Jay Chiat (1931-2002) llegó a California en su juventud y allí, lejos de los grandes centros publicitarios de Nueva York y Chicago, creó y dirigió una agencia a la que convirtió en una de las más brillantes, emblemáticas, admiradas y, seguramente, también criticadas, de la industria publicitaria estadounidense.

Chiat/Day triunfó gracias a la combinación de la excelencia creativa a que aspiraba continuamente Jay Chiat, irreverencia, trabajo muy duro y audacia, virtudes altamente visibles y vistosas, y las menos evidentes del rigor estratégico y la exigencia en la investigación. Y triunfó también a pesar de una exasperante capacidad para perder los grandes clientes que atraía con su vibrante creatividad.

Jay Chiat era desorganizado, temperamental, aspiraba siempre a más y tenía una gran capacidad para inspirar a la gente que trabajaba con él. Su agencia aportó a la publicidad grandes dosis de originalidad, espectáculo y emoción, cualidades evidentes en su pieza más famosa: la casi mítica “1984”, para Apple. Como la chica de este anuncio, también Jay Chiat lanzó un martillo contra el statu quo.

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BIOGRAFÍA

Con el ejército a California

Morton Jay Chiat, que es su nombre completo, nació el 25 de octubre de 1931 en el barrio neoyorquino del Bronx, en el seno de una familia judía de clase media. Su padre trabajaba haciendo las entregas a domicilio de una lavandería. Jay se crió en la localidad de Fort Lee (Nueva Jersey) y en 1953 se graduó en Sociología por la Universidad de Rutgers. También estudió en la Columbia Graduate School of Broadcasting y, en una etapa posterior de su vida, ya instalado en California, completó su formación con un Executive Program en la UCLA. 

Sus inicios profesionales fueron con una serie de “trabajos insatisfactorios”, según escribe el periodista británico Mark Tungate en su libro “El universo publicitario. Una historia global de la publicidad”; entre ellos, el de guía turístico de los estudios de la cadena de televisión NBC. Llegado el momento de cumplir el servicio militar, dijo que se dedicaba a la “radiodifusión” y, en consecuencia, le asignaron un puesto de responsable de información en una base de la Fuerza Aérea en California. Para Jay Chiat, como para tantas personas antes y después que él, California -a la que había llegado por puro azar castrense, digamos así- se convertiría en tierra de promisión y emprendimiento.

Una vez cumplidos sus deberes militares, Chiat trabajó durante un tiempo como redactor de anuncios de empleo para la empresa aeronáutica Aerojet-General, que prestaba servicios al ejército, y en 1958 encontró trabajo en una pequeña agencia local, Leland Oliver Company. Se cuenta que en su primer día de trabajo allí, escribió cinco anuncios.

Una agencia en la frontera

Estuvo cuatro años en Leland Oliver y llegó a ser Director Creativo de la agencia, pero Chiat era un tipo ambicioso, California era un mercado propicio para sus aspiraciones y decidió poner en marcha su propia agencia. Para evocar aquel momento de la trayectoria del gran publicitario, Tungate cita a la periodista Karen Stabiner en su libro sobre Chiat/Day titulado “Inventing desire”: “En aquella época, el sur de California era una zona fronteriza y salvaje. Todas las agencias famosas y consolidadas tenían su sede en Nueva York o en Chicago. Había poca competencia, se gastaba mucho en los almuerzos con los clientes y a él le encantaba su trabajo”.

Jay Chiat&Associates empezó a operar en Los Ángeles en 1962. Seis años más tarde, la compañía se fusionó con otra pequeña agencia de la misma ciudad, Faust/Day. 
Guy Day, copropietario de la misma, buscaba un nuevo socio después de que Tom Faust hubiera dejado la agencia, y Jay Chiat y él decidieron unirse en una conversación que duró menos de una hora y que mantuvieron mientras tomaban unos perritos en un partido de los Dodgers. Jay Chiat & Associates tenía entonces una facturación de 3 millones de dólares y Faust/Day, de 5 millones. Entre las dos sumaban cincuenta empleados.

