflix para promocionar la quinta temporada de "Stranger Things" planteó un recorrido por Hawkins, el pueblo en el que se ambienta la trama, pero desplegado en el centro de Madrid. El propio concepto guardaba un paralelismo con una práctica extendida en la sociedad española de cara a fin de año: visitar Madrid para disfrutar de sus luces de Navidad.
A partir de ahí compusieron un itinerario por las principales calles y plazas de la ciudad, como Callao, la Puerta del Sol o Gran Via, a partir de más de una decena de activaciones diferentes.
Cada experiencia era única y funcionaba de manera independiente pero en el conjunto daba forma a un storytelling que permitía a los fans hacer un repaso por los mejores momentos de la serie y disfrutar de una aventura en el fantástico universo creado por los hermanos Duffer.
El recorrido, geográfico y sensorial, integraba también a otros partners de Netflix que aprovecharon la ocasión para vincularse a un evento cargado de emoción y recuerdo.
Las alianzas han jugado un papel clave para convertir la promoción de la última entrega de "Stranger Things" en una experiencia total. Siguiendo una estrategia ya habitual en Netflix, la compañía ha desplegado una sólida red de colaboraciones y asociaciones con marcas de diferentes categorías para ampliar universos narrativos y conectar con los espectadores en diferentes contextos. La vinculación conllevaba beneficios también para los anunciantes, que se han visto reforzados en entretenimiento y relacionados con un fenómeno cultural global con implicaciones emocionales.
Las luces de Joyce para comunicarse con el Upside down
Una de las instalaciones que más repercusión tuvo fueron las "Luces de Joyce" que, usando luces de Navidad, recreaban el sistema que el personaje de Joyce Byers - Winona Ryder- utilizaba en la primera temporada para comunicarse con el Upside Down. Se colocaron en la calle Postigo de San Martin, una de las vias que desembocan en la céntrica Plaza de Callao, y que carecía del alumbrado navideño tradicional.
Las luces fueron subidas a redes sociales por cientos de personas, demostrando cómo la estrategia, además de buscar la integración orgánica de la promoción en el entorno y el contexto, contribuyó con una propuesta estética. Y es que la instalación logró formar parte de la Navidad en la capital sin resultar invasiva: para los fans supuso un guiño creativo a la serie, y para los que no estaban familiarizados con "Stranger Things", ofrecía, simplemente, una iluminación navideña original.
El Hellfire Club en el centro de Madrid
La toma del centro de Madrid por parte de "Stranger Things" también incluyó la instalación del Hellfire Club, el club dedicado al juego "Dragones y mazmorras" del que forman parte algunos de los protagonistas de la serie.
Creando un vínculo casi inconsciente se optó por emplazarlo el Museo del Videojuego en Madrid (OXO). Además de la decoración exterior se utilizaron sus ventanales y pantallas digitales para dar a conocer el estreno de la quinta temporada. En uno de los escaparates de la tienda se alojó una réplica a tamaño real de Vecna, principal antagonista de la serie.
Como la gran mayoría de los materiales que formaron parte de las instalaciones realizadas, el diseño y la producción fueron ejecutadas por la agencia Andtonic.
El Demogorgon y el madroño
Haciendo referencia a “El Oso y el madroño”, la archiconocida estatua de Antonio Navarro Santafé de 1967 y ubicada hoy en la Puerta del Sol, se creó “El Demogorgon y el madroño”para sustituir al animal por la monstruosa criatura que habita en el universo paralelo donde transcurre parte de la historia de “Stranger Things”.
En su base se leía “De Madrid al Upside Down”, en alusión a la dicho popular “De Madrid al cielo”.
Con ello se establecía una conexión emocional entre Madrid y “Stranger Things”, reconocible tanto por madrileños como por el conjunto de los españoles. La activación afianzaba el vínculo de los fans con la serie y, al mismo tiempo, volvía a presentar a Netflix como una marca conocedora de lo local con capacidad de integrarse en la cultura, la arquitectura y el urbanismo la ciudad.
La estación de Sol, un portal al Upside Down
La Puerta del Sol fue el epicentro de la estrategia de marketing. La plaza, además de ser uno de los lugares más transitados de Madrid, está presidida por la emblemática Real Casa de Correos y cuyo reloj es protagonista cada 31 de diciembre marcando el cambio al nuevo año.
El último capítulo de la serie se estrenó el 1 de enero de 2026 lo que justifica y contextualiza todavía más la presencia de la serie de Netflix.
La Puerta del Sol fue el epicentro de la integración de “Stranger Things” en la Navidad de Madrid
Siguiendo la idea de conectar Madrid con el universo narrativo de “Stranger Things”, las salidas de Metro de Madrid se convirtieron en portales para conectar la ciudad con el Upside Down.
Los accesos fueron atrapados por la enredadera que caracteriza a Vecna y según hemos podido saber en Reason.Why, el equipo de arte especializado creó más de un kilómetro de enredadera, que tardó cuatro semanas en producir para poder cubrir todas las superficies.
El uso de iluminación roja fue clave para ofrecer dos experiencias diferentes en función de si se realizaba el itinerario en horario diurno o nocturno.
Además, en alusión al mundo paralelo de la serie, se invirtió el logotipo de Metro de Madrid en la estación de Sol, lo que evocaba una nueva conexión entre la ciudad y la producción de Netflix.
