Rosser Reeves (1910-1984) no quería hacer anuncios bellos. No le preocupaba que la publicidad que salía de su agencia, Ted Bates, le gustara a la gente, e incluso calificó una de sus campañas como “la más odiada de la historia de la publicidad”.  Lo que quería Rosser Reeves es que los anuncios vendieran y, con esa idea firmemente implantada en su cabeza y firmemente aplicada en sus anuncios, se convirtió en uno de los publicitarios más influyentes y famosos del siglo XX.

Reeves llegó a la publicidad tras abandonar una incipiente carrera periodística y, después de pasar por varias agencias, en 1940 formó parte del equipo fundacional de Ted Bates & Co, en la que empezó como responsable del departamento de redacción y acabó como Presidente del Consejo. Su publicidad disciplinada y prosaica encontró muchos adeptos entre los clientes y eso llevó a Ted Bates a convertirse en una de las mayores agencias del mundo. 

Pero la gran creación de Rosser Reeves fue el concepto teórico con el que envolvió sus ideas sobre publicidad y a través del cual sigue ejerciendo influencia sobre la industria de la comunicación comercial: la Proposición Única de Venta. 

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BIOGRAFÍA

Un periódico, un banco y Nueva York 

Rosser Reeves nació el 10 de septiembre de 1910 en la localidad de Danville, Virginia, en el seno de una familia de clase media. Su padre era ministro metodista. 
Reeves estudió Historia y Derecho en la Universidad de Virginia, pero las dificultades económicas le obligaron a abandonarla. Aunque las semblanzas biográficas de Reeves que se pueden leer en papel y en internet difieren en algunos detalles sobre esta etapa de su vida, coinciden en que 1929 entró a trabajar como reportero en el Richmond Times-Dispatch  y, un año más tarde, a la vista de que le ofrecían un mejor sueldo, se trasladó al Morris Plan Bank, donde enseguida entró a formar parte del departamento de publicidad. Rosser Reeves dio así su primer paso en la profesión en la que habría de alcanzar renombre mundial.

En 1934 cambió Richmond por Nueva York, donde entró a trabajar como redactor en la agencia Cecil, Warwick & Cecil. Descontento con el enfoque creativo de la agencia, orientado a la venta blanda (lo que indicaría que ya empezaba a ser  partidario de la idea de que la publicidad es básicamente una contundente arma de ventas), en 1938 pasó a Ruthrauff & Ryan, después a Blackett-Sample-Hummert y, desde allí, un año más tarde, a Benton & Bowles, siempre como redactor.

Con Ted Bates en Ted Bates

En esta última, Reeves coincidió con Ted Bates, que en 1940 la abandonó para fundar su propia agencia, a la que denominó con su nombre: Ted Bates & Co. La nueva compañía empezó a operar con tres activos procedentes de Benton & Bowles: Rosser Reeves en el departamento creativo, y Colgate y Continental Banking en la cartera de clientes. En su primer año de operaciones, la agencia gestionó un volumen de facturación de 4,5 millones de dólares y, desde esta cifra, creció prácticamente sin interrupción hasta llegar a convertirse, en los años 80, en la quinta mayor agencia del mundo. Uno de los factores que influyeron en su desarrollo fue la decisión que tomó Ted Bates de distribuir el capital de la empresa entre sus empleados más importantes. Rosser Reeves lo contó así: 

“Hay dos cuestiones no muy conocidas que hoy quiero sacar a la luz. Muy poco después de fundar la agencia, y de una sola vez, Ted Bates cedió el 90% del capital de la empresa a su gente clave. Cuando la pregunté por qué, me dijo: “Rosser, prefiero tener el 10% de un éxito que el 100% de un fracaso”. Y eso me lleva a la segunda cuestión. Al hacernos ricos y, por tanto, impulsarnos a trabajar como demonios, Ted construyó una agencia que en sus primeros 26 años de existencia no perdió ni un solo cliente”.

Entre esos clientes figuraron algunas de las marcas y compañías más importantes de la economía estadounidense de la posguerra: la citada Colgate, Minute Maid, M&M, Warner-Lambert Pharmaceuticals, Coors, Rolaids, Anacin, Prudential, Wonder Bread, Brown & Williamson Tobacco, Mobil Oil y Chase Manhattan Bank, entre otros.

