“Vamos donde vas”.

Es la declaración de intenciones con la que Mapfre dio comienzo, a principios de este año, a una nueva etapa; una en la que asume un papel proactivo y empoderador en la vida de las personas para que hagan y avancen con la confianza de tener el respaldo de la compañía. Para comunicarlo a la sociedad, renovó su identidad visual después de cuatro décadas y lanzó una campaña de publicidad, ideada por la agencia McCann. Y todo ello se vio amplificado en en el entorno digital con una estrategia de social media desarrollada por la agencia Burns, que ha convertido el reposicionamiento en una experiencia de marca. 

Tomando como punto de partida las activaciones de publicidad exterior desarrolladas por la agencia UM, Burns decidió apoyarse en el creator marketing, con los propósitos personales como hilo narrativo de las diferentes acciones llevadas a cabo. Así, la marca aprovechó el contexto social y cultural de principios de año, asociado tradicionalmente al establecimiento de nuevas metas, como detonante de la construcción de un relato capaz de generar identificación y conversación sostenida en el tiempo.

La estrategia de social media ha dejado resultados positivos para la marca, tanto en términos cuantitativos como cualitativos, tal y como nos han trasladado desde la agencia Burns a Reason.Why. Con la motivación de continuar generando Inspiración y Criterio en la lectura profesional, hemos creado esta pieza editorial que ofrece un análisis informativo, aprendizajes y conclusiones interesantes y escalables, sobre todo cuando se trata de orquestar una campaña de esta magnitud con fuerte peso del entorno digital.

De la ejecución presencial al ecosistema social

La estrategia partió del “Kilómetro Rojo”, una acción urbana desarrollada por UM en enero que transformó un tramo del Paseo de la Castellana, en Madrid, tiñendo la arteria del color corporativo de Mapfre. Durante una semana, parte del recorrido entre Plaza Castilla y Nuevos Ministerios, generó impacto, destacó el nuevo mensaje de la compañía a través de iluminación, mupis, marquesinas y pantallas, e integró a la marca en la rutina diaria de millones de personas que transitan por esta zona de la ciudad.

 

 

 

 

A partir de esta activación, junto a la agencia Burns se amplificó el mensaje en redes sociales de la mano de los creadores de contenido Xuso Jones, embajador de la marca, y Judith Jaso, que actuaron como hilo conductor al compartir una mirada personal de “Kilómetro rojo” en sus perfiles sociales. A ellos se sumó el contenido orgánico de la propia Mapfre, y la aportación de microinfluencers, que se hicieron eco del despliegue y del reposicionamiento de la aseguradora. Todo con la intención de hacer que la ejecución presencial funcionara como parte de un ecosistema social más amplio y hacer partícipe al mayor número de personas posible. 

Además, en la zona de Nuevos Ministerios, Mapfre también repartió flores rojas en referencia al logotipo de la marca, junto con un código QR con instrucciones para participar en un concurso. La compañía ofrecía tres premios dinerarios para que los ganadores pudieran realizar su propósito en este año
El concurso también se dio a conocer a través de las redes sociales, y tenía por premio hacer realidad los propósitos de los usuarios. Los interesados debían seguir la cuenta de la marca, darle ‘me gusta’ al post y comentar su principal propósito para el nuevo año, etiquetando, además, a alguien que les inspirase. 

La intención, en línea con el conjunto de la campaña digital, era materializar la nueva forma de Mapfre de estar presente en la sociedad, que evoluciona de proteger lo que las personas tienen a impulsar lo que pueden hacer y está por venir. Su discurso deja atrás la idea de “estoy cuando lo necesitas”, que había venido trabajado durante los últimos años con la plataforma "El momento de la verdad". Ahora la marca busca comunicar que está “para que te atrevas”. 

Mapfre hace realidad los propósitos

Esta idea es la que Mapfre trasladó en una segunda fase de la campaña y cuya misión era ayudar a su embajador, Xuso Jones, a hacer realidad sus propósitos para 2026. Así lo comentaba el creador en una serie de piezas en las que, a modo teaser, avanzaba que la aseguradora le iba a acompañar en su camino a cumplir esos objetivos.

Tras un vídeo en el que compartía que al salir del metro se había encontrado la Castellana teñida de rojo, y otro en el que contaba sus propósitos a un amigo mientras leía los mensajes de Mapfre, Xuso Jones publicó una tercera pieza en la que hablaba con un trabajador de la compañía en una de sus oficinas. Le comentaba que solo necesitaba un impulso para realizar sus metas, y el profesional le aseguraba que podía contar con Mapfre para darle toda la confianza que necesita. 

La narración de Xuso Jones dejaba un final abierto, buscando un mayor recorrido para la historia y el mensaje de la marca a lo largo de los meses. La resolución de todo ello, no obstante, tuvo lugar en febrero, cuando Xuso Jones compartió dos nuevas piezas en sus perfiles: en la primera, recibió la visita de una trabajadora de la compañía, que le entregaba un kit de merchandising y le avisaba para que se preparara para hacer realidad su propósito; en la segunda, Xuso Jones desvelaba, por fin, su meta: viajar con su madre al Lago di Como, en Italia. 

