Comunicar de la misma forma en que las compañías están transformando sus negocios. Esa es la filosofía que articula SpecialGuestX, el brazo de innovación tecnológica de la agencia SpecialGuest, y cuya propuesta se define por la ruptura con la comunicación tradicional y la reinvención de historias de innovación a través de la aproximación creativa a la inteligencia artificial, los datos, la robótica y la automatización.

La compañía es una joint venture entre el estudio Espadaysantacruz, fundado en 2011 por Miguel Espada, Juan Santacruz y Nerea Goikoetxea, y la agencia SpecialGuest, creada en 2014 por el Director Creativo Aaron Duffy. La conexión entre ambas se dio a través del ecosistema empresarial de la productora 1stAveMachine, que representa a Espadaysantacruz en el mercado estadounidense. 

De ahí que en su corta trayectoria, de apenas cinco años, SpecialGuestX haya trabajado para algunas de las marcas más destacadas a nivel mundial, como Google, OpenAI, IBM o Meta. Para todas ellas han desarrollado soluciones premium que exploran las conexiones entre lo digital y lo analógico para elevar el valor de marca.

Hemos hablado con Miguel Espada, Co-Fundador de Espadaysantacruz y SpecialGuestX, que los próximos 17 y 18 de abril participará en los Días C del Club de Creatividad con una sesión titulada “Construir marcas con visión de futuro”, y en la que, según adelanta, los asistentes podrán descubrir “una visión de la tecnología que no se van a esperar, y que no se alinea con lo aburrido o lo manido”.

¿Qué es SpecialGuestX?

Nuestra primera pregunta se centra en la propuesta de valor y el elemento diferencial de SpecialGuestX, porque gran parte del sector español puede no estar familiarizado con el trabajo de la compañía. “Somos los invitados especiales a la mesa de trabajo de las marcas en la generación de ideas”, dice, explicando que es una agencia tecnológica que trabaja con los equipos creativos internos de los anunciantes, y no con otras agencias; y cuyo equipo está compuesto por perfiles técnicos. 

“Esto da como resultado una propuesta de valor muy diferente a la de una agencia convencional. Nosotros somos capaces de comunicar lo que es esencialmente especial de la tecnología de nuestros clientes”, nos asegura. “Partimos siempre de la tecnología de la marca para construir la narrativa y la comunicación. Es un bottom-up, lo contrario a lo que hacen otras agencias, que parten de una idea o de una visión creativa, y luego integran la tecnología de los clientes”. 

Admite, en este sentido, que SpecialGuestX no es una agencia para todas las marcas. Éstas, aunque su actividad no se desarrolle puramente en la industria tecnológica, tienen que contar con la innovación como parte de su esencia. No obstante, están explorando colaboraciones con marcas más convencionales y que, debido a la realidad del mercado, están integrando la inteligencia artificial en la producción de contenido. 

La reciente colaboración con el grupo musical OKGo en el videoclip de la canción “Love”, es uno de los ejemplos de la forma en que la propuesta de creatividad tecnlógica de SpecialGuestX puede encajar con aquellas marcas que abracen la innovación. La banda, conocida por sus vídeos experimentales, contó con la agencia para una nueva exploración de las conexiones entre arte y tecnología. 

La producción implicó la coordinación de 29 brazos robóticos y 60 espejos sincronizados con la música y los movimientos, y el desarrollo de un sistema de programación robótica único, para crear un espectáculo caleidoscópico que se grabó en un plano secuencia. El vídeo ha sido reconocido en 2026 con dos grandes premios en los Clio Music Awards​, en las categorías de Design Craft y Music Film & Video; y también recibió una nominación a los premios Grammy de este año en el apartado de Mejor Videoclip.

El storytelling como contenido, la tecnología como forma

Miguel Espada lo cita como ejemplo del proceso de trabajo de la agencia. Asegura que, aunque no cuentan con una metodología como tal, hay algunos aspectos que definen su forma de trabajar. Su proceso se basa en un entendimiento directo y profundo de la tecnología del cliente, en la ideación rápida, el prototipado y la iteración. Una vez establecida la solución, añade valores de producción. 

“Creo que este videoclip habla de cómo usar la tecnología de una manera cercana. El hecho de que todo sea una sola toma, que veas en el behind the scenes… No hay humo, está todo ahí”; sostiene Espada. “Aunque uses tecnología, hay un craft, una artesanía digital que se manifiesta en todo el vídeo. Hay una humanidad, personas al control y refleja unos valores. Eso es lo que conecta con la gente”. 