La fórmula de la USP

Este notable portfolio de cuentas habla del éxito de la agencia a la hora de atraer a los anunciantes, un éxito que cabe atribuir en gran medida a Rosser Reeves y a la aplicación en las campañas que creaba para ellos de su idea de la publicidad como estricto instrumento de venta, que articuló de manera teórica con el concepto de la Proposición Única de Venta (USP, por sus siglas en inglés). El concepto propugna la necesidad, para que la publicidad sea efectiva -es decir, genere ventas- de centrar su mensaje en una característica singular y distintiva del producto que lo hace atractivo para el consumidor, y que se ha de expresar en un eslogan muy fácilmente comprensible que, a su vez, hay que difundir repetidamente -o machaconamente- a través de todos los medios posibles. En el caso de Ted Bates, entre esos medios jugó un papel fundamental la televisión. A la agencia y a Rosser Reeves cabe atribuir un papel pionero en el uso sistemático y masivo de la potencia de este medio, entre otras cosas a través del desarrollo del concepto de spot o anuncio de 30 segundos que se emitía entre los programas. En los años 50, el modo tradicional de presencia de las marcas en la televisión era a través del patrocinio de programas completos, a los que daban nombre.

El éxito de la fórmula creativa de la agencia -en la que muy deliberadamente se huía de casi cualquier pretensión artística o sutileza expresiva- fue también el éxito de Rosser Reeves, que entró en Ted Bates como Director de Redacción, fue nombrado Vicepresidente en 1949 y seis años más tarde accedió al cargo de Presidente del Consejo. Él era la estrella energética y carismática de una agencia cuyo fundador, Ted Bates, tuvo siempre un perfil mucho más bajo.

Campaña para Eisenhower y un libro

La fórmula de la USP se trasladó también a la publicidad política, y así Reeves fue el responsable de las campañas publicitarias presidenciales del candidato republicano Dwight Eisenhower en 1952 y 1956, en las que resultó elegido con amplio margen. Su campaña para las elecciones de 1952, titulada “Eisenhower answers America” (“Eisenhower responde a América”), resultó especialmente novedosa pues fue la primera vez que la publicidad televisiva se usó para un candidato con modos y fórmulas propias de los anuncios de productos comerciales. En la campaña se emitían preguntas supuestamente espontáneas de ciudadanos -en realidad, Reeves captaba turistas en el neoyorquino Radio City Hall y les daba a leer cuestiones guionizadas- y después se emitían las respuestas de Eisenhower, que eran fragmentos de discursos también hechos con antelación. La campaña constó de 32 spots, que se emitieron profusamente, en especial en los estados en donde el voto estaba más dividido.

Otro hecho relevante en la trayectoria profesional de Reeves fue la publicación, en 1961, de su famoso libro “Reality in advertising” (“La realidad en publicidad”) en el que exponía de manera sistemática el concepto de la USP. En la página web de la Universidad de Wisconsin, institución en la que se conserva el archivo de Reeves, puede leerse que, en un principio, el libro fue concebido como un documento para distribuir entre los empleados de la agencia, pero el caso es que finalmente la obra se lanzó al mercado convirtió en un best seller instantáneo, no ya entre los profesionales, sino entre el público en general. “Este libro trata de formular”, escribió Reeves en el prólogo, “ciertas teorías sobre la publicidad, algunas de ellas bastante novedosas, todas ellas basadas en treinta años de intensa investigación”.