En la última fase de la estrategia, ejecutada a lo largo de este mes de marzo, Mapfre ha continuado ayudando a las personas para hacer realidad sus propósitos. La aseguradora ha compartido un último vídeo en el que muestra la forma en que ha acompañado de manera real a los tres ganadores del concurso en la consecución de sus metas. Así, ha ayudado a Ángela, de Pontevedra, a aprender un nuevo idioma; a Igor, de Bilbao, a formarse en inteligencia artificial; y a Leandro, de Barcelona, a independizarse. 

“El primer paso siempre es el más difícil, pero juntos lo hacemos posible. Hoy acompañamos a Igor, Leandro y Ángela, los ganadores de nuestro concurso, a avanzar hacia sus propósitos”; ha comentado la compañía en redes sociales. “En Mapfre, estamos aquí para cuando decidas dar el tuyo”.
Con ello, prolonga el storytelling y la presencia de marca, que continúa trasladando el papel proactivo y empoderador que la marca asume con su nuevo posicionamiento, demostrando su propuesta de servicios y atención con consumidores reales. 

Resultados y aprendizajes de la estrategia digital

Desde Mapfre consideran que la estrategia de social media desarrollada por Burns ha sido clave a la hora de comunicar su nuevo posicionamiento. "Con "Vamos donde vas" mostramos que estamos allí para acompañarte, para darte la seguridad o ese impulso necesario a la hora de tomar decisiones. Era fundamental que ese propósito se percibiera auténtico, cercano y coherente en cada punto de contacto con la marca", ha comentado Andrea Schifitto, Responsable de Redes Sociales de Mapfre España, en declaraciones a Reason.Why. "Si te acompañamos, lo hacemos donde estés. Y el medio digital es esencial para amplificar el mensaje y conectar con públicos que quizá no se cruzan con la marca IRL, pero sí participan de forma activa en la conversación.” 

Es por ello que la combinación de medios, formatos y narrativas ha sido clave a la hora de cumplir el objetivo. “El reto fue convertir un reposicionamiento global en algo tangible para las personas en su vida cotidiana", nos explica María Rodríguez, Directora de Cuentas en Burns. "Desde una activación muy potente en la calle, lo trasladamos al ecosistema social a través de creadores con una conexión real con sus audiencias y formatos diseñados para provocar identificación, más allá del simple alcance”. 

Desde la agencia también han compartido con Reason.Why algunos de los resultados obtenidos por la campaña en sus primeras fase. Durante el mes de enero, el conjunto de las publicaciones relacionadas con la presentación del nuevo posicionamiento, la activación de “Kilómetro Rojo” y su amplificación en digital, superaron los 40 millones de impresiones, los 13 millones de visualizaciones de vídeo y las 200.000 interacciones. 
Por su parte, las acciones realizadas en febrero, vinculadas a la realización de las metas del creador Xuso Jones, superaron los 2,3 millones de impresiones y alcanzaron casi 12.000 interacciones. Asimismo, generaron casi 1,5 millones de visualizaciones.

Noticias Relacionadas

"Vamos donde vas", la campaña que marca el reposicionamiento global de Mapfre

Mapfre refleja su transformación como compañía con una nueva identidad visual

El equipo de la agencia también ha reflexionado acerca de cómo ha funcionado la campaña, y sus distintas piezas, en las diferentes plataformas y redes sociales. En términos generales, destacan el rendimiento de las piezas vinculadas al cambio de identidad visual y a la campaña de presentación del nuevo posicionamiento, de las que aseguran han generado un alto volumen de interacciones, conversación y sentimiento positivo. La agencia apunta que esto refleja el interés de la audiencia por los hitos relevantes de la marca.

Por redes, desde Burns trasladan el especial rendimiento de las piezas con los creadores Xuso Jones y Judith Jaso en Instagram, que han ayudado a conectar con sus respectivas comunidades y despertar sentimiento positivo, lo que demuestra la importancia de la selección de perfiles para acompañar el mensaje. También aseguran que los usuarios conectaron con el claim “Vamos donde vas” y que las interacciones han sido positivas, lo que muestra una buena aceptación del mensaje. 

Por su parte, en lo que respecta a Facebook y X, explican que la campaña ha ayudado a generar y dinamizar la conversación y ha despertado alguna reacción positiva, alejando puntualmente a los usuarios del uso que conceden a ambas plataformas como canales de atención al cliente. 
En YouTube destacan el rendimiento del formato Short en términos de interacciones, lo que evidencia la afinidad del formato con los hábitos de consumo del usuario en la plataforma.

En lo que respecta a TikTok, además de las piezas vinculadas a la campaña publicitaria, destacan el rendimiento del vídeo de publicidad exterior simulada para presentar la nueva identidad, así como los vídeos junto a Xuso Jones, que han generado conversación variada y han activado a la audiencia.