Mary Wells Lawrence (1928-2024) es el gran símbolo de éxito, inteligencia, carisma y estilo de la publicidad estadounidense, además de una sobresaliente e inspiradora excepción:  fue la primera mujer al frente de una gran agencia de publicidad en una Madison Avenue donde todo el poder estaba en manos de los hombres. 

Wells, para la que su madre ambicionaba una carrera de actriz, fue una de las protagonistas de la llamada revolución creativa de los 60: tuvo gran éxito como redactora en Doyle Dane Bernbach (DDB) y en Jack Tinker & Partners,  y después convirtió su propia agencia, Wells Rich Greene, fundada en 1966, en una de las más importantes y prestigiosas del mercado. Estuvo al frente de la misma hasta 1990, cuando la vendió al grupo francés BDDP.

Sus aportaciones profesionales más grandes fueron inculcar de sentido del espectáculo a la publicidad en televisión, apasionarse por el producto y mostrar que la comunicación de marca no tenía por qué limitarse a la publicidad. Reconocía ser una leyenda, pero no por que tuviera ningún don especial, sino porque nunca había evitado tomar riesgos.

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BIOGRAFÍA

Clases de teatro e incertidumbre

Mary Wells Lawrence (cuyo nombre de soltera era Mary Georgene Berg) nació el 28 de mayo de 1928 en Youngstown, Ohio, en el seno de una familia de clase media. En una entrevista con el diario USA Today publicada en 2002, describía a su madre como una persona muy callada. Mientras que de su padre señalaba que sufría depresiones a causa de sus experiencias en la guerra, en la que había sido conductor de ambulancias, y con frecuencia se mostraba ausente. Su madre debía de albergar grandes ambiciones para ella, pues a los 5 años de edad ya le puso una profesora de dicción y a los 10 la matriculó en una escuela de teatro (una opción más barata que la danza, según la propia Mery Wells contaba en la entrevista citada). Los estudios teatrales continuaron después durante dos años en el Carnegie Institute of Technology, en Pittsburgh, pero ahí Mary se dio cuenta de que, según escribió en su autobiografía, “no me importaba llegar a ser actriz. No sabía qué quería estudiar, ni quién quería ser, ni quién era”.

Durante su tiempo en Pittsburgh conoció a Bert Wells, un estudiante de Diseño en el propio Institute of Technology. Se casó con él y entonces decidió abandonar los estudios y volver a Ohio con la idea de “ganar el dinero que Bert y yo necesitaríamos para vivir en Nueva York”. Esa mudanza propició su encuentro con la publicidad, pues encontró trabajo como redactora en los grandes almacenes McElvey’s, en los que había sido vendedora de sombreros durante su adolescencia. Wells cuenta que la responsable del departamento de publicidad de McElvey’s la contrató “porque tenía estudios de teatro y sabía escribir a máquina, lo que ella consideró como una combinación de habilidades perfecta para una redactora en prácticas”.

De Macy’s a Doyle Dane Bernbac

Fueran esas razones u otras las que llevaron a Vera Friedman (que así se llamaba la jefa de publicidad en McElvey’s) a contratar a Wells, parece que acertó y que esta encontró en la redacción publicitaria algo que “quería hacer”: disfrutaba del hecho de que sus textos indujeran al público a comprarse ropa. En 1952, Mary y Bert se trasladan finalmente a Nueva York y ella encuentra trabajo en el departamento de publicidad de los famosos grandes almacenes Macy’s. Según cuenta Mark Tungate en su libro “El universo publicitario. Una historia global de la publicidad”, Wells “tenía un don para crear atmósferas románticas que era ideal para la mercadotecnia de la ropa”. “
La moda consiste en vestir tus sueños”, escribió la propia Mary Wells, una persona que, a juzgar por las muchas fotos que pueden verse de ella, tenía un acusado sentido del estilo a la hora de vestirse. 

En 1953 llegó su primer trabajo en una agencia, concretamente en McCann Erickson, donde fue la máxima responsable del equipo de redactores. Más tarde trabajó en una agencia llamada Lennen & Newell y desde allí, en 1957, dio el paso profesional que supuso el despegue definitivo de su carrera: el fichaje por Doyle Dane Bernbach, la agencia a la vanguardia de la gran revolución que en aquellos años vivía la creatividad publicitaria en Nueva York.