Retiro temprano

Rosser Reeves se retiró de la actividad publicitaria en 1965, cuando contaba 55 años de edad. Parecía una edad tempana, y más en el caso de un profesional de tanto éxito, pero él alegó que siempre había tenido la intención de abandonar el trabajo a esa edad. Se ha señalado, en este sentido, que la decisión pudo estar motivada, al menos en parte, porque en aquellos años estaba en su apogeo en Madison Avenue la llamada “revolución creativa de los 60”, encabezada por Doyle Dane Bernbach. Esa revolución, que defendía una creatividad sutil, dotada de ingenio y humor, cómplice con el consumidor y de alta calidad artesanal, se había producido, en muchos sentidos, como oposición a la publicidad prosaica, repetitiva y carente de encanto y atractivos estéticos que propugnaba Reeves. En cualquier caso, con ese tipo de anuncios, Rosser Reeves había hecho de Ted Bates una de las mayores agencias del mundo; cuando se retiró, la compañía gestionaba una facturación de unos 240 millones de dólares. Como escribe el planner y estudioso de la publicidad británico Paul Feldwick en su libro “The anatomy of humbug” (“La anatomía de la charlatanería”), “Reeves era el máximo responsable de Ted Bates, la cual tuvo un gigantesco éxito bajo su liderazgo gracias o a pesar del hecho de que los anuncios que producía estaban notoriamente sujetos a una fórmula repetitiva y resultaban irritantes”. 

En 1967, Reeves volvió de su jubilación para fundar Tiderock Corp., a la que definió como un think tank de asuntos corporativos, y desde la que también llevó a cabo acciones de comunicación. Una reseñable fue la ayuda en la edición y promoción en Estados Unidos de un libro, originalmente publicado en Reino Unido, en el que se trataba de poner en duda los primeros informes de las autoridades sanitarias sobre los efectos perjudiciales del tabaco; el libro contó con la colaboración de la industria tabaquera estadounidense. 

En esta época post publicitaria, Reeves fue también miembro de diversos consejos de administración, entre ellos el de la conocida firma de investigación de mercados Daniel Starch and Statt. El destacado publicitario falleció en su casa de Chapel Hill, North Carolina, el 24 de enero de 1984, con 74 años de edad, víctima de un ataque al corazón. 

Intereses múltiples

Reeves, que se había casado en 1934 con Elizabeth Lovejoy Street y era padre de tres hijos, estaba sin duda profundamente interesado por la publicidad y por el modo en que, en su opinión, esta funcionaba mejor. Pero su capacidad intelectual y su curiosidad no se agotaban ni mucho menos ahí: le gustaba mucho navegar y editó durante años una revista de barcos, era piloto de aviación, coleccionaba arte moderno y joyas, y era dueño de una enorme biblioteca.

Fue coautor de un libro sobre billar y destacó como jugador de ajedrez, al punto de que fue capitán del primer equipo estadounidense que se desplazó a jugar a la Unión Soviética, en 1955. El hecho de renegar de cualquier veleidad artística en la escritura publicitaria no significa que él careciera de esa vocación y de hecho escribió y publicó poesía, así como una novela.  

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LA USP, UNA NOTABLE APORTACIÓN TEÓRICA

Rosser Reeves consideraba que la publicidad tiene como único objetivo incrementar las ventas del producto o servicio anunciado y que, en ese sentido, debe limitarse a mostrar la virtud o virtudes del mismo y las razones para comprarlo. Para él, la venta se relaciona con la información, no con el entretenimiento, y por tanto, el ingenio, el talento artístico y el sentido del humor de los creativos han de quedar fuera de la ecuación. Los elementos que pudieran distraer al lector o espectador están prohibidos.

Estas ideas sencillas y claras sobre la naturaleza de su trabajo constituyen uno de los ingredientes de la destacada trayectoria de Reeves en el sector publicitario. La otra fue su preocupación por articular esas ideas en un corpus teórico y lograrlo a través de un concepto simple: la ya citada Proposición Única de Venta, conocida universalmente por las siglas USP, correspondientes a al expresión inglesa Unique Selling Proposition. Según explicaba Reeves, la USP tiene tres facetas:

• Cada anuncio debe hacer una proposición: “Si compra este producto obtendrá estas ventajas”.
• La proposición deber ser única: algo que los competidores no ofrezcan ni pueden ofrecer (En realidad, para conseguir que la proposición fuera “única” bastaba con que la marca fuese la única en enunciarla como suya; el mismo Reeves reconocía que los productos de una misma categoría apenas tienen diferencias entre sí).
• La proposición debe generar ventas: ha de ser algo que los consumidores potenciales deseen realmente, que les impulse a adquirir el producto.

