David Ogilvy, el Padre de la Publicidad Moderna

David Ogilvy es un nombre imprescindible en la industria de la Publicidad.聽Dedic贸 su vida a crear una Publicidad efectiva, basada en los hechos y en los resultados, capaz de comunicar al gran p煤blico. Fue 煤nico en conocer a la audiencia y en entender c贸mo captar su atenci贸n. Por eso se le considera hoy en d铆a el Padre de la Publicidad Moderna (igual que a Philip聽Kotler se le conoce como el padre del Marketing Moderno).聽

La vida de David Ogilvy

David Ogilvy naci贸 en Inglaterra en 1911, de padre escoc茅s y madre irlandesa. Estudi贸 en la Universidad de Oxford, pero dej贸 los estudios y se traslad贸 a Par铆s, donde se puso a trabajar de ayudante de cocina.

Entr贸 en una agencia de publicidad gracias a un manual de ventas聽

El dur铆simo trabajo en la cocina del Hotel Majestic y la excelencia que se exig铆a en el restaurante le marcaron para toda la vida.

Despu茅s de esta experiencia, volvi贸 a Escocia para trabajar como vendedor ambulante de hornos. Se le daba tan bien que le encargaron escribir un manual de ventas. Fue gracias a este manual que le contrataron en la agencia Mather & Crowther, su primer trabajo como publicitario.

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En 1938 pidi贸 a su agencia que le trasladara a Estados Unidos, donde trabaj贸 en investigaci贸n de mercados. Despu茅s de colaborar con聽el Servicio de Inteligencia Brit谩nico y retirarse durante una temporada a vivir entre los Amish, Ogilvy decidi贸 fundar su propia Agencia de Publicidad.聽

Ogilvy, Benson & Mather es el nombre de su primera agencia

La agencia, que se llam贸 en sus inicios 鈥Ogilvy, Benson & Mather鈥, se basaba en el principio de que la Publicidad efectiva es la que da informaci贸n sobre el producto al consumidor.

Su modelo de negocio consist铆a en hacer un trabajo excelente para los clientes que ya ten铆an, en lugar de esforzarse por conseguir nuevas cuentas. Ser铆an los propios clientes los que llamar铆an a la agencia.聽

Grandes lecciones de Ogilvy

Las oficinas de Ogilvy & Mather de todo el mundo recuerdan a su fundador a trav茅s de las grandes lecciones que ofreci贸 a todo el sector publicitario. Los empleados de la agencia las han bautizado como "Ogilvysmos". Nosotros tuvimos el privilegio de conocerlas en nuestra visita a las oficinas de Ogilvy & Mather en Madrid.

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Es sorprendente c贸mo estas grandes lecciones siguen siendo v谩lidas despu茅s de tantos a帽os de cambios en la Publicidad. Y tambi茅n choca que el sector publicitario parece que a煤n no las ha asimilado鈥

鈥淒e cada cinco personas que leen el titular, s贸lo una lee el texto completo. Cuando has escrito el titular has gastado 80 c茅ntimos de cada d贸lar.鈥

Esta frase de Ogilvy explica por qu茅 defend铆a usar siempre el nombre de la marca en el titular (con contad铆simas excepciones).

Ogilvy era partidario de usar el nombre de la marca en el titular

No se puede permitir que un 80%聽por ciento de las personas que ven el anuncio nunca sepa de qu茅 producto es.

Muchos publicistas defienden que el titular tiene que intrigar, incitar a la lectura del texto completo. Y es cierto que esa es una de sus funciones. Pero incluso el titular m谩s intrigante del mundo no consigue que todo el mundo lea el texto. Por eso hay que aprovechar esos segundos de atenci贸n para dejar claro el producto, la marca y su ventaja. Ese es el poder del titular y la imagen.

鈥淯n buen anuncio vende el producto sin llamar la atenci贸n sobre s铆 mismo鈥

El producto debe ser la estrella del anuncio, no la modelo ni la m煤sica. No sirve de nada que la gente recuerde el anuncio, si luego no recuerdan el producto.