Una semblanza de la agencia publicada en la revista Adweek muchos años más tarde, evocaba aquel momento: “Resulta de lo más apropiado que Chiat/Day naciera en las playas de Los Ángeles en 1968. La Costa Oeste era entonces el escenario de una revolución social que estaba cambiando las mentalidades y, con ese telón de fondo, Jay Chiat dio paso a la propia revolución contracultural de la publicidad. En un sector que había crecido a la sombra de los rascacielos de Madison Avenue, su nueva agencia disfrutaba al sol del sur de California, rebosante de audacia creativa, arrogancia juvenil y desdén por las convenciones de la industria”.

Así nació y así era Chiat/Day, una agencia que está en los anales de la mejor creatividad publicitaria de la historia, pero cuyos socios fundadores mantuvieron siempre un vínculo complejo. “La relación llena de altibajos entre Mr. Chiat y Mr. Day fue legendaria”, puede leerse en el obituario de Chiat que publicó The New York Times. “Mr. Day abandonó la agencia en 1976, volvió en 1982 y la dejó definitivamente en 1986; más tarde manifestaría que Mr. Chiat era un "apostador por naturaleza”. Esto último en alusión a la propensión de su ex-socio a asumir riesgos. Day también dijo que lo único en lo que ambos estaban de acuerdo “al 98% era en los anuncios que hacían”.

Chiat, de día y también de noche

Chiat/Day tuvo serios problemas a mediados de los 70 cuando perdió la cuenta de la japonesa Honda, una marca casi desconocida a la que sus campañas habían dado mucha notoriedad, y que en aquel momento representaba la mitad de los ingresos de la agencia. Fue esta la primera vez que Chiat/Day perdió una cuenta importante pero, desde luego no será la última; a lo largo de sus primeras décadas de historia, cuando Chiat estaba al frente, la agencia vivió en una especie de montaña rusa constante, pues se hizo tan famosa por su capacidad para ganar grandes cuentas, y hacer para ellas campañas maravillosas, como por la facilidad con que las perdía. 
Jay Chiat jugó en su agencia el doble papel de Presidente y Consejero Delegado, encargado de la gestión y máximo impulsor de la creatividad, movido en este terreno por un obsesivo afán de perfeccionismo en las ejecuciones. En este sentido, es muy famosa su frase “Good enough is not good enough” (“Bastante bueno no es lo bastante bueno”), que se entregaba impresa en una camiseta a cada empleado nuevo de la agencia. Se supone que ese novato no tardaría en aprender por qué a la agencia se la llamaba, en alusión a las maratonianas jornadas de trabajo. “Chiat/Day and Night” o por qué a Jay Chiat se le atribuía esta frase: “Si no te presentas a trabajar el sábado, no te molestes en venir el domingo”. También es cierto que las periódicas fiestas y el servicio de comidas de la agencia eran espléndidos.

En cualquier caso, Jay Chiat creó una atmósfera vibrante, irreverente y de altísima exigencia a los equipos creativos a los que, como decían quienes trabajaban con él, llevaba al punto crítico de la desesperación. Su estrecho colaborador Lee Clow, que se unió a Chiat/Day en 1971 y se convirtió en otra figura legendaria de la historia de la agencia y de la creatividad publicitaria mundial, lo expresaba de modo algo más lírico: “Jay Chiat nos empujaba hasta el borde del precipicio y, una vez allí, nos desafiaba a que encontráramos la manera de volar”.  En este ambiente, la agencia creó campañas que revolucionaron la industria, primero para clientes pequeños y ONGs y, conforme avanzaron los años, para una impresionante lista de marcas que incluye Apple -con el famoso spot “1984” como pieza legendaria-, Nike, Energizer, John Deere, Yamaha, Nissan, Porsche, Pizza Hut, Mitsubishi, Toshiba, Ralston Purina, Mitsubishi, Microsoft, American Express y Reebok, por citar algunas. 

Puertas al planning

Jay Chiat, al que The New York Times calificó de “fríamente cerebral y fieramente apasionado”, no solo fue un incansable impulsor de la innovación y la excelencia creativa. También fue pionero en otros terrenos, muy notoriamente cuando, a principios de la década de los 80, hizo de Chiat/Day la primera agencia estadounidense en contar con un departamento específico de planificación estratégica, al que Chiat denominaba su “arma secreta”. 