La USP debía aparecer expresada mediante un eslogan que la enunciara con claridad, de modo que el consumidor recibiera el mensaje exacto que la marca quería transmitir. Para Reeves, las imágenes no podían ser el núcleo de una campaña por cuanto pueden generar diferentes interpretaciones o evocar diferentes sensaciones dependiendo de cada persona, por lo que el impacto del mensaje se diluiría o, incluso, podría resultar perjudicial para la marca. La utilidad de las imágenes estaba en ilustrar de un modo llamativo la afirmación del eslogan.  

Rosser Reeves subrayaba asimismo que, para ser eficaz, la USP debía de ser creíble y honesta, tenía que contar la verdad del producto que, por otra parte, debía ser de calidad. Porque, siguiendo con su razonamiento, un mal producto no se iba a vender por mucha publicidad que se hiciera de él; o si la publicidad conseguía que se vendiera, el efecto sería contraproducente, pues su carencia de calidad se haría más conocida. 

Para Reeves, la clave del éxito en los negocios eran las ventas repetidas y por eso consideraba que el anunciante debía invertir antes en mejorar su producto tanto como fuera posible antes que en hacer una gran campaña de un producto mediocre. 

La influencia de Hopkins

La USP constituye el núcleo del pensamiento de Reeves, cuyo interés por sistematizar sus ideas sobre publicidad y crear para la misma un conjunto de reglas o axiomas aparentemente indiscutibles estaba muy influenciado por la idea de Claude Hopkins, que en 1923 había publicado el libro “Scientific advertising”, considerado desde entonces un clásico de la literatura publicitaria y en el que, partiendo del principio asumido más tarde por Reeves de que la función exclusiva de la publicidad es la venta, apuntaba toda una serie de reglas sobre cómo redactar para que ese fin se cumpliera de la manera más rotunda posible. Se puede decir que la USP es heredera de la idea de Hopkins de que la publicidad debe centrarse en alguna característica singular del producto anunciado que la competencia no tenga y que induzca al público a comprarlo en perjuicio de otros.     

Otra idea básica de Reeves es la importancia de la repetición. No tenía ningún interés en seducir al consumidor ni le preocupaba que a este le gustaran los anuncios. Lo importante era hacerle llegar cuantes veces fuera posible el mensaje que se quería transmitir. También pensaba que el consumidor tiende a recordar solo una cosa del anuncio que ve, aunque nunca demostró con datos la veracidad de tal afirmación. 
Igualmente, y según señala Paul Feldwick en su libro, no se ha encontrado evidencia constatable de que sus campañas fueran tan efectivas como él decía. Aunque está claro que, por alguna razón, sus planteamientos atraían a los clientes y eso les hizo ricos a su agencia y a él. La USP fue, quizá más que ninguna otra cosa, una excelente arma comercial para Ted Bates. Rizando el rizo, puede decirse que fue la Proposición Única de Venta de la propia agencia.

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CAMPAÑAS DESTACADAS

Estos son algunos ejemplos del tipo de publicidad que, basándose en los postulados de Reeves, Ted Bates & Company creó para sus clientes. En ellos se observa la puesta en práctica de sus reglas, aunque también puede verse claramente su incumplimiento:

"Anacin alivia rápidamente el dolor" (1952)
“Anacin for FAST, FAST, incredibly FAST relief”. Repetición de la palabra clave, prescriptor que da impresión de seriedad, el argumento tantas veces repetido en la historia de la publicidad de “…tres de cada cuatro doctores…”, comparación con la competencia y una animación con intención didáctica. Estos son los ingredientes de una campaña de la que el propio Reeves decía que era “la más odiada de la historia de la publicidad”. También alegaba que con ella las ventas de Anacin habían crecido de 18 millones a 54 millones de dólares en dieciocho meses, según datos que citaba Stephen Foix en su libro “The mirror makers”.

"Colgate limpia tu aliento mientras limpia tus dientes" (1952)
Colgate fue uno de los clientes fundacionales de Ted Bates. La campaña es un ejemplo clásico de repetición machacona del mensaje básico y de la idea de que la venta se basa en la información. Sin embargo, no cumple tanto el requisito de que el entretenimiento y el humor están fuera de lugar.

