John Hegarty (1944) es uno de los publicistas más influyentes y prestigiosos del mundo. Cofundador de la legendaria agencia Bartle Bogle Hegarty (BBH), Hegarty ha dejado, y sigue haciéndolo pues permanece activo en distintas iniciativas, una huella indeleble en la industria publicitaria con su enfoque creativo innovador y elegante, y su capacidad para crear y supervisar campañas icónicas que han construido marcas, han creado tendencias, han influido en la moda y la cultura popular y han multiplicado las ventas de los productos anunciados.

Recibió el título de Sir en la lista de honores de la reina Isabel II en 2007 y continúa siendo una figura relevante en la industria publicitaria. A través de su trabajo, sus escritos y sus conferencias, continúa inspirando a nuevas generaciones de creativos y profesionales del marketing y las industrias creativas. 

Es el más reciente capítulo de una biografía profesional que está indisolublemente ligada a algunos de los episodios más relevantes de la historia de la publicidad británica en el último medio siglo, incluida su condición de socio fundador de la muy notoria y muy controvertida Saatchi & Saatchi. Hegarty es una especie de icono vivo de la creatividad publicitaria. Ello se debe, sobre todo y sin duda, a su gran talento. Pero seguro que también han contribuido a ello su elocuencia, su encanto personal, su muy reconocible apariencia, dominada por su espesa mata de pelo, y lo sonoro de su apellido.

.

BIOGRAFÍA

Del norte de Londres a la fascinación con DDB

John Hegarty nació en el barrio de Edgware, al norte de Londres, el 20 de mayo de 1954 en una familia de clase obrera. Su primera vocación fue la de ser pintor, “pero me decepcioné cuando me di cuenta de que era muy improbable que me convirtiera en el sucesor de Picasso”, según ha contado él mismo. Un profesor de la escuela de arte donde estudiaba le dijo que una persona con buenas ideas como él debía de optar por el diseño gráfico, así que se matriculó en el London College of Printing (hoy London College of Communications) donde, siguiendo con su relato, “me quedé perplejo al descubrir que todos querían ser artistas”.

En el LCP, otro profesor, John Gillard, que había tomado bajo su tutela a varios alumnos prometedores, le enseñó el trabajo que por entonces (años 60) estaba haciendo Doyle Dane Bernbach en Nueva York. Esto constituyó para él, según cuenta Mark Tungate en su libro “El universo publicitario. Una historia global de la publicidad”, un momento fundamental: “Todo aquello en lo que yo había estado pensando tomó forma de repente, se articuló, y entonces me di cuenta de que eso era lo que yo quería hacer. Fue como si alguien hubiera apretado un interruptor y se hubiera hecho la luz. Esos trabajos demostraban que la publicidad podía ser ingeniosa e inteligente y que abarcaba una gran variedad de aspectos”. 

Hegarty cree que el trabajo de DDB en aquella época impulsó a muchos jóvenes a desear trabajar en publicidad por el atractivo de la actividad en sí misma y porque a través de ella se podía participar en la revolución que los swinging 60s traían en otros muchos campos de la creatividad.  

“Hacían un trabajo malísimo”

En aquel momento, esa potencial revolución había que intentar hacerla desde las grandes agencias, que eran las que dominaban el mercado, y así, el primer empleo que Hegarty consiguió en el sector fue en una de ellas, la filial británica de la estadounidense Benton & Bowles, donde entró como director de arte junior. Trabajando allí llegó a la agencia un redactor con el que formó equipo y que habría de convertirse, como el propio Hegarty, en un profesional de enorme fama e influencia: Charles Saatchi, que también tiene un papel en esta historia. Hegarty trabajó en Benton & Bowles durante dieciocho meses, tiempo tras el cual fue despedido. La razón, como él mismo ha contado, es que se pasaba todo el tiempo diciendo a los responsables de la agencia que el trabajo que hacían era malísimo. También se atrevía a discutir con los clientes, algo que en aquellos tiempos era inconcebible y menos, seguramente, que lo hiciera un director de arte de poco más de 20 años de edad.