En un principio, no parecía que Wells fuera a encajar muy bien en el departamento creativo de DDB. Sus virtudes como redactora no eran la ironía, el humor y el ingenio que dominaban los textos que salían de la agencia. Según escribió ella misma su punto fuerte, que era la capacidad para teatralizar y adornar la vida, irritaba a Bernbach. Pero, con el tiempo, el gran líder creativo se referiría a ella como “la mercader de sueños de la agencia”, en la que, por otra parte, ponía una nota de refinamiento en medio del desaliño general con su despacho decorado con muebles de ratán y suelo de vinilo naranja. Wells trabajó en DDB para cuentas como Turismo de Francia, General Mills, Yardley y Max Factor, y en la entrevista con USA Today ya citada, decía que la agencia era el sitio correcto en el que estar en ese momento y que trabajar allí  le había servido para constatar que le encantaba la publicidad y que esta era el negocio más excitante en el que uno podía estar.

Como una novela de Scott Fitzgerald

En 1964, después de siete años en la agencia, Wells deja DDB (donde tenía el cargo de Directora Asociada de Redacción y el rango de Vicepresidenta) y se incorpora a Jack Tinker & Partners, una empresa perteneciente al grupo Interpublic, propietario también de McCann Erickson, donde Wells ya había trabajado. La compañía había sido creada en 1960  como think tank creativo para otras agencias del grupo, pero cuatro años más tarde estaba preparada para funcionar como agencia y así lo hizo con la participación estelar de Wells y otros grandes profesionales. Se los llamó “Tinker’s thinkers” (juego de palabras que significa “los pensadores de Tinker”).
Mary Wells llevó a cabo en la compañía dos de los trabajos que han quedado como hitos de su carrera y de su prestigio profesional: las campañas de televisión de Alka Setzer y la completa renovación de producto y marca -hoy se hablaría de “marketing integrado”- que hizo para Braniff Airlines. Sobre aquella época de su trayectoria, Wells escribió: “Hay gente que dirige su agencia como un banco, una organización religiosa o el Bellevue Hospital. Jack dirigía la suya como si fuera una novela de Scott Fitzgerald. Creaba una atmósfera de ingenio y glamour que era a la vez intensamente personal y tremendamente productiva”.   

Pero hubo un momento en que se rompió el encanto: Marion Harper, el dominante jefe supremo de Interpublic, se negó a hacer a Wells Presidenta de Jack Tinker & Partners y ella presentó su dimisión. Harper le ofreció un millón de dólares durante diez años, pero ella persistió en su decisión y se marchó. Lo hizo con los directores de arte Stewart Greene y Dick Rich –“el primero, sereno y tranquilizador; el segundo, radical y contemporáneo”, según dice Tungate en su libro- y con la cuenta de Braniff. El 5 de abril de 1966, Wells Rich Greene (WRG) empezó a operar con Mary Wells, que tenía 38 años, como máxima responsable de la compañía. 

La voz de Mick Jagger y las razones de un éxito

La agencia se instaló oficialmente en una suite del Hotel Gotham y después se mudó a una pequeña oficina en la emblemática Madison Avenue. “No teníamos tiempo para decorarla”, cuenta Wells, “pero cubrimos las paredes con carteles a favor del amor y dejamos que sonara Mick Jagger cantando ‘Have you seen your mother, baby?’ en la recepción”. Seis meses después de abrir, Mary Wells mudó su agencia a dos plantas de edificio de General Motors y encargó su decoración al profesional que poco antes se había encargado de renovar la Casa Blanca.

La creación de Wells Rich Greene convirtió a WRG en la primera gran agencia estadounidense con una mujer al frente y dos años más tarde, cuando la empresa salió a bolsa, en la primera CEO de una compañía cotizada en Wall Street. El afán por hacer un trabajo de gran calidad -con el énfasis puesto en renovar los modos de la publicidad televisiva, añadiéndole fuertes dosis de entretenimiento y espectáculo- y la inteligencia y solidez profesional de Mary Wells, unidos a su estilo y a su carisma indudables, hicieron de la agencia una compañía de éxito durante los casi 25 años en que ella estuvo al frente. Un éxito que, por otra parte, cabe atribuir en gran medida al acierto y energía de la propia Wells, pues de sus dos socios iniciales, Dick Rich abandonó la compañía en 1969, y Stewart Greene, antes de que la agencia cumpliera diez años de vida.