"M&M's se derrite en tu boca, no en tu mano" (1954)
La publicidad de M&M's es otro ejemplo clásico de utilización de la USP. El anuncio tiene algo de documental o dossier sobre el producto y, eso sí, el eslogan de la marca -que característicamente se enuncia más de una vez a lo largo del anuncio- ha perdurado hasta nuestros días.

"Viceroy... el sabor que está bien" (1950s)
La publicidad de la marca de cigarrillos Viceroy, the Brown & Williamson Tobacco, ofrece otra muestra característica del estilo de creatividad de Rosser Reeves y Ted Bates.

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LEGADO E INFLUENCIA

La Unique Selling Proposition constituye el centro de las ideas de Rosser Reeves y también es su legado más importante. Para empezar, la propia palabra proposición o propuesta está firmemente integrada en la jerga de la publicidad y el marketing. Después, la idea de encontrar una característica del producto en la que hay que centrar el mensaje y sobre la que decir algo que le llegue con claridad al consumidor está firmemente imbricada entre anunciantes y agencias.

También, según subraya Paul Feldwick en su libro, ha llegado hasta nuestros días con fuerza la idea de Reeves de que la gente tiende a recordar una sola cosa cuando ve un anuncio. Dice el autor: “El énfasis de Reeves en utilizar ‘la proposición úníca’ si se quiere hacer un anuncio de éxito es quizá la creencia más común y más profundamente mantenida en las agencias; y ello a pesar de que no se basa en evidencia real alguna, ni siquiera en una teoría coherente. Pero ponerla en cuestión es frecuentemente considerado una herejía, y lo digo por propia experiencia”. 

La influencia de Reeves también está en el uso sistemático que hizo de la televisión, contribuyendo de manera relevante a establecer el poder publicitario del medio, y en la renovación de la publicidad política a través de la campaña de spots televisivos realizada para Eisenhower en 1952 y que, obviando el recurso a los discursos televisados habitual en la época, se centró en mensajes cortos y sencillos. 

Un argumento fallido

Una parte curiosa de la herencia del publicitario estadounidense es la llamada “falacia de Rosser Reeves”. La cuestión parte de un método de medición de la eficacia de la publicidad que él propone en su libro “Reality in advertising”: toma una muestra de tu público objetivo y pregúntales sobre tu marca. Después muéstrales tu anuncio y cuenta cuántos lo reconocen. Compara las puntuaciones de marca de los que reconocieron el anuncio y de los que no lo reconocieron. Y, ahí está, ya tienes el efecto de la publicidad. 

“El método de Reeves es rápido, sencillo y casi siempre muestra que la publicidad tiene un gran efecto”, decían en un artículo publicado hace años en WARC los investigadores Sarah Carter y Les Binet. “También es un método completamente erróneo. El problema es que resulta mucho más probable que la gente advierta y recuerde la publicidad de las marcas que conoce bien y le gustan. De modo que, normalmente, el reconocimiento del anuncio es el efecto. No la causa”.

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DISTINCIONES

Rosser Reeves es miembro de los dos salones de la fama más reconocidos de la publicidad estadounidense:

• The One Club for Creativity Hall of Fame (1965). The One Club for Creativity es una organización dedicada a promover la creatividad en el ámbito de la publicidad, el diseño y la comunicación comercial en general. Su Hall of Fame es producto de la unión de varias entidades similares de asociaciones creativas publicitarias y acoge a los profesionales más influyentes e inspiradores de los últimos 70 años.
• Advertising Hall of Fame (1994). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles.

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CURIOSIDADES

Un almuerzo con David Ogilvy y William Bernbach y una pieza especial para la colección de joyas:

Los enfoques y estilos creativos que propugnaban Rosser Reeves y William (Bill) Bernbach son, en aparienci,a diametralmente opuestos. Los hechos crudos y la información repetitiva del primero frente a la sutileza y aspiración a la máxima calidad artesanal del segundo. Sin embargo, parece que ambos se conocían personalmente y estaban en buenos términos. En su libro “Ogilvy & Advertising”, David Ogilvy hace este pequeño apunte: “La última vez que le vi [a Bernbach] con ocasión de un almuerzo al que también estaba invitado Rosser Reeves, nos dio una conferencia como si Rosser y yo fuéramos trainees de su agencia”. (Se puede añadir aquí que la esposa de Reeves era hermana de la primera mujer de David Ogilvy).