Su siguiente empleo lo encontró en John Collings & Partners, una pequeña agencia del Soho, barrio que ya empezaba a ponerse de moda entre la comunidad creativa londinense. Allí Hegarty hizo sus primeros trabajos destacables y logró que alguno de sus originales para las líneas aéreas israelíes El Al fuera seleccionado para figurar en el prestigioso anuario de la D&AD. 

Pero el primer gran salto de calidad en su carrera se produjo en 1967, cuando entró a trabajar en Cramer Saatchi, la “consultora creativa” que habían creado dos de sus antiguos compañeros de Benton & Bowles, el mencionado Charles Saatchi y Ross Cramer, que venían de trabajar en la muy prestigiosa Collett Dickenson Pearce. Cramer Saatchi hizo, con la participación de John Hegarty, notorias campañas para el Health Education Council, entre otros clientes. 

En 1970, la consultora se transformó en Saatchi & Saatchi, la agencia que habría de convertirse en la mayor del mundo en los 80 y fue protagonista de una historia tan enormemente notoria como polémica, y de la que John Hegarty fue uno de los socios fundadores. En 1971 fue nombrado Director Creativo Adjunto de la compañía, pero en 1973 la abandonó para poner en marcha la oficina de Londres de TBWA. “Saatchi & Saatchi siempre iba a ser la agencia de Charlie”, diría después para explicar su marcha.

Los tres de TBWA 

TBWA había sido puesta en marcha en 1970 por cuatro ex directivos de Young & Rubicam -Bill Tragos, Claude Bonnange, Uli Wisendanger y Paulo Ajroldi- con la idea de crear la primera red de agencias genuinamente europea. El caso es que no tenían dinero para comprar una agencia en Londres, de modo que decidieron crear su sucursal allí desde cero, y contrataron a tres personas para ponerlas al frente de la misma. Nigel Bogle y John Bartle, como codirectores generales, y Hegarty como máximo responsable creativo. Todos ellos recibieron pequeños paquetes de acciones de la compañía.

La agencia fue un éxito: obtuvo buenos resultados de negocio a pesar de que no fue fácil vender en Londres el concepto de red europea y su trabajo para marcas como Ovaltine, Johnson & Johnson, Newsweek y Lego fue muy celebrado. Sin embargo, por la época de 1980, Hegarty, Bartle y Bogle empezaron a estar insatisfechos con la red. 
TBWA repartía los beneficios anuales de la compañía entre los socios locales de manera igualitaria, independientemente de los resultados de cada una de las oficinas.

Como la de Londres, al contrario que otras, iba muy bien, los tres responsables de la misma tenían la impresión de que ese reparto en partes alícuotas les estaba penalizando. “Así que a principios de los 80”, recordaba Hegarty, “le dijimos al consejo que las cosas no podían seguir así y que queríamos una porción mayor de los beneficios de la oficina. Nos dijeron que nos fuéramos a la mierda. Y eso hicimos”.

Oficina en el Soho

Y así, en 1982, más como producto de las circunstancias que de un plan largamente concebido, nació Bartle Bogle Hegarty (BBH), uno de los grandes nombres de la historia de la publicidad británica y un icono de excelencia creativa en todo el mundo, del que John Hegarty fue siempre el rostro visible. El asunto empezó con una oficina de una sola habitación en el Soho, las viviendas de los socios hipotecadas, cero clientes y una arriesgada decisión estratégica: la agencia no presentaría nunca creatividad especulativa en los concursos a que fuera invitada.

Pero pronto -de hecho, en las doce primeras semanas de actividad- llegaron los primeros clientes, todos ellos fundamentales en el devenir de la compañía: Audi, la cervecera Whitbread y Levi’s; y, si se ha de creer a John Hegarty (aunque es alguien que siempre ha tendido a bromear sobre sí mismo), la suerte jugó un papel fundamental en la consecución de cada una de estas cuentas. Pero lo cierto es que la agencia, -impulsada por la brillantez estratégica de John Bartle, la capacidad de gestión de Nigel Bogle y el sobresaliente producto creativo que era capaz de generar el departamento que dirigía Hegarty- empezó a producir un trabajo de alto nivel y a crecer a muy buen ritmo. 