La disciplina se había venido desarrollando y sofisticando en Reino Unido durante los quince años anteriores pero no había sido asumida sistemáticamente por las agencias de Estados Unidos hasta que Chiat/Dat dio el primer paso. Para encabezar ese departamento, Jay Chiat fichó a Jane Newman, planner británica que había trabajado en la agencia londinense Boase Massimi Pollitt, una de las cunas de la disciplina. Newman se convirtió con el tiempo en una profesional muy distinguida y en 2014 fue la primera profesional de la planificación estratégica incluida  en el Hall of Fame de la American Advertising Federation.

Otro aspecto relevante de la carrera empresarial de Jay Chiat es su convicción de que el lugar en el que se desarrolla y gestiona el trabajo creativo tiene un impacto directo en la calidad del mismo. Ya en 1970, Chiat empezó a usar el concepto de “gestión arquitectónica” y a crear en la agencia un entorno que reflejara los ideales de la compañía. Estos puntos de vista y su afición al arte moderno le llevaron a encargar al gran arquitecto Frank Gehry el proyecto de unas nuevas oficinas centrales de la agencia en Venice Beach. El edificio es muy notorio pues la parte de la fachada donde está el acceso al inmueble tiene la forma de unos gigantescos prismáticos.

La primera “agencia virtual” y Nissan

En ese local, Jay Chiat puso en práctica en 1994 la que se considera la primera “oficina virtual” del sector publicitario. Se eliminaron los despachos y cubículos individuales y fueron sustituidos por un gran espacio abierto en el que nadie tenía un sitio fijo. Al mismo tiempo, se equipó a los empleados con correo y calendario electrónicos, ordenadores portátiles, teléfonos móviles, beepers y taquillas en las que dejar sus pertenencias. El concepto no cuajó del todo y generó opiniones encontradas, pero sin duda se adelantó a su tiempo en muchos sentidos y Chiat dijo más tarde sobre la iniciativa: “Es la única cosa que he hecho en el mundo de los negocios de la que me siento satisfecho”.

La adopción de la “oficina virtual” fue una de las últimas grandes decisiones de Chiat al frente de la agencia, que en aquel momento pasaba por momentos muy complicados por su fuerte endeudamiento y la acumulación de las endémicas pérdidas de cuentas. Puede decirse que el proceso de deterioro se había iniciado en 1987 y, paradójicamente, con un éxito: Chiat/Day ganó la cuenta de Nissan, que tenía un volumen de facturación de 150 millones de dólares, lo que colocó a la agencia, veinte años después de haber empezado a operar con 8 millones, por encima de los 500 millones de dólares de facturación y entre las veinticinco mayores del país.
Grandes decisiones y grandes problemas

La brillante situación llevó, sin embargo, a decisiones que acabarían dañando a la compañía de manera casi irreversible: la plantilla se incrementó en doscientos empleados; se llevó a cabo una recapitalización, financiada con 50 millones de deuda, para pagar bonos a directivos y recomprar capital a diversos accionistas; se realizaron, en los años 1988 y 1989, varias adquisiciones de agencias especializadas; y, sobre todo, en 1989 se adquirió -en una iniciativa que trataba de instalar a la agencia en la ola de globalización que vivía el negocio- la mayor agencia australiana, Mojo/MDA, operación valorada en 77 millones de dólares. La agencia resultante, a la que se denominó Chiat/Day/Mojo, acumulaba una facturación de 1.200 millones de dólares. 
El plan de Jay Chiat era construir una gran agencia global sin sacrificar los principios creativos que le habían llevado al éxito y para facilitar la necesaria reestructuración y la eventual transición en el mando abandonó su puesto de primer ejecutivo de la compañía y dio el relevo a Bob Wolf.

