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Philip Kotler, el Padre del Marketing Moderno
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Philip Kotler, el Padre del Marketing Moderno

"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"

Philip Kotler nace en 1931. Es de Chicago, Illinois, y de formaci贸n Economista. Sus teor铆as sobre el marketing se estudian en las escuelas de publicidad de todo el mundo y no hay nadie en el sector a quien no le suene su nombre. Philip Kotler es uno de los expertos en marketing m谩s reconocidos a nivel mundial. Acu帽ado como "el Padre del Marketing Moderno", es un apasionado de las ideas y la innovaci贸n.

Los padres de Kotler llegaron a Estados Unidos procedentes de Rusia y se conocieron en Chicago. Se casaron y tuvieron 3 hijos. Philip, el mayor de los tres, naci贸 en plena Gran Depresi贸n econ贸mica y creci贸 con la idea de convertirse en un reputado contable y abogado.

Los padres de Kotler eran emigrantes rusos

De hecho, consigui贸 una beca para estudiar en la Universidad 聽DePaul de Chicago, pero despu茅s de un a帽o cambi贸 de opini贸n y se interes贸 por la econom铆a, siempre m谩s pr贸ximo al lado del keynesianismo que al de las teor铆as del capitalismo m谩s salvaje. Lo aceptaron en en el M谩ster de la Universidad de Chicago sin tener el t铆tulo de la licentciatura y pudo estudiar con los 3 premios Nobel de econom铆a Milton Friedman, Paul Samuelson y Robert Solow. Seg煤n el Financial Times, Kotler ha dado el salto del marketing meramente basado en las ventas hacia el marketing entendido como un proceso m谩s general en el que interviene la comunicaci贸n y que tambi茅n puede ser de utilidad para actividades no comerciales.

Philip Kotler: Una trayectoria llena de 茅xitos

Philip Kotler, que introdujo el Marketing como disciplina acad茅mica en las universidades, es el titular de la C谩tedra de Marketing Internacional de la Universidad de Northwestern desde 1988, uno de los centros de estudios empresariales m谩s importantes del mundo.

Kotler ha introducido el Marketing en la universidad

Ha sido elegido el primer l铆der en Marketing por la Asociaci贸n Americana de Marketing (AMA) y es el primer experto del mundo en la pr谩ctica estrat茅gica de la comercializaci贸n, seg煤n la organizaci贸n europea Management Centre Euope. Tambi茅n recibi贸 el premio "Paul Converse" de la AMA y el galard贸n al vendedor del a帽o que entregan los Ejecutivos de Ventas y Marketing lnternacionales (SMEI). Adem谩s, Kotler es Doctor Honoris Causa de varias Universidades. Entre ellas, las de Estocolmo, Zurich y Viena.

Philip Kotler

Libros de Philip Kotler

A lo largo de su carrera, ha publicado m谩s de 50 libros sobre Marketing traducidos a casi 20 idiomas distintos. Por citar s贸lo algunos ejemplos de su extensa bibliograf铆a, nos quedamos con:

  • "Principios de Marketing", considerado una especie de Biblia del marketing
  • "Los 10 pecados capitales del marketing"
  • "Introducci贸n al marketing"
  • "Marketing 3.0"
  • "Marketing seg煤n Kotler: C贸mo Crear, Ganar y Dominar Mercados"
  • "Direcci贸n de marketing"
  • "Fundamentos de marketing"
  • "El marketing de las naciones: 聽Una Aproximaci贸n Estrat茅gica a la Creaci贸n de Riqueza Nacional"
  • "80 Conceptos Esenciales de Marketing: De la "A" a la "Z""

Adem谩s de haber vendido m谩s de 5 millones de ejemplares de sus libros, Kotler escribe en prensa y revistas especializadas a la vez que participa en conferencias internacionales como esta en el Festival de Humanidades de Chicago, en la que hace un repaso sobre la historia del marketing en Estados Unidos.