El famoso spot “Launderette” para Levi’s 501, estrenado en 1985, fue un enorme éxito de ventas, un fenómeno cultural de gran impacto y la pieza que colocó definitivamente a BBH en el mapa. 

Aparte de su propia excelencia, varios factores externos contribuyeron al rápido y espectacular despegue de la agencia: la economía británica iba bien y, como apuntaría más adelante John Hegarty, la gente, en el espíritu ostentoso de los 80, no tenía reparos mostrar los símbolos de su bienestar; la publicidad en televisión vivía su época dorada, pues las audiencias no se habían fragmentado y las marcas estaban dispuestas a invertir en grandes producciones; y, por último, los grandes anunciantes, perdieron sus reparos a confiar sus cuentas a agencias independientes, en las que además, como en el caso de BBH, los directivos eran gente con amplia experiencia en el negocio.

La agencia más “cool”

En aquella época, BBH era la agencia más cool de Londres –tan cool, de hecho, que en broma se decía que allí todo el mundo vestía de negro y que había espuma para el pelo en los servicios-, pero la base del éxito no estaba en la fachada, sino en una sólida apuesta por hacer las cosas a su modo, en privilegiar las buenas ideas producidas de manera excelente y en la unión y confianza de os tres fundadores. “Teníamos un enorme respeto mutuo”, señalaba Hegarty. “A veces disentíamos, pero siempre trabajábamos en el mejor interés de la compañía. En la base de todo estaba la confianza y eso fue crucial. Siempre supe que uno de los dos estaría al cuidado de mis intereses. Teníamos fe en lo que cada uno de nosotros hacía”.

Sobre esos fundamentos se construyó una agencia que, más de cuarenta años después, sigue estando entre las mayores y más prestigiosas de Reino Unido. A lo largo de su historia ha creado grandes campañas para anunciantes y marcas como Lynx/Axe, Johnnie Walker, British Airways, Tesco, Kraft Heinz, Google, Samsung, Burger King, The Guardian, Ikea Absolut, Xbox, Barclays y T-Mobile, entre muchas otras. BBH recibió en 1993 el primer premio a la Agencia del Año que entregó el Festival de Cannes. 

Oficinas en ultramar

Aunque en un principio John Hegarty no era partidario de crear una red internacional, pues pensaba que el espíritu y el ambiente que tan bien estaban funcionando en Londres no serían reproducibles, finalmente la ola de éxito de la agencia y el impulso general de globalización de la economía llevaron a BBH a iniciar su expansión internacional, que se inició con la apertura de una oficina en Singapur en 1996, a la que siguieron otras en Nueva York, Shanghai, Mumbai, Estocolmo, Los Ángeles y Dublín. Esa red se financió en parte con la venta en 1997 de un 49% del capital de la agencia Leo Burnett. Cinco años más tarde, esta compañía fue adquirida por Publicis Groupe. 

En 2012, John Hegarty, junto a sus socios Bartle y Bogle, decide abandonar sus responsabilidades ejecutivas y creativas en la agencia y Publicis se hizo con las acciones de BBH que todavía no controlaba, con lo cual es, desde entonces, propietario del 100%. Hegarty señaló en aquel momento que habían negociado un acuerdo con los mejores intereses de la agencia en mente y que la dejaba en manos de un propietario idóneo. Los hechos no parecen haberle desmentido, al menos hasta el momento.

Vida después de BBH

Jon Hegarty abandonó BBH hace doce años, pero no ha dejado de trabajar desde entonces ni de ejercer como el excelente embajador del poder de la creatividad y de las ideas que ha sido siempre, no solo en nombre de su agencia, sino de la industria en general. “Los principios permanecen, aunque las prácticas cambien”, decía en una entrevista publicada en la web de Evelyn Partners. “Ciertamente tienes que entender cómo navegar por la tecnología digital, pero el asunto sigue consistiendo en contar una historia y conseguir que te escuchen”.

Por otra parte, dos años después de dejar la actividad publicitaria, Hegarty creó la incubadora de empresas The Garage con su amigo Tom Teichman. “Apoyamos la creatividad con inversión”, comentaba en la entrevista citada, “no buscamos necesariamente negocios que tengan que ver con la tecnología o los medios, nos interesa cualquiera que venga con una buena idea. Mi única pregunta es “¿Tiene interés? ¿Cambia el modo en que la gente piensa o siente?”.