Pero la operación transoceánica no dio el resultado apetecido. Mojo/MDA no solo no consiguió la cuenta australiana de Nissan, como se esperaba, sino que empezó a perder clientes. Lo mismo le sucedió a Chiat/Day y a esa situación se sumaba la acumulación de intereses de la deuda. Jay Chiat asumió de nuevo el mando de la compañía, pero la difícil situación financiera, sumada a la recesión económica del momento, colocaron a la agencia en la disyuntiva de los despidos masivos o la venta.
La primera medida terapéutica fue vender Mojo/MDA a Foote Cone & Belding, operación que se produjo en 1992. Años más tarde, y hablando sobre el frustrado matrimonio, Chiat declaró. “La principal razón para invertir en Australia y Nueva Zelanda era poder trabajar para clientes internacionales, pero eso no ocurrió y llegó el momento en que lo mejor era pasar a otra cosa”. Siguieron años en los que se sucedieron los éxitos en el nuevo negocio con las proverbiales pérdidas de cuentas y llegó un punto, en 1995, en que la situación financiera de la compañía, agobiada por la deuda, se tornó insostenible y Chiat/Day aceptó una oferta de compra por parte de TBWA, que desde 1990 formaba parte del grupo Omnicom. Se ha escrito que el sueño de Jay Chiat de cara a su eventual retiro era garantizar la independencia de la agencia, pero no pudo cumplirlo.

Años finales 

La compañía pasó a llamarse TBWA/Chiat/Day y Jay Chiat actuó como consultor de la misma durante algún tiempo, pero finalmente se desvinculó y dedicó su tiempo a jugar al golf e invertir en start-ups. En 1998 volvió a la gestión empresarial como consejero delegado de Screaming Media, empresa proveedora de contenido para sitios web, de la que fue nombrado presidente del consejo en 1999. Al año siguiente, después de haber contratado una agencia de publicidad para la compañía, dijo en una entrevista en Adweek: “Ahora que soy un cliente, me doy cuenta de lo estúpido que he sido”.

Jay Chiat falleció el 23 de abril de 2002 en su casa de Santa Mónica (California), víctima de complicaciones causadas por un cáncer de próstata. Tenía 70 años y tres hijos. Su viuda, Edwina von Gal, era su cuarta esposa. Se había divorciado de las tres anteriores.

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IDEAS SOBRE PUBLICIDAD Y SOBRE LA AGENCIA

La aspiración constante a una mayor excelencia creativa es, seguramente, el elemento más característico y reseñado del ideario profesional de Jay Chiat, algo que seguramente tiene que ver con su inquieta e impaciente manera de ser. El perfeccionismo de Chiat, por otra parte, se extendía a todos los trabajos que salían de la agencia, ya fuera una pieza para la prensa profesional o un spot para las cadenas nacionales: decía que si un anuncio merece la pena hacerse, merece la pena hacerse del mejor modo posible; en consecuencia, esperaba también que todos los empleados de Chiat/Day ofrecieran absolutamente su mejor versión.
La exigencia, en cierto modo, se aplicaba también a los clientes: requería de ellos que estuvieran presentes y se implicaran en las primeras sesiones de brainstormings creativos y estratégicos. Al parecer, rechazó alguna cuenta ante la negativa del cliente a aceptar esta demanda. Además, todos los directivos de la agencia debían estar siempre trabajando en una campaña concreta.

Creatividad de todos y por todos 

Chiat elaboró un documento para consumo interno de la agencia que se titulaba “Cómo evitar hacer mala publicidad”. Lo forman diecisiete consejos o mandatos y uno de ellos subraya que todo el mundo tiene capacidades creativas y que, en ese sentido, hay que esperar creatividad de todos los departamentos de la agencia. Pero Chiat creía también, y este es otro elemento importante de su enfoque empresarial y profesional, que decirle a la gente “sé creativo” no sirve para gran cosa. En su opinión, era más importante crear un ambiente en el que las personas se sintieran estimuladas por generar ideas novedosas y a asumir riesgos. Su concepto de “gestión arquitectónica” y la importancia que siempre dio al modo en que estaban diseñadas y decoradas las oficinas de su agencia dan prueba de ello.

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DIECISIETE INDICACIONES BREVES 

Jay Chiat fue un visionario que enarboló la bandera de la creatividad y la innovación, que desafió desde las playas de California la preeminencia de las agencias de Nueva York y Chicago, y que creó una empresa vibrante en la que la gente podía ir a trabajar -a trabajar muchísimo, eso sí- en pantalón corto y chanclas. Pero también fue consciente de que la mejor y más perfectamente producida creatividad necesita de una base estratégica sólida y por eso creó un departamento de planning en su agencia, algo hasta entonces inexistente en el sector publicitario estadounidense; y en las diecisiete reglas aludidas habla de la importancia de los conocimientos de marketing, de la exigencia de hacer una investigación exhaustiva e impecable y de “conocer a tu público objetivo mejor que a ti mismo”.