Es lo que SpecialGuestX busca trasladar en su trabajo con las marcas, tanto en el mensaje como en la forma. Y es lo que Espada considera que la agencia consiguió con el vídeo creado para celebrar el primer aniversario de ChatGPT, el asistente conversacional de OpenAI, en noviembre de 2023. La pieza experimental integraba inteligencia artificial, robótica y narrativa creativa para destacar la forma en que la herramienta puede ayudar en el día a día de los usuarios. 
Espada también considera este trabajo como representativo de la propuesta de la agencia, por la relación entre lo digital y lo analógico, lo intangible con lo material, articulado en torno a un storytelling de marca.

Lo que une ambos casos, así como el resto de trabajos de SpecialGuestX, es la visión de la tecnología como una palanca para ampliar el universo creativo y de comunicación de las marcas. En este punto de la conversación, Miguel Espada pone el foco en la inteligencia artificial, al ser la herramienta que ahora mismo acapara los esfuerzos y ambiciones de anunciantes en todo el mundo, y traslada la filosofía de la agencia apuntando que “no es lo mismo hacer un anuncio tradicional con inteligencia artificial que utilizar la inteligencia artificial para crear algo que no hubieras creado de otra manera”.

De nuevo, ilustra el pensamiento con un ejemplo. El de Carvana, el marketplace de coches de segunda mano, y la celebración de un hito comercial en 2023. En lugar de crear un vídeo para señalar que había alcanzado el millón de coches vendidos, creó más de un millón de vídeos para celebrar cada coche individual. Una solución que, además, se alineaba con la naturaleza tecnológica de la compañía. 

“Producir ese millón y medio de vídeos es imposible sin inteligencia artificial, cloud computing y data analysis", nos comenta el creativo. “Para mí, esa es la esencia de lo que hacemos. Estamos utilizando inteligencia artificial como nunca se ha hecho para comunicar de una manera que no es posible de otra forma. La esencia de automatización de la marca es lo que transmitimos con esta comunicación”. 

Tecnología para ampliar universos de marca

La aplicación de la tecnología debe elevar la marca y defender sus valores. Miguel Espada vincula este pensamiento con un caso concreto. Se trata de la identidad visual creada para la edición de 2022 de Think, la conferencia anual de IBM. Se generó una escultura única de madera a partir del nombre del evento, y se grabó una pieza audiovisual utilizando luces y cámaras coreografiadas mediante robots industriales. 

“Lo podríamos haber creado completamente por ordenador, pero IBM no vende eso”, comenta Miguel Espada. “Si IBM vende automatización, hagamos algo con automatización. Esto significa que el resultado final puede ser un vídeo, una instalación o cualquier cosa. Pero se trata, sobre todo, de expresar los valores de la tecnología o de los servicios que ofrece cada marca”. 

Él es consciente de que el servicio premium de la agencia puede no encajar con aquellas marcas que busquen resultados inmediatos. Su trabajo, como ha señalado, no es la eficiencia en primer lugar, sino construir marcas porque, a largo plazo, eso generará beneficios para el negocio. “Todo lo que tenga que ver con productividad o eficacia, es un discurso que, para nosotros, ahora mismo no es prioritario. Obviamente queremos que nuestros clientes vendan más, pero los que nos están contactando son los que quieren impulsar su percepción”, nos explica. 

Y esto, a su vez, considera que es uno de los fallos que las marcas están cometiendo respecto a la tecnología. Espada vuelve a centrarse en la inteligencia artificial para exponer su opinión. Considera que las empresas se equivocan a la hora de acudir a la IA como vía para reducir costes o trabajar la eficiencia, porque si lo que buscan son buenos resultados, es una tecnología que requiere inversión. Por lo tanto, las marcas deberían enfocar la herramienta por las posibilidades que brinda para ampliar el universo creativo, visual y de comunicación.  

“Se pueden crear campañas hiperpersonalizadas, interactivas, que trascienden la publicidad tradicional. Lo que te posibilita la inteligencia artificial es generar todo un universo visual alrededor de una idea, que se manifiesta después de muchas formas”, explica. “En lugar de pensar en ahorrar 100.000 o un millón de euros en hacer una campaña, que piensen que van a invertir lo mismo pero van a tener un universo visual que se puede expandir en muchas direcciones”. 

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Terminamos la conversación con él solicitando, a tenor de la experiencia y trayectoria de la agencia, unos consejos para los anunciantes respecto a la aplicación e integración de la tecnología. Asegura que lo fundamental es buscar un lenguaje propio, creer en las ideas e identificar cuál es la mejor herramienta para llevarlas a cabo. E invita a dejar de asociar la tecnología con productividad: “Está muy bien para los negocios, pero tenemos que pensar en lo contrario”, concluye Miguel Espada. “Nuestra misión es crear cosas que conecten con la audiencia y permitan trasladar valores, independientemente de si hablamos de IA o de otros medios. Sé honesto con lo que eres y con lo que tienes, y comunica eso”.