La última iniciativa de John Hegarty es The Businees of Creativity, un curso sobre creatividad y el poder de las ideas en el que el cofundador de BBH ejerce como director y como docente. La promoción de esta idea le ha llevado, por otra parte, a convertirse en un activo y ameno usuario de LinkedIn, con mensajes en los que combina sus ideas con consejos y anécdotas de su carrera publicitaria.

.

SUS IDEAS SOBRE PUBLICIDAD

Hablar sobre las ideas de John Hegarty sobre publicidad tiene un punto redundante pues para él lo más importante es, justamente, la idea. Él mismo ha dicho que incluso cuando estudiaba diseño, y sobre todo a raíz del descubrimiento de las campañas de DDB, le preocupaba más la idea que inspiraba un trabajo que el tipo de letra que iba a utilizar.

Las ideas y, por tanto, la creatividad (“No hay nada que la creatividad no pueda resolver”, dice) son para Hegarty el núcleo de la actividad publicitaria. Recientemente ha advertido acerca de la pérdida de fe de la industria en la creatividad y de la importancia de que sean personas creativas las que lideren el sector.
En su opinión, la tarea más importante de la creatividad publicitaria es la construcción de marcas a largo plazo. Para ello se precisan grandes ideas, extremadamente bien producidas, expresadas con sencillez y brevedad, y difundidas entre la mayor cantidad posible de público. 

La publicidad es para él una parcela de la actividad comercial que estimula a la gente a elegir una marca en lugar de otra y puede convertir el producto más prosaico en un fenómeno de la cultura popular. Todo eso genera empleo y riqueza y, por tanto, mejora el futuro de mucha gente. Pero para conseguir eso la publicidad tiene que conseguir que el público la ame y para ello, volviendo al principio, hacen falta grandes ideas y creatividad.

Las agencias también son marcas

Con respecto a la agencia, no había ninguna idea preconcebida o única sobre el modo de enfocar el trabajo, más allá de “ser tan buenos como fuera posible”. Y en ese sentido, los esfuerzos de Hegarty fueron dirigidos a convencer al equipo de que no había nada más importante que el producto, el trabajo creativo.

Para Hegarty, las agencias deben cultivar una imagen de marca distintiva y, en ese sentido, BBH se dio a conocer al mercado con una notoria particularidad, la de no presentar creatividad especulativa en los concursos. La decisión, que a muchos pareció estúpida, no acarreó graves desventajas y fue, por otra parte, una manera de distinguirse y de hacer patente el respeto de los socios por el valor del trabajo creativo 

La agencia, por otra parte, también hizo una declaración de principios a favor de la diferencia al adoptar como lema y símbolo propios los que había utilizado en su primera campaña para Levi’s. Era un original gráfico en el que en medio de un rebaño de ovejas blancas que miraban en una dirección, una negra lo hacía en la contraria. El eslogan era “When the world zigs, zag”. (“Cuando todo el mundo haga zig, haz zag”). La frase, con énfasis en el “zag” y una orgullosa oveja negra, preside la página web de la agencia.

.

ALGUNAS GRANDES CAMPAÑAS

Bartle Bogle Hegarty es una de las agencias más admiradas por todo el orbe publicitario en las últimas décadas. Su trabajo está jalonado de campañas influyentes, elegantes, populares, eficaces e icónicas. Se ofrecen aquí algunas de ellaS, precedidas por el que seguramente es el más famoso spot que hizo TBWA cuando John Hegarty era el máximo responsable creativo de la agencia:

“Kipper” (Lego, 1980)
Este trabajo de animación mostraba las enormes posibilidades del juego de construcción y su capacidad de estimular la imaginación de los niños. El anuncio ganó el Grand Prix en el festival de Cannes en 1981.