“Fue un rebelde con causa”, dijo de él The New York Times con ocasión de su fallecimiento, un rebelde que defendió que la publicidad, incluso para productos prosaicos, “debía estar impregnada de arte, diseño, música y otras manifestaciones de la cultura popular, no solo por razones estéticas, sino porque así generaba más negocio”. 

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CAMPAÑAS DESTACADAS

Chiat/Day es una de las mejores y más singulares y admiradas agencias estadounidenses de los últimos cincuenta años. Su trayectoria está jalonada de muchas grandes campañas, pero hay una que destaca sobre todas, no ya porque supuso, por un lado, una cumbre creativa para la agencia y, por otro, la primera señal para el gran público de la grandeza de la compañía anunciante, sino porque está considerado uno de los mejores spots (si no el mejor) de la historia de la publicidad: se trata de “1984”, creado por la agencia de Jay Chiat para lanzar el modelo Macintosh de Apple.

“1984” (Apple, 1984)
La relación entre Apple Computer y Chiat/Day comenzó cuando la oficina de la agencia en San Francisco empezó a trabajar para la compañía dirigida por Steve Jobs. Las primeras campañas habían tenido éxito y, a finales de 1983, la agencia empezó a pensar en ideas para el spot con el que Apple quería lanzar su ordenador personal Macintosh en enero del año siguiente. A partir de un anuncio de prensa descartado, el equipo encabezado por Lee Clow (Director Creativo), Steve Hayden (Redactor) y Brent Thomas (Director de arte), inspirado por la famosa novela de George Orwell, empezó a trabajar sobre el concepto de que el 1984 real no iba a ser como el que había imaginado el autor británico. 

Su idea, que está en los anales de la publicidad desde su emisión, fue presentar un ejército de grises súbditos que se dirigen a un salón, ya lleno del mismo tipo de seres, a los que un malencarado líder arenga desde la pantalla en blanco y negro. Al tiempo, se ve a una chica rubia, vestida deportivamente con un top blanco y un pantalón corto rojo, que, portando un gran martillo pilón, se dirige al mismo salón perseguida por antidisturbios. Consigue llegar al local antes de que la atrapen y allí hace girar el martillo y lo lanza contra la pantalla, destrozándola ante el asombro de los súbditos. Después, llegaba el mensaje: “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como ‘1984”.

El anuncio lo dirigió Ridley Scott y contó con un presupuesto de 900.000 dólares para producción y difusión en medios. Esta se limitó, oficialmente, a su emisión durante la Super Bowl de 1984, aunque el spot se pudo ver parcialmente en algunas cadenas de televisión locales y en salas de cine durante al menos una semana antes del estreno de la versión completa. Una vez difundida esta, su impacto se multiplicó porque todos los grandes espacios informativos de televisión la reprodujeron y comentaron. 

El spot siempre se ha tomado como una alusión crítica hacia la entonces todopoderosa y supuestamente aburrida IBM. Los directivos de Apple lo negaron en su momento pero, más allá de que la intención fuera esa, parece que la posibilidad de que fuera interpretado así llevó a algunos miembros del consejo de la compañía a aconsejar la suspensión de su emisión pero que la insistencia de Steve Jobs por emitirlo se impuso a esas prevenciones. Otras fuentes han escrito que, poco antes de la retransmisión del partido, Apple le pidió a Chiat/Day que retirara el spot y revendiera el espacio disponible. La agencia solo pudo vender la mitad y el anuncio, finalmente, se emitió. “Chiat/Day contuvo colectivamente el aliento y esperó la catástrofe”, se puede leer en la entrada sobre la agencia de Encyclopedia.com.

Pero lo que llegó fue un gran éxito. El spot ganó premios destacados en todos los festivales en los que fue inscrito, entre ellos los Grand Prix del Festival de Cannes y los Clio Awards, consiguió que las ventas de Macintosh superaran en un 40% las previsiones y enseguida comenzó a hablarse de él como de un hito en la historia de la publicidad. Bradley Johnson decía en una pieza retrospectiva publicada en 1994: “El anuncio cambió la publicidad; el producto cambió el negocio publicitario; la tecnología cambió el mundo. Hizo que la Super Bowl dejara de ser un partido para convertirse en el Súper Evento publicitario del año y dio paso a la era de la publicidad como noticia. Es lo que pasa cuando una tecnología revolucionaria cuenta con la ventaja del mejor spot de televisión que se haya hecho jamás”.