Wells Rich Greene se colocó enseguida en la primera división de la industria y así lo acredita la notable lista de clientes para los que trabajó a lo largo de su historia, en la que figuran Ford, Procter & Gamble, American Motors, Ralston Purina, Cadbury Schweppes, MCI Communications, Panamerican Airlines, Trans World Airlines, Royal Crown Cola, Sheraton Hotels, IBM, Benson & Hedges y dos antiguas compañeras de viaje de Mary Wells, Alka Setzer y la citada Braniff. Para esta compañía, la agencia trabajó hasta 1968: WRG renunció a la cuenta después de que Wells se hubiera casado, el año anterior, con Harding Lawrence, Presidente de la compañía. (Mary Wells se había divorciado de Bert, su primer marido, en 1952; la pareja se volvió a casar en 1954 y el matrimonio duró esta vez hasta 1965). El trabajo que Wells y sus colaboradores habían hecho para Braniff atrajo, como se puede comprobar en la lista citada, el interés sucesivo de las mayores líneas aéreas del mercado estadounidense.

Por otra parte, a esa relación de cuentas hay que añadir la del New York Board of Tourism, para la que la agencia hizo a mediados de los 70 la que probablemente es su campaña más famosa.

El mejor sueldo y la negociación con DDB

Por esa misma época, Mary Wells se convirtió en la persona mejor pagada de la industria publicitaria estadounidense, con unos ingresos de 300.000 dólares anuales. También a mediados de la década de los 70, concretamente en 1974, se produjo un hecho curioso: la antigua casa de Mary Wells, Doyle Dane Bernbach, pasaba por una mala racha y en la histórica agencia pensaron que Mary Wellls podía ser su salvadora: Wells Rich Greene compraría DDB, ambas se fusionarían y Mary Wells se pondría al frente de la agencia resultante. La operación estuvo muy cerca de hacerse realidad. Ese mismo año, 1974, Wells Rich Greene salió del mercado bursátil, aunque no fue hasta 1977 cuando Wells y los principales directivos de la firma recuperaron el control total del capital de la compañía. En una entrevista publicada años más tarde en Advertising Age, Wells dijo que la salida a bolsa había sido “una pérdida de tiempo”.

La agencia siguió su exitosa marcha y se reforzó con adquisiciones de pequeñas agencias y compañías especializadas, pero nunca tuvo intensión de contar con gran número filiales ni de armar una red internacional. En realidad, el grueso de sus operaciones siempre estuvo en Nueva York, de acuerdo con la idea de Wells, expresada años más tarde, de que WRG fuera “una operación grande y sencilla que dedicara la mayor parte del tiempo a atender a sus clientes”.

Delegación de responsabilidades y una compradora francesa  

Los cambios que trajeron a la industria los años 80, en los que se imponía un enfoque global y una creciente concentración de agencias, fueron haciendo que Mary Wells perdiera interés por una actividad en la que, según su parecer, el romanticismo de décadas atrás estaba despareciendo. En 1983 empezó a delegar de manera ostensible sus responsabilidades ejecutivas en la compañía y a pasar la mayor parte del tiempo en su casa del sur de Francia. En medio del frenesí de compras y fusiones que se vivió aquellos años, Wells Rich Greene mantuvo su rumbo y su independencia, y su gran vinculación con el mercado estadounidense. Muestra de ello es, por ejemplo, que en 1987 la compañía tuvo unos ingresos de 765 millones de dólares, todos ellos procedentes de clientes con su sede central en Estados Unidos.

La creciente desvinculación de Wells del día a día de la agencia -hubo incluso rumores de que ello se debía a que estaba enferma- empezó a causar un goteo de pérdidas de cuentas, pues muchos clientes trabajaban con la agencia por los fuertes vínculos que la Presidenta había creado con ellos. En abril de 1990, Wells informó  de que la agencia francesa BDDP había adquirido un porcentaje del 40% de WRG y que abandonaba la máxima responsabilidad ejecutiva de la compañía, aunque conservó el cargo de Presidenta del Consejo y recalcó que seguiría involucrada en el negocio cuando fuera necesario. Pero, en realidad, la operación con BDDP prácticamente terminó con la relación entre Mary Wells y la agencia, que concluyó al año siguiente, cuando la compañía francesa incremento su participación en WRG hasta el 70% y Mary Wells vendió el pequeño porcentaje de acciones que aún permanecía en sus manos. La agencia cerró sus puertas en 1998, asediada por las pérdidas de clientes y las dificultades financieras.