“Launderette” (Levi’s, 1985)
El trabajo de BBH para Levi’s  a lo largo de casi dos décadas es una de las más brillantes sagas creativas de la historia de la publicidad mundial. “Launderette” formó parte de la segunda tanda de trabajos que la agencia hizo para la marca, y en él, el modelo Nick Kamen se quitaba sus Levi’s 501 y su camiseta en una lavandería pública, se quedaba en calzoncillos -unos blancos, tipo bóxer- y se sentaba tranquilamente a leer una revista ante las risitas excitadas de las chicas presentes y el asombro de los demás. Todo ello, a los acordes de Heard it through the grapevine, el clásico de Marvin Gaye. El anuncio, ambientado en los años 50 en Estados Unidos, fue un éxito espectacular: la ventas del modelo 501 de Levi’s se dispararon, lo mismo le sucedió a las de los calzoncillos bóxer en un momento en que todo el mundo usaba los típicos slips, y la canción se aupó al número 1 de las listas británicas. Los anuncios de BBH para Levi’s conseguirían esto un total de siete veces con las canciones que usaban como banda sonora. 

John Hegarty, años después, dijo sobre la campaña. “Todavía hoy no sé qué vendimos más, si vaqueros o calzoncillos bóxer. Lo irónico del asunto es que al principio le íbamos a hacer llevar slips, pero hubo quien opinó que, teniendo en cuenta los parámetros habituales de los anuncios, sería demasiado arriesgado. En cambio, los bóxer eran más recatados y añadían autenticidad”.

"Swimmer" (Levi’s 1992)
Otro gran anuncio de la serie, en el que se volvía a apelar a la nostalgia con esta adaptación de la película “El nadador” (1968), protagonizada por Burt Lancaster y basada a su vez en un cuento de John Cheever. En el spot, el protagonista lleva sus vaqueros en lugar de bañador. La banda sonora es la canción "Mad about the boy", de Dinah Washington y la dirección, de Tarsem.

“Villas" (Audi (1984)
John Hegarty estaba visitando una factoría de Audi en la localidad alemana de Ingolstadt  poco después de ganar la cuenta del fabricante alemán cuando vio un viejo y ajado cartel publicitario de la marca con el eslogan "Vorsprung durch Technik" (“A la vanguardia de la técnica”). Se le ocurrió usarlo así, en alemán, para las campañas de la marca en el Reino Unido. El lema siendo un símbolo de la marca en todo el mundo. Este spot es el primero en el que BBH lo utilizó.

“Getting dressed” (Axe/Lynx, 2004)
Una muestra más del famoso “Lynx effect” (o “Efecto Axe”, según los mercados), la línea de comunicación que BBH creó para la marca de desodorante masculino de Unilever y que hacía de este una irresistible arma de seducción. Todo tenía un fuerte tono irónico, incluida la historia (contada del final al principio) del calentón adolescente que se narra en este spot, pero vista con ojos actuales, quizá nada parecería tan romántico e inocente. Como tantas veces en los trabajos de BBH, la música subraya con perfección el encanto de la historia.

"The man who walked around the world" (Johnnie Walker, 2009)
Este anuncio de seis minutos, filmado en una sola toma después de 40 intentos, narra la historia de la marca Johnnie Walker a través de un expresivo monólogo interpretado por Robert Carlyle. El anuncio es la pieza más notable con la que Johnnie Walker, marca de Diageo, dio a conocer el nuevo posicionamiento creado por BBH, que se expresa en el lema “Keep walking” (“Sigue andando”) y que es un llamamiento al progreso personal. 

.

RECONOCIMIENTOS Y PREMIOS

A lo largo de su carrera, John Hegarty ha recibido numerosas distinciones y premios por su trayectoria. Estos son los más importantes:

• D&AD President’s Award (1994). La prestigiosa asociación británica de creativos y diseñadores entrega anualmente este galardón a personas que hayan tenido “un desempeño extraordinario en el sector de la publicidad”.
• The One Club for Creativity Hall of Fame (2005). The One Club for Creativity es una organización dedicada a promover la creatividad en el ámbito de la publicidad, el diseño y la comunicación comercial en general. Su Hall of Fame es producto de la unión de varias entidades similares de asociaciones creativas publicitarias y acoge a los profesionales más influyentes e inspiradores de los últimos 70 años.
• Clio Lifetime Achievement (2005). Premio anual del prestigioso festival publicitario Clio Awards a un profesional que haya hecho una contribución extraordinaria y prolongada al desarrollo de la industria.
• En 2007, fue nombrado caballero por la Reina Isabel II, con el título de Sir, en reconocimiento “a sus servicios a las industrias publicitarias y creativas”.
• The Art Directors Club of New York Hall of Fame (2008). Este salón de la fama fue creado en 1971 para destacar a quienes hayan hecho una contribución destacada en diseño y comunicación visual.
• León de San Marcos (2011). Este galardón fue creado por el Festival de Cannes para distinguir las trayectorias más brillantes y destacadas del sector publicitario. John Hegarty fue el primer profesional en recibirlo.
• Advertising Hall of Fame (2014). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles.