鈥淣unca dejes de hacer pruebas, y tu publicidad nunca dejar谩 de mejorar鈥

David Ogilvy es conocido por ser de los primeros en afrontar la profesi贸n publicitaria con algo de l贸gica, m茅tricas y datos. Fue uno de los primeros en utilizar focus groups para probar nuevos productos y campa帽as publicitarias, y siempre estuvo dispuesto a adaptar su trabajo a los resultados.

鈥淪i no vende, no es creativo鈥

Esta es una de las lecciones m谩s valiosas de David Ogilvy. Especialmente en los tiempos que corren, cuando los publicitarios est谩n m谩s preocupados por hacer virales y ganar premios que por vender el producto.聽

鈥淓l consumidor no es idiota. El consumidor es su esposa, no insulte a su inteligencia鈥

Frente a un sector publicitario obsesionado por los jingles y los anuncios sin contenido, Ogilvy siempre defendi贸 la publicidad basada en hechos.

Ogilvy cre铆a en la publicidad basada en hechos

Cre铆a firmemente que la mejor forma de vender un producto era informar al consumidor sobre sus ventajas.

Ogilvy estaba convencido de que muchas de sus campa帽as triunfaban sobre la competencia simplemente porque 茅l aportaba datos. Datos que pod铆an ser ciertos para los dos productos, pero s贸lo 茅l ten铆a el acierto de comunic谩rselos al cliente potencial.

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Grandes campa帽as de Ogilvy

Ogilvy se dedicaba casi exclusivamente a la Publicidad en prensa, aunque el personal de su agencia hac铆a campa帽as para todos los medios. Trabaj贸 para cantidad de clientes, produciendo cientos de piezas publicitarias. Algunas de ellas han pasado a formar parte de la historia de la Publicidad.

El hombre de la camisa Hathaway

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El propietario de camisas Hathaway, Ellerton Jette, contact贸 con Ogilvy para esta campa帽a cuando ya era uno de los nombres m谩s destacados del sector. Pero para Ogilvy, Hathaway era un cliente demasiado peque帽o y no pod铆a pagar las tarifas de la agencia. As铆 que Jette ofreci贸 a cambio dos ventajas suculentas para un publicitario:

  • Control total
  • Estabilidad

Le asegur贸 que la agencia llevar铆a todo el proceso creativo, de inicio a fin, y que 茅l nunca vetar铆a una campa帽a ni tomar铆a la decisi贸n final. Y, adem谩s, prometi贸 que nunca despedir铆a a la agencia, mientras su empresa siguiera en pie. Ogilvy acept贸 el trato inmediatamente.

"El hombre de la camisa Hathaway" es uno de los anuncios con m谩s storytelling de la historia

El resultado fue el hombre de la camisa Hathaway, uno de los anuncios con m谩s storytelling de la historia. El parche del ojo fue una corazonada de Ogilvy en la sesi贸n fotogr谩fica. Le pidi贸 al modelo que lo probara para unas cuantas tomas. Luego, revisando las im谩genes, Ogilvy descubri贸 que el parche era el punto especial que necesitaba.

El texto explicaba la historia de este hombre, un arist贸crata exc茅ntrico, viajando por el mundo en busca de la aventura. Sin necesidad de que los aprobara Jette, el anuncio se llev贸 a imprenta y caus贸 sensaci贸n. El hombre de la camisa Hathaway se convirti贸 en un icono para hombres y mujeres. A煤n hoy en d铆a se le recuerda en campa帽as como las de el hombre de Old Spice.

Rolls Royce

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鈥淎 60 millas por hora, el mayor sonido de este Rolls Royce es el del reloj el茅ctrico鈥. A煤n hoy en d铆a esta es una de las frases c茅lebres de la publicidad de autom贸viles.

El anuncio del Rolls Royce es casi una pieza de branded content

David Ogilvy cre铆a firmemente que ofrecer datos y hechos sobre el producto era la forma de ganarse la confianza del cliente. Este anuncio fue escrito con el estilo editorial de las revistas de motor. La t茅cnica es hablar al lector en el medio y la forma que ya conoce, tal y como est谩 acostumbrado. El texto est谩 organizado en una lista por puntos, que ayuda al lector a no perderse y a leer todo el contenido. Es casi una pieza de branded content.

Cuando el ingeniero jefe de Rolls Royce ley贸 el anuncio, sacudi贸 la cabeza y dijo: 鈥溌a es hora de que arreglemos ese maldito reloj!鈥.