“My idol, the pimp” (Direction Sports, 1970)
En sus primeros años, Chiat Day cimentó parte de su prestigio con campañas de servicio público y para ONGs. Una de las más conocidas es “My idol, the pimp” (título que podría traducirse como “Mi ídolo, el proxeneta” o “Mi ídolo, el chuloputas”), creada para Direction Sports, organización dedicada a ayudar, a través del deporte, a niños y jóvenes de barrios desfavorecidos. El texto habla de lo sencillo que resulta que personas en esas circunstancias adopten modelos equivocados a los que imitar.

“Keeps going and going and…” (Energizer, 1989)
En 1989, Ralston Purina convocó un concurso para adjudicar la cuenta de su marca de pilas Energizer y puso una condición: las campañas de la marca tenían que estar protagonizadas por un conejito de juguete que tocaba el tambor sin parar porque las pilas no se agotaban. El personaje había sido creado por la anterior agencia, DDB, para parodiar una campaña de Duracell, la gran competidora de Energizer. A los creativos de Chiat/Day la idea del conejito de juguete les parecía una tontería, pero se les ocurrió que para, demostrar lo que duraban las pilas, el conejo no solo protagonizara su anuncio, sino los que supuestamente venían a continuación en el bloque. Había nacido el conejo de Energizer que, con sus gafas de sol y sus chanclas, es una de las mascotas publicitarias más populares de las últimas décadas. Y el eslogan, “Keeps going and going and…”  (“Y sigue y sigue y…”) es tan representativo del producto como de la campaña, pues la cuenta estuvo en TBWA/Chiat/Day hasta 2015.

Nike, 1984
Los Ángeles acogió los Juegos Olímpicos de 1984 y Chiat/Day engalanó la ciudad -y otras diez de Estados Unidos- con unas enormes y espectaculares vallas para Nike en las que, junto a grandes fotos de deportistas, solo aparecía, en una esquina, el logotipo de la marca. El despliegue supuso el nacimiento de la publicidad exterior concebida como gran espectáculo y, sobre todo, dio la impresión al público estadounidense de que Nike era patrocinador oficial de los Juegos, un privilegio por el que su rival, Converse, había pagado 4 millones de dólares.

La campaña contó también con un spot protagonizado por el cantante Randy Newman y en cuya creación participó Gus Day, cofundador de la agencia, durante su segunda etapa en la misma.

“Built for the human race” (Nissan, 1988)
La automovilística Nissan tenía problemas de ventas cuando, en 1987 adjudicó su voluminosa cuenta publicitaria a Chiat/Day. La relación entre agencia y cliente habría de durar 30 años y “Built for the human race” fue la primera campaña que hicieron juntos. El lema juega con el doble significado de la palabra “race” y puede significar “Construido para la raza humana” o “…para la carrera humana”.

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PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

La carrera de Jay Chiat ha merecido su inclusión en los  grandes salones de la fama de la publicidad estadounidense: 

• The One Club for Creativity Hall of Fame (1994). The One Club for Creativity es una organización dedicada a promover la creatividad en el ámbito de la publicidad, el diseño y la comunicación comercial en general. Su Hall of Fame es producto de la unión de varias entidades similares de asociaciones creativas publicitarias y acoge a los profesionales más influyentes e inspiradores de los últimos 70 años.
• Advertising Hall of Fame (1999). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense e internacional. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles.
• The Art Directors Club of New York Hall of Fame (2004). Este salón de la fama fue creado en 1971 para destacar a quienes hayan hecho una contribución destacada en diseño y comunicación visual.

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PERSONALIDAD Y LEGADO

“Estar con Jay se debe parecer mucho a ser una de las parejas de baile de Fred Astaire. Es difícil seguirle el paso porque estás bailando con el Baile, con su esencia misma. Jay es la esencia de la Creatividad. Encarna todas sus características”. Así habla sobre Jay Chiat el anónimo autor de su semblanza en la página web de One Club for Creativity, que sigue diciendo: “En su naturaleza están la insatisfacción, la inquietud, la impaciencia. Estas son las cualidades que le impulsan en su continua búsqueda de la excelencia. Alimentan su sentido de la urgencia por crear. Lo convierten en el perfeccionista que es”.