En 2013 Wobi (World of Business Ideas) decidi贸 ponerle el nombre del padre del marketing moderno, Philip Kotler, a un galard贸n con el que buscan premiar a los 50 mejores talentos del marketing en M茅xico. Se trata de una manera de impulsar, incentivar y promover grandes ideas, contribuir al crecimiento, a la preparaci贸n de la gente desde cualquier canal y a democratizar el management.

Kotler fund贸 su propia consultora: KMG

En el 谩mbito privado, el Padre del Marketing Moderno fund贸 su propia consultora, Kotler Marketing Group (KMG), para asesorar a las empresas en las 谩reas de estrategia, planificaci贸n y organizaci贸n del marketing internacional. A lo largo de su carrera ha trabajado para marcas como Bank of America, Michelin, McDonald's, Motorola, General Motors, IBM y Ford.

La definici贸n de marketing de Philip Kotler

Con las gafas de Philip Kotler, el marketing se ve de otra manera. Concretamente de esta:

"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a trav茅s de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales"

Una definici贸n que admite matices y complementos como que "el Marketing es la t茅cnica de administraci贸n empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

Ve el Marketing como una cuesti贸n de informaci贸n m谩s que de ventas

Su pasi贸n por la inmediatez de la informaci贸n y la segmentaci贸n del p煤blico, le han llevado a adoptar posicionamientos rupturistas sobre las teor铆as del marketing m谩s tradicionales. Hasta el punto de que Kotler defiende que el marketing es una batalla m谩s basada en el poder de la informaci贸n que en el de las ventas.

Siguiendo su pensamiento, nos encontramos con que los 10 mandamientos del marketing son:

  1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
  2. Sensibil铆zate ante el cambio y mu茅strate dispuesto a la transformaci贸n
  3. Cuida tu nombre y s茅 claro respecto a qui茅n eres
  4. Los clientes son diferentes; dir铆gete primero a aquellos a los que m谩s puedas beneficiar
  5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
  6. Mu茅strate siempre localizable y lleva la buena nueva
  7. Consigue clientes, cons茅rvalos y haz que crezcan
  8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
  9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en t茅rminos de calidad, coste y entrega.
  10. Recaba informaci贸n relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisi贸n final

Tambi茅n son suyas las teor铆as sobre las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoci贸n.

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En esta ecuaci贸n hay que tener en cuenta que:

  • Producto: se define en base al conocimiento del mercado y el comportamiento de los clientes, teniendo que ser obligatoriamente diferente al de la competencia para posicionar la marca.
  • Precio: establecido en funci贸n de la demanda de nuestro producto, los precios de la competencia, el poder adqusitivo de los consumidores as铆 como sus tendencias y gustos.
  • Punto de venta: tiene que ver con la fase de distribuci贸n y los canales usados para que el producto llegue al consumidor.
  • Promoci贸n: es la comunicaci贸n final de las caracter铆sticas del producto y sus beneficios para incitar a la compra y el recuerdo. Aqu铆 es donde entran en juego la publicidad y el marketing directo.

Adem谩s, en l铆neas generales, Kotler pone la diferencia al considerar que聽las preocupaciones y deseos de los consumidores son parte fundamental del marketing, as铆 como la fase de la creatividad y el respeto al medio ambiente. En definitiva, el Padre del Marketing Moderno cambia el foco de visi贸n que unos centran exclusivamente sobre las empresas para colocarlo justo encima del consumidor.聽

Marketing 3.0

Kotler distingue 3 fases del marketing dependiendo de d贸nde ponga el acento cada empresa:

  • Marketing 1.0

Aqu铆 est谩n la mayor铆a de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos o servicios para muchas personas.