Una página web para mujeres

La iniciativa más notable de Mary Wells una vez finalizada su actividad publicitaria fue la cofundación de wowOwow, una página web de estilo de vida dirigida al público que se estrenó el 8 de marzo, fecha en que se conmemora el Día Internacional de la Mujer, del año 2008. Wells lanzó  la página web -que sigue publicándose con el nombre de PureWow- en asociación con varias periodistas famosas y con el apoyo de personalidades del mundo del espectáculo como las actrices Whoopi Goldberg y Candice Bergen.
Firmemente instalada en el Olimpo de los grandes de la publicidad, estatus al que contribuyó la concesión de León de San Marcos por parte del Festival de Cannes en 2020, Mary Wells Lawrence, en su juventud aspirante a actriz y vendedora de sombreros, murió en Londres el 11 de mayo de 2024, a los 95 años de edad.   

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IDEAS SOBRE PUBLICIDAD

La aproximación de Wells a la publicidad estuvo muy influenciada por su sentido estético y su formación teatral, cualidades que, aun siendo redactora, la llevaron a enfatizar el componente visual de los anuncios y de la comunicación. Esto fue especialmente relevante en el caso de la publicidad televisiva, a la que aportó sentido del espectáculo y técnicas cinematográficas y teatrales, de modo que los anuncios se convertían en pequeñas películas.

La búsqueda de la conexión emocional entre producto y consumidor es otro componente del enfoque publicitario de Wells. Su agente literario y amiga Joni Evans, lo destacaba en el vídeo realizado con motivo de la concesión a Wells del León de San Marcos: “Su manera de ver la publicidad era, hasta donde se me alcanza, completamente diferente. Sus anuncios eran emoción y no otra cosa. Te cogían por el cuello”. 

Más que publicidad

La capacidad para innovar y tomar decisiones audaces y la búsqueda de la integración de las campañas en la cultura popular también se encuentran en la aproximación de Mary Wells a su trabajo. Además, tenía gran sensibilidad para elementos de la comunicación de marca fuera de lo publicitario: “Parte de su magia”, dice en el vídeo mencionado Howie Cohen, uno de los grandes directores creativos de WRG, “era que iba más allá de la publicidad y desarrollaba ideas creativas en torno a las marcas. Braniff es un excelente ejemplo de ello. No se limitó a hacer la campaña de publicidad, cambió completamente la aerolínea”.

Por último, hay que mencionar su afán por conocer tan exhaustivamente como fuese posible el producto que iba a anunciar y la compañía que lo fabricaba, así como toda la información que pudiera ser relevante en relación con la campaña. “Mucho antes de que hubiera gente a la que se denominaba planificadores estratégicos”, dice la semblanza de Wells en la página web del Advertising Hall of Fame, “ella visitaba las fábricas del cliente, hacía comprobaciones en las tiendas, leía informes de ventas y analizaba montones de revistas para detectar tendencias e ideas”. 

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ALGUNAS GRANDES CAMPAÑAS

El talento creativo de Mary Wellls Lawrence y el de los profesionales que formaron parte de Wells Rich Greene dio origen a algunas de las más famosas campañas creadas en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo XX. 

“Think you’ve seen France? Think again” (Oficina de Turismo de Francia, 1961)
Turismo de Francia fue uno de los clientes para los que Mary Wells trabajó durante sus siete años en Doyle Dane Bernbach. Escribió para este cliente muchos origiales gráficos, cuya composición era la clásica de la época: de arriba abajo, imagen, titular y texto. Quizá el más famoso es aquel en que usó una fotografía icónica del gran Elliott Erwitt: un padre y su hijo, ambos tocados con boinas, recorren en bicicleta una carretera de la Provenza flanqueeda por árboles con las baguettes atadas en la rejilla.