.

CURIOSIDADES Y ANÉCDOTAS

Modelo frustrado, una recepcionista amable y el publicitario que hace vino:
Cuando trabajaba en Cramer Saatchi, John Hegarty fue uno de los modelos con los que el fotógrafo Alan Brooking hizo pruebas para el anuncio del hombre embarazado que el estudio estaba diseñando para el Health Education Council (y que hoy es un clásico de la publicidad). Pero, según recordaba el propio Brooking, Hegarty no acertó con la expresión de abatimiento y resignación que él buscaba. 

Un redactor que trabajó con John Hergarty contaba esta historia de un día en que estaban en la oficina después de recibir un briefing:

“Primero, miró a la hoja en blanco del bloc de bocetos, y negó con la cabeza. Luego miró a la pared, y negó con la cabeza. Después miró al cielo y empezó a mover su silla con ruedas por toda la habitación. Le pregunté qué hacía y me respondió: “Si las ideas caen del cielo, quiero que lo hagan sobre mí”.

Así ha contado Hegarty cómo consiguió BBH la cuenta de Audi: 

“Siempre se necesita algo de suerte. Esta es la historia de nuestro primer golpe de fortuna en BBH. Acabábamos de crear la agencia y Brian Bowler, responsable de marketing de Audi, quería reasignar la cuenta de publicidad de la marca. Llamó a TBWA (la agencia de la que me acababa de marchar) y preguntó por mí. La recepcionista le dijo: ‘John se ha ido con John Bartle y Nigel Bogle para montar su propia agencia’. Debería haber continuado con: ‘Pero tenemos un director creativo nuevo que es la bomba. Te lo paso’. No lo hizo. En lugar de eso, le dio a Brian el número de BBH. Este nos invitó a concursar por la cuenta y, al final, la ganamos. Moraleja: hay que ser amable con todo el mundo (especialmente las recepcionistas)”. 

En 2002, y sucumbiendo a lo que él mismo define como “un momento de locura”, John Hegarty y su mujer, Philippa Crane, compraron un viñedo en la legión francesa de Languedoc y desde entonces comercializan los vinos que allí de producen, con estándares ecológicos, bajo la marca Domaine de Chamans. El logo de la bodega, como el de BBH, es una oveja negra. En 2007, el muy prestigioso experto en vino estadounidense Robert Parker le dio al Cuve nº 1 de Chamans una puntuación de 92 sobre 100.

.

CITAS QUE MERECEN SER CITADAS

John Hegarty es, desde hace tiempo, uno de los rostros y voces más conocidos de la publicidad mundial. Ayudan a ello su reconocible imagen, su estilo y su simpatía. Y son elementos fundamentales su lucidez, su inteligencia, su apasionada defensa de la importancia de las ideas y de la creatividad, y su elocuencia. Conferenciante y escritor prolífico, es fácil entresacar citas destacables de sus manifestaciones públicas:  