Todos estos rasgos se pueden encontrar, expresados de un modo u otro, en cualquier semblanza de Jay Chiat. La escritora Karen Stabiner, que se pasó el año 1990 en la agencia para escribir un libro sobre ella, definía a Chiat como una central eléctrica y añadía que sentía desdén por cualquier logro ya conseguido. Le interesaba el siguiente. 

Las descripciones de Chiat hablan de una persona muy temperamental, muy exigente con la calidad del trabajo pero a la vez extremadamente generosa a la hora de recompensar la excelencia; de carácter afable y desenfadado aunque a la vez capaz de hacer críticas duras sobre los anuncios que le presentaban; muy aficionado al arte en general y a la arquitectura en particular; con mucha capacidad para promocionar la imagen de su agencia -sus críticos decían que incluso demasiada, en perjuicio de sus clientes-, muy inspirador para sus colaboradores y empleados, y muy convencido de que cualquier anuncio que saliera de su agencia tenía que ser excelente. Según su amigo y estrecho colaborador Lee Clow, en él se combinaban “la agresividad del neoyorquino con la libertad de California”. 

Legado en dos agencias

Su legado a la industria y a la profesión se materializa en una agencia, TBWA/Chiat/Day, heredera directa de la compañía que fundó, y también en TBWA Media Arts Lab, agencia creada por la red en 2006 para servir exclusivamente a Apple y que bebe de una rica tradición de excelencia creativa conjunta que se inició con “1984”.

Por otra parte, Jay Chiat está en la historia de la publicidad como un visionario y un innovador que siempre pensó a lo grande y que empujaba constantemente a sus equipos a hacer lo mismo, con lo cual su carrera de 40 años en publicidad deja un impresionante número de grandes campañas. Queda también su apuesta por la planificación estratégica en un momento en que el mercado estadounidense no se había fijado mucho en esta disciplina, su capacidad para crear una de las mejores agencias del mundo en California, un mercado publicitario de segunda división cuando él creó su agencia, y su apuesta por nuevos modos de trabajar en la llamada “oficina virtual” que, en cierto modo, se adelantaron a su tiempo. La campaña de exterior para Nike abrió nuevas vías expresivas al medio y la icónica “1984” renovó el lenguaje publicitario televisivo, inició el fenómeno de las campañas-acontecimiento y supuso el primer paso para convertir la Super Boowl en el enorme evento publicitario que es desde hace décadas.

Para concluir con la reflexión sobre el legado de Jay Chiat, dos opiniones emitidas en sendos medios en los años 90, cuando la agencia ya se había convertido en una de las mejores y mayores del mercado estadounidense.

Business Month
“Una de las pocas independientes que quedan en un mercado dominado por mega-agencias, Chiat/Day, con sede en Los Ángeles es el reflejo de su fundador y primer ejecutivo, un sitio donde el éxito genera arrogancia, donde el entusiasmo bordea el fanatismo y donde la intensidad se parece sospechosamente a la neurosis. Es también una espina clavada para Madison Avenue, que desprecia los muy creativos y acertados anuncios de Chiat Day diciendo que son irresponsables y poco efectivos, e inmediatamente empieza a copiarlos”. 

The Economist
“Ninguna otra agencia se ha hecho tan grande manteniendo al tiempo que crecía una gran reputación como artífice de una creatividad totalmente a la vanguardia. Pero ninguna ha sido tampoco tan criticada por dar prioridad a la creatividad por sí misma por encima de la venta de los productos anunciados. De este modo, la agencia ha escrito una historia de anuncios asombrosos y de devastadoras pérdidas de cuentas”.

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CURIOSIDADES Y ANÉCDOTAS

Historias con Donald Trump y con una cámara alquilada, entre otras:

Cuando Jay Chiat y Gus Day decidieron asociarse en 1968, se jugaron a cara o cruz el puesto de presidente de la nueva agencia. Ganó Chiat.

