Entrevistar sin filtros a quien ha fundado un proyecto de éxito es -por norma general- una experiencia editorial gratificante cuya lectura debería transmitir elementos de información, inspiración y criterio. Es decir, cumple con las tres promesas que ofrecemos en Reason.Why.
Repetir la entrevista dos años después para que podamos recuperar respuestas y entender la nueva realidad de sus protagonistas, además de útil para la comunidad profesional, puede ser un ejercicio divertido para la mente.
Y eso es exactamente lo que hemos hecho con Marta Nicolás y Patricia Ratia, Cofundadoras de SAMY, una de las compañías publicitarias más relevantes de nuestro país.
“Bueno, antes de empezar: quiero que sepáis que estoy en vuestro grupo de WhatsApp y que mínimo me meto tres veces por semana”.
Y así, con esa frase antes de sentarnos en la mesa, nos saluda Marta. Si no fuera ella pensaríamos que pretendía suavizar las preguntas. No fue el caso. Eso sí, nos saca una sonrisa saber de primera mano que ese mensaje diario tiene valor para una profesional como ella.
RW. Hace dos años nos sentamos para entender mejor Samy Alliance como la empresa paraguas que integraba otras empresas especializadas con una fuerza laboral de 400 empleados en 20 oficinas. ¿Con quién nos sentamos ahora?
Marta. Con la evolución natural de una propuesta que tiene en su ADN escuchar al mercado y adaptarse a su constante evolución.
RW. Parece que te habías preparado la respuesta sin saber la pregunta. ¿No habrás usado esa frase en alguna presentación?
Marta. Pues sí, la he usado porque es la frase que resume nuestra realidad y de la que nos sentimos muy orgullosos. Saber adaptarse no es fácil y creo que poner en valor el camino nos da autenticidad. Por muy llamativo que sea el resultado y por mucha fuerza que tenga la foto de un momento, siempre será algo circunstancial.
Con esta primera declaración Marta Nicolás, ha querido comenzar la conversación poniendo el acento en el cómo y en el porqué de un 2025 en el que SAMY decidió unificar las 20 oficinas que llegó a tener en más de 50 mercados. Una decisión llena de idas y venidas y con la que muchos profesionales se verán identificados. Por eso les preguntamos.
RW. Nos interesa mucho conocer el ejercicio mental que hay detrás de la marca SAMY. Cuando ya parecía que estábamos entendiendo la distancia entre “Samy Road”, las nuevas adquisiciones y la personalidad de “Samy Alliance”..., finalmente se unifica todo en SAMY.
Marta. Este tema es muy interesante y está lleno de aprendizajes. Aunque probablemente el más grande que me llevo de esta experiencia es que a pesar de saber el resultado, probablemente si repitiera el viaje volvería a hacerlo todo de la misma manera y conviviendo con los mismos dilemas. Siento que no hay otra forma.
Hubo un momento que para nosotras era importante diferenciar los servicios de Samy Road de los de otras agencias que íbamos integrando en el grupo. En nuestra cabeza, y en el papel, tenía sentido que cada especialidad mantuviera su independencia y que en los nuevos mercados se respetara el capital de las marcas. Quizá en algún momento fue así, pero con clientes cada vez más globales, con la colaboración que hay entre oficinas y, sobre todo, con la cantidad de servicios que integramos dentro de un mismo proyecto lo más coherente era unificar y simplificar en SAMY. Me he visto explicando la estructura más veces de las que debería haber sido necesario.
Patricia. Un día nos dimos cuenta que al presentar credenciales había algunas diapositivas que nos saltábamos porque veíamos que el interés de las reuniones era entender cómo les íbamos a ayudar a resolver un problema de negocio y no conocer la operativa interna.
Por supuesto que mantenemos la especialización, pero el trabajo behind the scenes es un asunto de empresa que ocurre en muchas otras casas y que tiene que ser transparente para el cliente.
En su momento, cuando el objetivo era conseguir acuerdos de M&A, la diversidad en el portfolio fue de gran ayuda. Pero ahora, con este movimiento de unificación siento que la lectura de nuestra propuesta de valor es más sencilla para los clientes pero también para las 1.000 personas que formamos SAMY.
RW. Hace dos años erais 400.
Patricia. Efectivamente. Y, de hecho, cuando hicimos la entrevista recuerdo que Bridgepoint acaba de entrar como socio minoritario y ahora es el accionista mayoritario.
RW. Imagino que ha supuesto un cambio importante.
Patricia. Sobre el papel podría parecer que sí, pero la realidad es que ha sido algo muy gradual durante dos años. De hecho, no es un socio que busque intervenir. Ellos han confiado en nosotras toda la operación y el compromiso es mutuo para llegar a los objetivos que nos hemos planteado.
Pero sí, vivimos en un cambio constante. A veces bromeamos con que deberíamos llevar una cámara conectada todo el día para después repasar lo que estamos viviendo y contarnos a nosotras mismas este viaje.
RW. ¿Queréis hacer un documental de SAMY?
Marta. Pues ahora que sacas el tema mi respuesta es un rotundo sí. Sería genial si la historia y el camino que está haciendo SAMY sirve de inspiración para otros proyectos, pero realmente cuando sale esta idea me estoy hablando a mí misma. Aunque suene contradictorio, me gusta vivir el presente. La sensación que me produce repasar fotos de un viaje con amigos o un vídeo de cuando era niña es tan especial que me hace revivir momentos que ya no recordaba. Para mí -y supongo que para cualquier emprendedor- el trabajo es un proyecto de vida y regalarse un formato audiovisual largo me parece una excelente manera de reconectar con nuestra propia historia.