Dove

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David Ogilvy es el m谩ximo responsable del 茅xito de Dove como marca. Los directivos de Dove intentaban competir en el mercado del jab贸n, un sector saturado donde dominaba la guerra de precios. Fue Ogilvy quien les convenci贸 para que se centraran en la ventaja diferencial de su producto: el jab贸n Dove tiene una cuarta parte de crema hidratante.聽

Dove fue, a partir de entonces, un producto 煤nico. En un a帽o se convirti贸 en la marca l铆der del sector. No tuvo que volver a entrar en la feroz guerra por el precio. Y construy贸 toda su identidad de marca a partir de este hecho diferencial.

Puerto Rico

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Esta es la campa帽a de la que Ogilvy est谩 m谩s orgulloso de toda su carrera publicitaria. Consigui贸 cambiar la imagen de un pa铆s鈥

Otras campa帽as

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Schweppes, IBM y American Express fueron algunos de los clientes afortunados que trabajaron con David Ogilvy. Su agencia llevaba unos 20 clientes en Estados Unidos聽y no dedicaba mucho tiempo a buscar m谩s.

Ogilvy se negaba a presentar campa帽as a concursos

En general, Ogilvy se negaba a presentar campa帽as a concursos. Cre铆a que los mejores creativos ten铆an que dedicarse a dar servicio a los clientes que ya ten铆a la agencia. Para Ogilvy, dedicar su tiempo a trabajar para impresionar a clientes potenciales era derrochar los recursos de su empresa.

Tambi茅n era reacio a coger clientes muy grandes que pudieran hacer su agencia dependiente de una sola cuenta.聽

Se negaba a llevar campa帽as en las que el anunciante le impusiera contratar a una persona y nunca firmaba con un cliente nuevo si no estaba seguro de que pod铆a mejorar la campa帽a que hab铆a hecho su anterior agencia.

En este aspecto, Ogilvy opinaba que las campa帽as se retiraban demasiado pronto. 鈥淟as marcas y las agencias ven los anuncios muchas veces m谩s que las audiencias聽y se cansan de ellos. Es mejor mantener una campa帽a buena que sustituirla por otra inferior s贸lo porque ya hemos visto la campa帽a buena muchas veces鈥.

Grandes obras de Ogilvy

David Ogilvy muri贸 en 1999, a los 88 a帽os, en su casa de Bonnes, Francia. El mundo le recordar谩 siempre como el hombre que cambi贸 la Publicidad para siempre. Y, por suerte, nos ha dejado parte de su testimonio y su conocimiento en forma de libros.

Confesiones de un publicitario

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Esta es la Biblia de la Publicidad disfrazada de autobiograf铆a de David Ogilvy. En este libro Ogilvy hace un repaso a la historia de su vida, en la que se entremezclan lecciones sobre Publicidad, negocios y gesti贸n de personal.

Es una obra imprescindible para cualquier profesional de la Publicidad.聽

On Advertising

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El manual completo de la Publicidad, escrito por Ogilvy. El que quiera exprimir m谩s la sabidur铆a de este genio de la Publicidad, necesita este libro. Eso s铆, no est谩 traducido al espa帽ol.

The Unpublished Ogilvy

The Unpublished David Ogilvy

Para conocer de cerca a David Ogilvy, puedes echarle un vistazo a sus cartas, sus briefs, sus notas y discursos en esta colecci贸n de documentos que hicieron su familia y amigos. Incluye alguna entrevista y el manual para vendedores a domicilio que escribi贸 cuando dej贸 su trabajo de vendedor en Inglaterra.聽

Ogilvy hoy

La agencia que fund贸 Ogilvy sigue siendo una de las m谩s importantes del mundo. Bajo el nombre de Ogivy & Mather, tiene 450 oficinas en 120 pa铆ses, y emplea a unas 18.000 personas. Forma parte del grupo de comunicaci贸n WPP desde 1989.聽

A nivel creativo, la agencia sigue siendo l铆der. En Cannes Lions聽ha sido nombrada red de agencias del a帽o聽y聽la sede brasile帽a se ha llevado el premio a la agencia del a帽o.聽Ogilvy & Mather supera el centenar de聽Leones.