• “Haz cosas interesantes y te sucederán cosas interesantes”.
• “Hay muchas maneras de definir la creatividad pero la que yo prefiero es ‘la expresión de uno mismo’. En esta definición está implícita mi idea de que todos somos creativos aunque, por naturaleza, a unos se les da mejor que a otros”.
• “La tecnología nos permite hacer casi cualquier cosa. Pero una gran idea nos permite hacer casi cualquier cosa mejor”.
• “Lo que la publicidad te enseña es el poder de las ideas para transformar una empresa. Cuando trabajas en publicidad, ayudando a una marca a crecer, estás actuando como un emprendedor”.
• “La publicidad es 80% idea y 80% ejecución”.
• “El hecho de que tu empresa tenga una serie de creencias elimina algunas oportunidades. No puedes ser todas las cosas para todo el mundo. Si tienes un Porsche 911, no le puedes poner una baca en el techo”.
• “La creatividad no es una ocupación, es una preocupación”.
• “Si los padres de la Revolución Francesa fueron capaces de reducir su lema a tres palabras, ‘Liberté, Egalité, Fraternité’, y los Romanos construyeron un imperio con otras tres, ‘Veni, Vidi, Vici’, ¿por qué nosotros necesitamos muchas más para vender comida para gatos?”.
• “Cuando la gente que manda no aprecia el craft, las compañías creativas se van al garete. No pongas al frente a gente que solo habla. Elige a los que hacen”.
• “Las empresas se vuelven más poderosas cuando cuentan historias. Pero creen que es suficiente con proporcionar información”.

.

UN LEGADO EN MARCHA

John Hegarty cumplió 80 años en 2024, pero las apariencias son de que su ritmo de actividad no desciende. Así que el suyo es un legado en progresión, y que en los últimos años está tomando la forma de las empresas a las que está ayudando desde su incubadora de negocios The Garage y de la influencia en las personas que aprendan de sus enseñanzas a través de The Business of Creativity.

Pero, al mismo tiempo, sus casi 60 años de carrera dan para una reflexión sobre lo que ya ha dejado al sector este gran publicitario. En primer lugar está su agencia, Bartle Bogle Hegarty que, a pesar de los inevitables altibajos de cualquier empresa con más de cuarenta años de trayectoria, se mantiene entre las mayores, mejores y más prestigiosas del Reino Unido, al tiempo que ha asentado una red sólida y en la que todas las oficinas realizan trabajo de calidad. Bartle Bogle Hegarty y el que fuera su cofundador y máximo responsable creativo serán siempre una referencia inevitable para la profesión, en especial para las generaciones de creativos que empezaron a trabajar en la última década del siglo pasado y la primera de este. 

Seguramente habrá quien considere al John Hegarty de hoy una especie de dinosaurio ajeno a la realidad y añorante que los tiempos del predominio de la televisión como medio de masas y del spot como forma publicitaria suprema. Seguramente también, esas mismas personas pueden fijarse con provecho en los postulados de Hegarty a favor de la importancia de las ideas, de la creatividad como herramienta fundamental para la construcción de marca y para el negocio; también, en sus advertencias sobre los peligros que para esa creatividad implica una excesiva sumisión al supuesto poder de los datos y a las muy efímeras modas que imponen la tecnología digital y las redes sociales. 

En esa defensa de las ideas, de las que muchas campañas que ha firmado o supervisado John Hegarty a lo largo de su vida son magníficas muestras, está y estará, seguramente, lo mejor y más inspirador del legado de este profesional.

.

LIBROS

Algunas de las ideas y consejos de John Hegarty se pueden encontrar en los dos libros que ha escrito (e ilustrado):

• "Hegarty on Advertising: Turning Intelligence into Magic" (2011). En este libro, Hegarty ofrece su visión sobre la industria publicitaria y comparte lecciones de su carrera.
• "Hegarty on Creativity: There Are No Rules" (2014). Un libro conciso que ofrece consejos prácticos sobre cómo tener una actitud creativa y ponerla en práctica.

Noticias Relacionadas

Jay Chiat: el temperamental visionario apasionado por la excelencia creativa

Lee Clow: el tipo que llevó a los anuncios el espíritu de California

Dan Wieden: la improbable revolución creativa del inventor de “Just do it”

Mary Wells Lawrence: la primera dama de Madison Avenue

Luis Bassat: el creativo y empresario de éxito al que inspiró David Ogilvy

Rosser Reeves: el riguroso inventor de la Proposición Única de Venta

Susan Hoffman: la extraordinaria empleada número ocho de Wieden+Kennedy

Leo Burnett: el publicitario que triunfó con la sencillez y humanidad del Medio Oeste

Bill Bernbach: héroe y símbolo de una revolución creativa

David Ogilvy, el Padre de la Publicidad Moderna

Philip Kotler, el Padre del Marketing Moderno