La céntrica plaza madrileña también acogió un videomapping publicitario que se proyectó por las noches sobre la fachada de la Real Casa de Correos, sede del Gobierno de la Comunidad de Madrid. La experiencia ofrecía 8 minutos de imágenes de algunos de los momentos y elementos más emblemáticos de la serie. Las luces de Joyce Byers, los protagonistas montando en bicicleta... todo ello acompañado de música y efectos de sonido.
Unas Campanadas patrocinadas
La acción que más conversación generó, tanto por la visibilidad obtenida como por la inteligencia que la articuló, fue el patrocinio del reloj de las Campanadas de fin de año en la Puerta del Sol.
La serie de Netflix estuvo presente en un momento social y cultural clave al trasladar su identidad visual al habitual cartel que se ilumina una vez concluidas las doce Campanadas y felicita el nuevo año a todo el país. La reconocible tipografía fue suficiente para que millones de espectadores asociaran el momento con la serie.
La presencia en ese momento jugaba con el concepto del tiempo y establecía una cuenta atrás para, finalmente, felicitar a la gente por la llegada del año nuevo y también por el estreno el episodio final que ocurriría a las 02:00 del 1 de enero.
De nuevo, la activación volvía a trabajar a dos niveles: los fans de la serie eran capaces de entender las referencias a todo el universo de “Stranger Things”, y aquellos que no la hubieran seguido, contemplaban una integración estética que no comprometía el momento.
Quizá la anécdota más destacada de la campaña es que el luminoso, que requirió hasta ocho pruebas in situ para encontrar el neón perfecto, fue encendido de forma manual por un miembro del equipo de Andtonic en directo para toda España.
La tipografía fue suficiente para identificar a “Stranger Things” durante las Campanadas de año nuevo
Para quienes entraron al año nuevo viendo la cadena de televisión Antena 3, la presencia del cartel en el reloj de la Puerta del Sol se vió reforzada por una acción especial durante la retransmisión de las Campanadas.
En los primeros instantes del año, la imagen se invirtió en directo, quedando el reloj del revés por unos instantes, en alusión al mundo Upside Down al que viajan los personajes.
Se acompañó de un faldón dinámico que felicitó el año en las cuatro lenguas de nuestro país y una cartela con el mensaje "Llega el final que llevas 10 años esperando”.
El universo Hawkins en el Espacio Movistar
El Espacio Movistar, ubicado en el emblemático Edificio Telefónica en la Gran Vía de Madrid, fue una pieza clave. La participación de la marca Telefónica en la estrategia de Netflix forma parte del acuerdo que ambas compañías establecieron en 2018 y que se materializó, entre otras cosas, en la integración del catálogo de la plataforma de streaming en Movistar Plus+.
El espacio, cuya propuesta habitual combina tecnología, innovación, creatividad y entretenimiento, albergó una experiencia pensada para que los fans pudieran recorrer los escenarios más emblemáticos de la ficticia localidad de Hawkins de manera inmersiva y totalmente gratuita
La experiencia comenzaba con una entrada rodeada de luces de neón rojo, inspirada en el logotipo de la serie; y un punto fotográfico con una versión 3D del Demogorgon, la temible criatura que habita el Upside Down. Los visitantes también atravesaban The Void, un cubo inmersivo que suponía una representación visual de la mente de Eleven; y exploraban las instalaciones de la emisora de radio WSQK; el refugio Castle Byers; la base rusa Starcourt o la mansión Creel House.
El Espacio Movistar acogió una recreación del pueblo ficticio de Hawkins
La experiencia interactiva, que incluía luces, humo, proyecciones, ventiladores, videomapping, así como una fan shop con merchandising exclusivo, creaba un viaje sensorial capaz de traspasar la pantalla. Rostros conocidos, como los actores Álvaro Morte y Adrián Lastra, la presentadora Lalachus o la creadora de contenido María Valero, también lo experimentaron en primera persona como parte de un evento organizado para dar a conocer la activación y ampliar su impacto.
Las alcantarillas, una conexión más con el Upside Down
Movistar también participó en una acción especial ideada por la agencia CyW, que recurrió a un activo muy concreto de la marca: las arquetas de telecomunicaciones.
Se sustituyeron 42 alcantarillas hechas de hierro fundido por un diseño exclusivo inspirado en la serie en 18 ciudades de España.
Las arquetas se presentaron como puertas de entrada al Upside Down con un spot dirigido por el cineasta Rodrigo Cortés.
Además, quienes se hicieran una foto junto a la alcantarilla y la publicaran en su perfil de Instagram con el hashtag #StrangerThing5EnMovistar accederían al sorteo de un viaje a Londres para asistir a la obra de teatro “Stranger Things: The First Shadow”.
“De Madrid al Upside Down” deja múltiples conclusiones y aprendizajes de interés para el conjunto de la industria publicitaria.
Por un lado, la importancia de traspasar las fronteras de la publicidad exterior, no solo a otros canales, como el digital, sino para convertirse en una experiencia. Así, la estrategia de la agencia Andtonic supo apalancarse en el fandom y profundizar de manera inteligente en ese vínculo para potenciar el impacto con la creación de un universo narrativo propio.
Por otro lado, el éxito de la campaña evidencia el valor de las activaciones locales y de la interpretación del contexto y el momento para establecer conexión genuina y crear experiencias que, además de resultar significativas y relevantes, provoquen participación, involucración y hagan sentir cerca a la marca.
Desde Reason.Why hemos creído oportuno contártelo a través de este reportaje recopilatorio con el objetivo de continuar ofreciendo Información, Inspiración y Criterio.