“The end of the plain plane” (Braniff Airlines, 1965)
Mary Wells concibió este trabajo, uno de los grandes éxitos de su carrera, cuando trabajaba en Jack Tinker & Partners. Braniff era una aerolínea en problemas y Wells le dio una vuelta completa a su imagen con una radical apuesta por el color y el diseño. Visitando los aeropuertos como parte de su trabajo para la cuenta, advirtió que las terminales resultaban desoladas y anodinas, que los uniformes de las tripulaciones tenían un aire militar y que los aviones eran todos iguales y de aspecto aburrido: blancos o de color acero con una raya longitudinal. Volar, pensó Wells debía de ser algo divertido y emocionante, no un trámite rutinario y deprimente, y se propuso que Braniff liderara esa experiencia: decidió pintar las aeronaves de colores brillantes como naranja, turquesa o amarillo, encargó al diseñador italiano Emilio Pucci -entones muy de moda- que creara los uniformes de las azafatas y contrató al creador de interiores Alexander Girard para que renovara la decoración de aviones y terminales y diseñara todos los elementos de comunicación de la aerolínea. Al final, llegó la campaña, que se difundió con el eslogan “The end of the plain plane” (“El final del avión feo”), una frase anotada en un papel que Mary Wells rescató de la papelera del departamento creativo. El equipo la había desechado porque les parecía muy obvia. Ella la consideró “divina”.   

"Plop, Plop, Fizz, Fizz" para Alka-Seltzer (1976)
Mary Wells trabajó para Alka-Setzer, las pastillas para aliviar problemas digestivos, tanto en Jack Tinker & Partners como, pasados unos años, en su propia agencia, Wells Rich Greene. Esta popular campaña se basa en la observación por parte de Wells de que la gente solía tomar las aspirinas de dos en dos; como Alka-Setzer tenía aspirina entre sus componentes, se le ocurrió aconsejar, a través de los anuncios, que la gente también se tomara dos pastillas del producto. La campaña fue un gran éxito de ventas y se convirtió en parte de la cultura popular. El eslogan y la melodía pegadiza siguen siendo reconocidos décadas después

"I ♥ New York" (New York Board of Tourism,1977)
Esta es, muy probablemente, la campaña más famosa de Wells Rich Greene. Durante la primera mitad de los 70, los problemas económicos, raciales y de orden público y limpieza que estaba viviendo Nueva York habían afectado no solo al ánimo de sus habitantes sino que habían deteriorado gravemente la imagen de la ciudad y su atractivo como destino turístico. Las autoridades neoyorquinas querían revertir esa realidad y ese fue el reto al que se enfrentaron Mary Wells y su agencia. Lo solventaron brillantemente con una campaña en la que la agencia desplegó su sentido de la publicidad como espectáculo. La iniciativa se prolongó durante varios años, en ella participaron algunas de las más grandes estrellas -a las que, al parecer, Mary Wells convenció personalmente para ello- y contó con una magistral guinda del pastel: el diseñador Milton Glaser se presentó en WRG con una serie de carteles para la campaña. Mientras el equipo los examinaba, se sacó del bolsillo un papel arrugado y dijo: “A mí me gusta este, ¿qué os parece?”. Era el logo de “I love New York” con un corazón en lugar de la palabra “love”. 

"Quality is Job 1" (Ford Motor Co. 1983)
Wells Rich Greene empezó a trabajar para Ford Motor en 1979 y dos años más tarde creó para la marca el eslogan “Quality is Job 1” (“La calidad es el trabajo número 1”). El lema, que se usó durante dos décadas, subrayaba el esfuerzo que en aquel momento había Ford por mejorar la calidad de sus vehículos y la reputación de la marca, particularmente como respuesta a la creciente competencia que representaban los fiables vehículos de las marcas japonesas.

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PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

Mary Wells fue incluida en el Hall of Fame del One Club for Creativity en 1969. Tanía 41 años, lo que hizo de ella la persona más joven hasta ese momento en gozar de esa distinción, una de las muchas que esta publicitaria ha recibido a lo largo de su carrera. Estas son algunas, incluida la ya citada:

• The One Club for Creativity Hall of Fame (1969). The One Club for Creativity es una organización dedicada a promover la creatividad en el ámbito de la publicidad, el diseño y la comunicación comercial en general. Su Hall of Fame es producto de la unión de varias entidades similares de asociaciones creativas publicitarias y acoge a los profesionales más influyentes e inspiradores de los últimos 70 años.
• Golden Plate Award de la American Academy of Achievement (1969). La American Academy of Achievement es una entidad sin ánimo de lucro que desde 1961 entrega unos premios anuales a personalidades estadounidense que hayan sobresalido en campos como la política, las artes, la ciencia, la empresa y el deporte. Entre sus premiados hay expresidentes como Bill Clinton y Barack Obama; empresarios como Steve Jobs o Phil Knight; y artistas como George Lucas o Bob Dylan, entre otras muchas personalidades. Otro gran publicitario honrado con esta distinción es William Bernbach, cofundador de Doyle Dane Bernbach.
• Advertsing Woman of the Year (1971). Distinción concedida por la American Advertsing Federation
• Advertising Hall of Fame (1999). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense e internacional. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles
• León de San Marcos (2020). Este galardón fue creado por el Festival de Cannes para distinguir las trayectorias más brillantes y destacadas del sector publicitario. 
  La relevancia de Mary Wells como empresaria y personaje destacado de la sociedad se acredita con el hecho de que el Vicepresidente Nelson Rockefeller la eligiera para formar parte de la Commission on Critical Choices for America; y que el Presidente Gerald Ford la invitara a ser miembro del President’s Council on Inflation, y a que representara al mundo de la empresa en la Cumbre Económica de Washington, celebrada en 1974.

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LEGADO

Mary Wells Lawrence, la chica de Ohio que estudió para ser actriz, acabó siendo uno de los personajes más singulares, carismáticos y exitosos de la historia de la publicidad estadounidense. Su lugar en el panteón de los grandes profesionales del sector tiene, en cierto sentido, dos facetas: por un lado, formó parte del departamento creativo de Doyle Dane Bernbach en los años finales de la década de los 50 y primeros de la siguiente, cuando la agencia era la abanderada de los grandes cambios que vivía la creatividad del sector; y, por otro, fue, al frente de su agencia, Wells Rich Greene, una directiva y empresaria de notable éxito. 

Todo ello hubiera sido relevante por sí mismo, pero lo es aún más si se tiene en cuenta que lo logró una mujer, lo que desafortunadamente era casi excepcional en los años de apogeo profesional de Wells. Ella fue el caso insólito en un sector dominado por los hombres y, en ese sentido, la suya es una figura singular y altamente inspiradora para las generaciones de mujeres que han llegado a la industria después de ella.

Por otra parte, quedan las numerosas campañas de éxito en las que estuvo involucrada, creaciones innovadoras que imbuyeron a la publicidad audiovisual de un sentido del espectáculo y del entretenimiento del que hasta entonces carecía. Antes de que ese estilo ganara terreno, los anuncios en televisión eran, en general y como ella misma dijo alguna vez, publicidad gráfica en movimiento.

Perspectiva de marca

También es interesante reseñar el amplio foco que aplico a su trabajo para las marcas, que en ocasiones, y el caso de Braniff es paradigmático, le llevó a orquestar cambios en la identidad de las mismas que renovaron de forma notable la imagen que transmitían y la percepción que de ellas tenían los consumidores.

La capacidad de sus creaciones para integrarse en influir en la cultura popular y su insistencia en que el creativo debía ocuparse de acumular cuanta más información fuera posible sobre la marca y las tendencias de consumo, son elementos de su legado que también merecen destacarse.  

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CURIOSIDADES Y ANÉCDOTAS

Un poco de moda, feminismo y lugares de Nueva York:

Cuando Wells Rich Greene abrió sus puertas, los tres socios fundadores solo tenían dos empleados. Y la recepcionista de la agencia era la madre de Wells.
Una simple ojeada a las muchas fotos de Mary Wells que pueden verse en internet basta para darse cuenta de que era una mujer refinada, elegante y con estilo. En un reportaje que le dedicó la revista Vogue, explicaba su punto de vista sobre cómo vestir en el trabajo y, de modo latente, sobre cómo adaptarse a un mundo laboral muy masculino: 

“En lugar de la ruta del feminismo militante, decidí hacer que los hombres se sintieran cómodos cuando yo estaba presente, de modo que dejaran de pensar en si yo era una mujer o no. Quería que mi sexo desapareciera. De manera que siempre he usado la moda en mi vida empresarial para crear una imagen y un ambiente que resulten confortables. Nunca he sido demasiado masculina ni he sido sexy. He cultivado cuidadosamente un estilo lady. He tratado por todos los medios de tener el aspecto de alguien con quien un ejecutivo se sintiera cómodo, como si estuviera con su hermana o con su mujer, que dejara de verme. Mi intención es que trabaje conmigo, no que esté incómodo porque soy una mujer”.