Lee Clow, en una entrevista realizada en 2018, dijo: “En su día, Jay y yo tuvimos como clientes en Nueva York los casinos de Donald Trump. Hicimos una campaña para ellos, probablemente la peor de nuestra vida, y Trump le escribió a Jay una carta: ‘Jay, acabo de ver el anuncio que habéis hecho para los casinos. Es el peor que he visto en mi vida, lo odio y no voy a pagar por él’. Tom Carroll, que era el director de la cuenta, estaba agobiadísimo dándole vueltas a cómo podíamos solucionar el asunto, cuando quince minutos después llegó Jay y le mostró la carta que había escrito para Trump: “Querido Donald, debo advertirte que alguien ha robado el papel de cartas de tu empresa y me ha escrito esta absurda carta. Así que solo quiero darte un consejo…’. Este fue nuestro momento con Donald Trump. Creo que nos despidió”.

La visión que demostró Jay Chiat al introducir la planificación estratégica en el proceso de trabajo de su agencia es recordada en los premios Jay Chiat Awards que la Asociación Americana de Agencias de Publicidad entrega anualmente al mejor pensamiento estratégico aplicado a marketing, publicidad y medios.

Jay Chiat se consideraba a sí mismo “un gestor terrible” y contrataba o nombraba a otras personas para que se ocuparan de los detalles prosaicos de la dirección de la agencia. Le gustaba estar siempre buscando algo nuevo y que fuera mejor que lo de antes. En su opinión, eso no se puede hacer si eres demasiado organizado.  

Uno de los primeros clientes potenciales de Chiat/Day, el Equitable Savings Bank, hacía sobre todo publicidad en televisión. La agencia no había producido nunca un spot, detalle que el cliente ignoraba, y para simular que tenían experiencia en ese terreno, los dos socios alquilaron una cámara de vídeo y la colocaron en la sala de reuniones, como si fuera parte del equipo habitual de la agencia. El truco salió bien: se ganó la cuenta, y se devolvió la cámara.

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CITAS

Exigencias, riesgo y clientes perdidos en estas frases de Jay Chiat:

• “Bastante bueno no es lo bastante bueno”.
• "La clave de esta agencia es la premisa de que lo fundamental es no llegar nunca a la cima porque, una vez que haces cumbre, empiezas a bajar por el otro lado de la montaña".
• “Tomar riesgos me da energía”.
• “No tenemos cargos en las tarjetas de visita. Realmente, nadie tiene un tratamiento especial. Nadie dispone de un despacho en una esquina para poner una foto de su familia y de su perro”.
• “Mi auténtico talento es el de perder clientes”.
• “La arquitectura intelectual significa enfocarse en hacer un gran trabajo, en lugar de dedicarse a los politiqueos de agencia”.
• “Fuera de la publicidad, la persona que más me ha influido es, muy posiblemente, Frank Gehry”.
• “El problema del negocio de las agencias es que ganas una cuenta y en el momento en que lo haces ya empiezas a perderla”.

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TRES LIBROS

Jay Chiat pertenece al grupo de grandes y carismáticos publicitarios que no publicaron ni su autobiografía ni obra alguna en la que explicaran o sistematizaran su manera de entender la creatividad, el concepto de agencia o la actividad publicitaria en sentido amplio. Pero varias obras se han ocupado de su carrera y de su agencia:

• “Chiat/ Day: The fist twenty years” (1989). El productor, realizador y guionista Stephen Kessler, que al principio de su carrera trabajó como redactor en Chiat/Day, describe en este libro los éxitos y tribulaciones de la agencia en sus dos primeras décadas de trayectoria y hace una recopilación de sus mejores trabajos hasta entonces.
• “Inventing Desire: Inside Chiat/Day : The Hottest Shop, the Coolest Players, the Big Business of Advertising” (1993). La escritora y periodista Karen Stabiner pasó el año 1990 en Chiat/Day, que entonces estaba en la cresta de la ola, y tuvo total acceso a las reuniones y deliberaciones de la agencia. El libro es la crónica de lo que allí vio y vivió
• “Superbosses: How exceptional leaders manage the flow of talent” (2016). Jay Chiat es uno de los líderes empresariales que, en su versión de gestores e inspiradores de sus equipos, retrata en este libro Sidney Filkenstein, profesor de Dirección de Empresas.

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