Inevitablemente, en este momento la entrevista atraviesa un paréntesis de chascarrillos y comentarios informales y, llegados a un punto, las dos protagonistas nos confiesan que llevan la friolera de 8 años pensando en este asunto y nos piden que no lo mencionemos en la entrevista para no sentirse mal cuando recuerden la de que cosas que han pasado y que les gustaría tener inmortalizadas. Así que por eficiencia y respeto, nos saltaremos esta parte.
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RW. Hace dos años vuestro slogan era “Making Brands Move Forward” y ahora SAMY se presenta diciendo “We make brands matter”. ¿Por qué antes el valor era hacer que las marcas avanzaran y ahora, en cambio, la promesa es hacer que las marcas importen? ¿Sienta bien cambiar de slogan cada dos años?
Marta. Es cierto que son muchas las iteraciones que hemos vivido (o fomentado) Pero precisamente, aunque resulte incómodo, re-escribir una vez más nuestra declaración de intenciones demuestra que el éxito de SAMY está en la escucha y en la adaptación. La frase cambia, pero los principios se mantienen. El riesgo de las marcas ya no está en quedarse quietas como lo era en el año 2021, sino en moverse pero ser irrelevantes o intrascendentes. Hoy ofrecemos un servicio que busca ayudar en ese problema y no dudes que, si el mercado cambia, en unos años volveremos a revisar nuestra propuesta.
RW. Hablando de propuesta, este año también habéis actualizado la categoría y os sumáis al “Agencia Social-First” ¿No es un terreno sin diferenciación?
Marta. Quizá buscar la diferenciación en cada punto de contacto es un error del que hemos aprendido. De hecho, creo que posicionar tu marca dentro de un framework de percepción, asienta capacidades.
Cada vez son más las agencias que hablan del “Social First” y eso para nosotros es algo bueno porque ahí están nuestros orígenes y la motivación con la que nació SAMY.
Y ahora el mercado entiende perfectamente que Social First habla de Influencers, pero también de Data, Content, Social Commerce, Social Paid e, incluso, habla de Newfluencers.
RW. ¿Y todos estos cambios os están ayudando en la captación de talento, o eso todavía no es un objetivo de la empresa?
Patricia. No es fácil responder a esa pregunta. Por un lado, tenemos previsto seguir creciendo con nuevas adquisiciones y, con ello, se incorpora nuevo talento con nuevas capacidades. Pero, en paralelo, llevamos años demostrando que hacer buenos fichajes y apostar por el talento es una prioridad para nosotros. Los clientes nos lo reconocen y creo que el mercado es consciente de ello.
Sin embargo, la captación de nuevo talento es un gran reto que tenemos por delante todas las agencias y que, según parece, va a ir en aumento.
En nuestro caso tenemos muy presente que al comunicar, ya sea un trabajo para un cliente o un reposicionamiento de la agencia, también le estamos hablando a otros profesionales. Me gusta pensar que el mensaje que transmitimos es que aquí pasan cosas, que ahora todos trabajamos bajo la misma marca y, sobre todo, que la empresa crece como consecuencia de que las personas que estamos dentro también crecemos.
RW. ¿Y ahora qué? ¿Qué objetivos tenemos por delante?
Marta. Mi objetivo número uno es aumentar la operación en Estados Unidos.
La frase “SAMY es una marca global” está llena de matices y, aunque la operación en Estados Unidos es una realidad en localizaciones como Miami o Nueva York, tenemos por delante el reto de consolidar la actividad y hacer que nuestra marca sea relevante.
Patricia. De hecho, aunque la facturación y la plantilla se han multiplicado, desde que hicimos la entrevista hace dos años el número de oficinas no ha crecido. Nuestro objetivo no es sumar banderas sino crecer en los mercados donde ya estamos. En ese sentido, Europa y LATAM van a seguir siendo importantes, pero nuestra mirada está puesta en Estados Unidos.
RW. ¿Y a nivel económico, tenéis una cifra?
Patricia. Sí, queremos llegar a la valoración de $1B. Y para ello necesitamos crecer entre tres y cinco veces el tamaño de la empresa. en un periodo de entre tres y cinco años.
La seguridad con la que Patricia nos acaba de decir esta frase ofrece un breve silencio en la mesa y aparece una pequeña sonrisa en la cara de ambas. Probablemente, como pasa en otras situaciones, escuchar en alto tus propios pensamientos te hace vivirlos de una manera distinta. Quizá más humana.
Marta, que intuye que la conversación está terminando, rompe el hielo para confesar que, además de todo lo que hemos dicho, su objetivo personal es que cuando nos volvamos a ver dentro de 2 años se lo haya pasado bien y haya podido ayudar a otras personas a que disfruten de su trabajo y de su día a día.
Por nuestra parte, te seguiremos acercando cómo avanzan las aventuras de este ambicioso emprendimiento español.
Y, mientras tanto, si tú quieres ser como Marta, empieza por suscribirte a nuestro canal de WhatsApp; casi con total seguridad es la tarea más sencilla de la lista.