A finales de los 50, Rosser Reeves compró un rubí estrella de 138,72 quilates, el mayor de su clase conocido hasta entonces. La gema había sido encontrada en Sri Lanka y originalmente pesaba 140 quilates, peso del que había perdido algo cuando fue pulida para mejorar la forma de la estrella. Parece ser que Reeves la solía llevar encima como amuleto. En 1965 la donó a la Smithsonian Institution y actualmente el rubí forma parte de los fondos del Museo de Historia Natural de Washington D.C. 

Un poema de Rosser Reeves titulado “E=MC2”, en el que describía el fin del mundo visto por unos alienígenas que observan desde un planeta lejano, apareció en 1961 en una antología publicada por la revista The Magazine of Fantasy and Science Fiction acompañado de este texto: “El autor es presidente del consejo en una gran empresa, y debemos confesar que nos intriga y nos conforta saber que una persona cuya jornada laboral está dedicada a las crudas realidades del beneficio y la pérdida millonaria, tiene en su interior ese agradable y anticuado sentido del asombro”.

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CITAS 

Como corresponde a un publicitario que teorizó abundantemente sobre su actividad profesional, Rosser Reeves es una prolífica fuente de citas:

• “La publicidad es el arte de meter una proposición única de venta en la cabeza del mayor número de gente posible al menor coste posible”.
• “No hay que confundir el arte de vender con el arte de entretener”.
• “No digo que un anuncio cálido, encantador e ingenioso no pueda vender. Solo digo que he visto miles de anuncios cálidos, encantadores e ingeniosos que no vendieron”.
• “A menos que el producto se vuelva obsoleto, su publicidad no se desgastará”.
• “El consumidor tiende a recordar solo una cosa de un anuncio: una afirmación poderosa o un concepto poderoso”.
• “Lo que esta agencia [Ted Bates] ha hecho, a diferencia de todas las demás, es aplicar el raciocinio a la publicidad. El raciocinio, no un inconsciente deseo de sexo y seguridad”
• “Los redactores olvidan que una campaña de publicidad no está concebida para expresar su ego individual o su talento para entretener. Es una herramienta funcional cuyo propósito es informar exhaustivamente al público a través de la máxima propagación del mensaje”.
• “La publicidad empezó siendo un arte y muchos publicitarios quieren que siga siéndolo, un país de nunca jamás donde ellos puedan decir: esto está bien porque a nosotros nos parece bien”.

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LIBROS

Este apartado lo protagoniza, obviamente, la obra que Rosser Reeves publicó en 1961 bajo el título “Reality in advertising”. En ella expone detalladamente el concepto de USP y su enfoque de la publicidad como una actividad susceptible de estar sometida a una disciplina y a unas reglas, siempre orientadas a la venta. 

El libro es un texto fundamental de la literatura publicitaria pero, al mismo tiempo, se convirtió en un superventas entre el público general. Quizá ese éxito se debió al menos en parte, al impacto que había tenido pocos años antes otro libro famoso, “Hidden persuaders” (“Persuasores ocultos”), en el que el periodista Vance Packard hablaba, en un tono bastante sensacionalista, de las manipulaciones supuestamente perversas a que los publicitarios sometían al público a través del subconsciente. El libro de Reeves presentaba a los lectores la publicidad como una herramienta honesta que actuaba a la vista de todos, sin recurrir a hipotéticas profundidades psicológicas.  

Aparte de esta obra, Reeves escribió el ya citado libro sobre billar (“The 99 critical shots in pool”) y en 1980 sacó a la luz una novela. Se titula “Popo” y su protagonista es un hombre que se desprende todos sus bienes y se traslada al neoyorquino barrio de Greenwich Village para dedicarse a la poesía.

Por otra parte, Reeves es uno de los protagonistas del libro “The Art of Writing Advertising : Conversations with Masters of the Craft: David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett, Rosser Reeves”, una recopilación de entrevistas realizadas por Dennis Higgins para la revista Advertising Age que se publicó el año 2003.

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