Sigamos con las revistas. En un breve cuestionario tipo Proust publicado por Town & Country en 1967, Wells mencionaba algunos de sus sitios favoritos de Nueva York. Como restaurante elegía La Côte Basque, lugar donde durante décadas se reunieron los más ricos y famosos, y que cerró en 2004; su hotel favorito era el Regency, establecimiento de lujo que continúa operando; sus tiendas predilectas, Bergdorf Goodman, que abrió en 1901 y sigue, y Bownit, que ya no; su barrio favorito era el East Side y su fin de semana perfecto, con sus hijos tan lejos de Nueva York como fuese posible.

A pesar de su éxito en un mundo donde el poder era eminentemente masculino, Wells, que nunca mostró una actitud militante, recibió críticas del movimiento feminista. Gloria Steinem, la famosa activista en pro de los derechos de la mujer, la acusó de haber "llegado a la cima como un Tío Tom", refiriéndose a su matrimonio con un cliente. Wells respondió que ella "no lo predicaba, lo hacía", aludiendo a que su carrera y sus logros hablaban por sí solos.

Cuando fue elegida para el Copywriters Hall of Fame en 1969, la revista Advertising Age la definió como “el símbolo de glamour-éxito-riqueza-cerebro-y-belleza más promocionado de la industria de la publicidad”.

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CITAS QUE RECORDAR

Mary Wells Lawrence hablando sobre sí misma, el trabajo creativo y la televisión:

• “La mejor publicidad debería ponerte nervioso por lo que no estás comprando”.
• "Tomar conciencia del tiempo en el que estás es el núcleo de cualquier negocio basado en la persuasión, pero creo que mi fuerza particular es mi creencia en la pasión y que me importa de manera evidente y emocional lo que estoy vendiendo”.
• “Haz que sea simple. Haz que sea memorable. Haz que sea atractivo para mirar”.
• “La primera vez que vi la televisión me sentí exactamente como si algo importante hubiera subido en ascensor a mi cabeza y al salir hubiese encendido la luz de mi mente. Sabía que iba a hacer algo en televisión. Estaba escrito. Recuerdo la agradable sensación de alivio que tuve al saber dónde estaba mi futuro”.
• “La publicidad dice al mundo que tienes algo que ofrecer, no sólo que quieres hacer una venta”.
• “Ahora la gente es muy sofisticada en relación con la publicidad. Tienes que entretenerles. Tienes que presentarles el producto honestamente y con una cantidad enorme de dinamismo y de categoría, al estilo de una película de James Bond. Pero no puedes repetirte una y otra vez. Has de cambiar constantemente de enfoque para seguir captando su interés”.
• “Cuando escribes un anuncio, sé un psiquiatra y un detective antes de permitirte el lujo de ser un artista”.
• “No puedes limitarte a ser tú. Tienes que desdoblarte. Tienes que leer libros sobre temas de los que no sabes nada. Tienes que viajar a lugares que nunca pensaste visitar. Tienes que conocer a todo tipo de personas y ampliar constantemente tus conocimientos”.
• “Desde luego, soy una leyenda, pero no es por tener un gran don, sino porque soy una persona que se arriesga”.

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SU AUTOBIOGRAFÍA

En 2002, Mary Wells Lawrence publicó un libro sobre su carrera profesional titulado “A big life (in advertising)” (“Una gran vida (en publicidad)”) en el que repasa su trayectoria, comparte anécdotas y aprendizajes, y ofrece su visión personal de una industria en la que trabajó durante cuatro décadas y en la que se convirtió en una leyenda. 
Richard Stengel, que dirigió Time durante siete años, escribió en la revista que el libro era “tan cautivador, efervescente y valiente como los anuncios que ella creó”. 

Esta es la primera frase de la obra: “Yo estaba trabajando en McCann Erickson por el dinero, para comprarme pequeños vestidos negros que dejaban ver mis piernas noruegas, para comprarle a mi hija trajecitos fruncidos en Saks y para pagar un piso más grande de lo que me podía permitir, pero entonces me encontré con Bill Bernbach y él me convirtió en una mujer seria”.

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