El producto est谩 en el centro de la estrategia

Seg煤n explica en el libro 鈥淢arketing 3.0鈥, esta es la fase del marketing de la era industrial. Consisten en vender lo producido por las f谩bricas a todo aquel que est茅 dispuesto a comprarlo. Son productos b谩sicos destinados a atender las necesidades de un mercado de masas y el s铆mbolo perfecto para definir a esta etapa del marketing en la que el producto est谩 en el centro es el autom贸vil Modelo T de Henry Ford.

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  • Marketing 2.0

En esta fase encontramos a las empresas que deciden saber m谩s sobre a qui茅n venden. Son las que pasan de producir y vender un buen producto a entender a sus clientes a trav茅s de los datos que obtienen de la investigaci贸n y monitorizaci贸n de su comportamiento. Es, por tanto, un porcentaje de empresas m谩s reducido que el anterior que surgen en la era de la informaci贸n y est谩 basado en las tecnolog铆as de la informaci贸n. El objetivo ya no consiste s贸lo en vender productos, sino en satisfacer y retener a unos consumidores que est谩n mejor informados e incluso participan en la definici贸n del valor del producto.

  • Marketing 3.0

Es la fase en la que est谩n las compa帽铆as convencidas de que conocer al cliente es mucho m谩s que saber si una persona est谩 interesada en un producto.

El Marketing 3.0 se centra en RSC y sostenibilidad

Son firmas interesadas por estar al d铆a de las preocupaciones de su target sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, etc. Adem谩s de conocer esta informaci贸n, las empresas que est谩n en el Marketing 3.0 tambi茅n se muestran comprometidas con este tipo de asuntos para demostrar que no s贸lo quieren vender productos. Es, por tanto, la etapa en la que las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a centrarse en la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social Corporativa. En definitiva, el Marketing 3.0 inicia una era en la que las marcas deben centrarse en:

  • Misi贸n
  • Visi贸n
  • Valores (como la justicia social, econ贸mica y medioambiental)

En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos, con inteligencia, coraz贸n y esp铆ritu que ya no eligen productos para satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional, sino que buscan una satisfacci贸n espiritual. Las empresas que practican un Marketing 3.0 buscan hacer de este mundo, un mundo mejor y entre sus objetivos est谩 el de hacerse un hueco en la mente, el coraz贸n y el alma de sus clientes actuales y futuros.

"El Marketing 3.0 busca hacer de este mundo, un mundo mejor", Philip Kotler

Recopilando, el pensamiento de Kotler concibe el Marketing 1.0 como aquel que consigue llegar a la mente del cliente, mientras que el 2.0 alcanza su coraz贸n y el 3.0 es capaz de cuidarlo. En este sentido, el padre del marketing moderno aclara que ninguna empresa debe pasar de la fase 1.0 a la 3.0 directamente, sino que es una carrera que se tiene que recorrer paso a paso. Tres fases en las que entra el juego el entorno digital y las redes sociales, fundamentales seg煤n Kotler, para difundir el mensaje.

Para Philip Kotler, el Marketing 3.0 es la era de la influencia de la actitud y el comportamiento de los consumidores en la estrategia de marca. Un cambio de paradigma en el que es imprescindible buscar nuevos enfoques de mayor colaboraci贸n y con m谩s carga cultural y espiritual.

Philip Kotler: El futuro del marketing ser谩 horizontal, no vertical

Philip Kotler asegura que hoy en d铆a la confianza se da m谩s en las relaciones horizontales que en las verticales. O lo que es lo mismo, que los consumidores se f铆an m谩s los unos de los otros que de las empresas. Una circunstancia que relaciona adem谩s con el auge de los medios sociales y la p茅rdida de confianza en la publicidad.

Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas

Se trata de un nuevo entorno en el que, seg煤n el padre del marketing moderno, los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas y exigen de ellas honestidad, originalidad y autenticidad. Para Kotler, la clave para construir la diferencia es conceder poder a los consumidores, construir historias convincentes en torno a la visi贸n de transformaci贸n de una marca y hacer que sus fieles seguidores sean part铆cipes de ella.聽

Para Philip Kotler es compatible que una empresa d茅 prioridad a las personas y a la vez sea rentable. Es m谩s, el padre del marketing moderno recomienda a las marcas que salgan de la zona de confort del Marketing 1.0 y 2.0 para adentrarse en la era 3.0 y asegura que 鈥渓a felicidad de los empleados influye significativamente en la productividad de la empresa鈥.

Evolucionando hacia el pensamiento lateral

En su libro 鈥淢arketing lateral. Nuevas t茅cnicas para encontrar las ideas m谩s rompedoras鈥, Philip Kotler explica que el concepto lateral de la innovaci贸n consiste en sacar al producto o servicio fuera de su contexto l贸gico para forzarnos a trabajar sobre 茅l desde nuevas perspectivas. Eso nos lleva, asegura, a la innovaci贸n radical, un concepto clave de las estrategias competitivas en una era de fren茅tica introducci贸n de nuevos productos, saturaci贸n de los mercados y fragmentaci贸n de los consumidores.

Sacar un producto de contexto conduce a la innovaci贸n radical

Pone como ejemplo las barritas de cereales. Seg煤n Kotler, antes de que se crease este nuevo producto, el mercado de los cereales estaba muy fragmentado y saturado de distintas variedades. La marca Hero no encontraba oportunidades en este mercado as铆 que opt贸 por redefinir la utilidad del producto. En lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, los vendi贸 como sano tentempi茅 para cualquier momento del d铆a. 驴C贸mo? Fusionando dos conceptos: el de los cereales y el de las barritas de chocolate.

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Kotler asegura que hay dos maneras diferentes de innovar:

  • Hacer modulaciones dentro de un mercado aumentando o reduciendo cualquier propiedad de un producto o servicio como ocurre en el caso de los zumos en el que encontramos los que tienen bajo contenido en az煤car, los聽 que incluyen m谩s vitaminas o los producidos sin aditivos.

  • Reestructurar mercados creando una nueva categor铆a mediante nuevos usos, situaciones o p煤blicos haciendo cambios apropiados en el producto. El caso de las barritas de cereales.

La primera manera de innovar es lo que Kotler denomina marketing vertical que funciona dentro de una definici贸n de mercado y modulando el producto actual con el fin de crear nuevas variedades. Es decir, se trata de un pensamiento que va de lo global a lo concreto en un sentido vertical. Por el contrario, el marketing lateral es el que va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo y l贸gico y m谩s provocador y creativo. Seg煤n el acad茅mico, ninguno de los dos conceptos es superior al otro, sino que ambos son necesarios y complementarios cuando se trata de buscar innovaciones.

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Seg煤n esta teor铆a, las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada probabilidad de 茅xito, pero un reducido margen para incrementar beneficios en mercados maduros. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de 茅xito mucho menor, pero en caso de que lo consigan, el volumen de beneficio puede ser extremadamente elevado. Ante esta situaci贸n, el consejo de Philip Kotler es que: "Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. S贸lo las que se embarcan en la creatividad y la innovaci贸n continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable".

Citas de Philip Kotler

Una de las mejores formas de acercarse al pensamiento de este te贸rico y experto en marketing es a trav茅s de sus m煤ltiples y c茅lebres citas. Entre ellas, cabe destacar las siguientes:

  • "La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"
  • "Hoy tienes que correr m谩s r谩pido para estar en el mismo lugar"
  • "La preocupaci贸n del ejecutivo deber铆a ser empezar a cambiar antes de que la crisis se produzca"
  • "No fabrique nada que pueda comprar mejor o m谩s barato en otro lado"
  • "En un futuro no habr谩 competencia entre empresas sino entre redes"
  • "Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovaci贸n una rutina porque est谩n permanentemente construyendo el futuro"
  • 鈥淓l departamento de ventas no es toda la compa帽铆a, pero toda la compa帽铆a deber铆a ser el departamento de ventas鈥
  • 鈥淟as empresas prestan demasiada atenci贸n al coste de hacer algo. Deber铆an preocuparse m谩s por el coste de no hacerlo鈥.
  • 鈥淟a mejor forma de retener clientes es analizar constantemente c贸mo darles m谩s por menos鈥
  • 鈥淓s m谩s importante hacer lo que es estrat茅gicamente correcto, que lo que es inmediatamente rentable鈥
  • 鈥淪贸lo hay una estrategia ganadora: definir cuidadosamente el mercado objetivo y dirigir hacia ese mercado una oferta superior鈥
  • 鈥淟o m谩s importante es predecir hacia d贸nde van los clientes, y pararse en frente de ellos鈥
  • 鈥淟as compa帽铆as pobres ignoran a sus competidores, las compa帽铆as promedio imitan a sus competidores y las compa帽铆as ganadoras gu铆an a sus competidores鈥
  • 鈥淓l Marketing es una carrera sin una l铆nea de llegada鈥
  • 鈥淓l futuro no est谩 delante de nosotros. Ya ha sucedido鈥
  • "Toda compa帽铆a deber铆a trabajar duro para hacer que su propia l铆nea de productos quede obsoleta, antes de que lo haga la competencia鈥

La parte personal de Philip Kotler

En paralelo a esta vida profesional de te贸rico dedicado a la ense帽anza, los premios y los libros, discurre otra faceta m谩s personal en la vida del Padre del Marketing Moderno. En ella encontramos a Nancy, su mujer, con la que lleva m谩s de 60 a帽os casado.

Kotler conoci贸 a su mujer en Harvard. Tienen 3 hijas y 9 nietos

Se conocieron en Harvard, cuando ella estaba en su segundo a帽o de carrera. Se casaron pronto y se fueron juntos 9 meses a la India para que Philip pudiese terminar su doctorado sobre el impacto de los salarios altos en la productividad. De vuelta en Chicago, Nancy continu贸 聽sus estudios universitarios y Philip empez贸 a dar clases de econom铆a en la Universidad de Roosevelt. Fue all铆 donde 聽empezaron a tomar forma sus teor铆as m谩s centradas en los aspectos sociales que en los puramente econ贸micos. Con el paso del tiempo, Philip y Nancy Kottler tuvieron 3 hijas: Amy, Melissa y Jessica. Ahora son abuelos de 9 ni帽os.

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Ideolog铆a pol铆tica de Kotler

En lo pol铆tico, Kotler ha mostrado su simpat铆a por el Partido Dem贸crata, ideolog铆a que ha quedado clara en los 煤ltimos meses por su patente oposici贸n al nuevo presidente de Estados Unidos, Donald Trump. A menudo en redes sociales y tambi茅n en art铆culos publicados en prensa, Philip Kotler nos ha dejado acercarnos a su lado m谩s personal y humano.

Kotler critica las pol铆ticas de Trump en la prensa

Entre las pinceladas que va aportando, Kotler ha acusado a Donald Trump de intentar convertir al pa铆s en "una rep煤blica bananera". Con frecuencia, Kotler tambi茅n critica la idea del republicano de levantar un muro valorado en 40.000 millones de d贸lares en la frontera con M茅xico y sus pol铆ticas sanitaria, educativa, y econ贸mica, adem谩s de la postura del magnate en cuanto a seguridad nacional y lucha contra el terrorismo.

Sus libros se agotan, sus conferencias siempre se llenan y cientos de investigaciones lo citan como referencia del marketing. A sus 86 a帽os, Philip Kotler es probablemente uno de los acad茅micos que m谩s ha escrito sobre esta disciplina y, sobra decirlo, su nombre se ha convertido ya en el de toda una instituci贸n de obligado conocimiento y estudio para todo aquel que trabaje en nuestro sector.