Leo Burnett (1891-1971) es una de las figuras legendarias de la industria de la publicidad y uno de los profesionales que, gracias a su visión y, en su caso, a una gran capacidad de trabajo, dieron forma en las décadas centrales del siglo XX a la publicidad moderna. 

Burnett fundó su agencia, The Leo Burnett Company, en los años de la Gran Depresión y tiene el mérito añadido de haber conseguido el éxito en Chicago, donde creó una de las mejores y mayores agencias de publicidad de Estados Unidos y, por tanto, del mundo. Durante la primera mitad del siglo XX, y con la excepción de esta agencia -en cuya recepción siempre había manzanas frescas- lo mejor y más grande de la publicidad estadounidense se concentraba en Nueva York.

La idea que Leo Burnett tenía de la publicidad giraba en torno al descubrimiento y expresión, por parte de redactores y directores de arte, de lo que él llamó el “drama inherente” del producto, el rasgo esencial del mismo que lo hacía a la vez diferente y atractivo para el público. 

Eso se combinaba con las características de lo que él mismo denominó escuela de Chicago, una publicidad muy arraigada en los valores del Medio Oeste, con un claro toque humano, que se expresaba en un lenguaje cercano, emocional y popular y que estaba más basada en el impacto visual que en los textos muy elaborados. 
Burnett era, por lo demás, una persona optimista, carente de divismo, que trabajó todos los días de la semana mientras la salud se lo permitió y que esperaba y demandaba de sus equipos creativos un esfuerzo constante por alcanzar la excelencia. 

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BIOGRAFÍA Y TRAYECTORIA

Primeros años y formación

Leo Burnett nació el 21 de octubre de 1891 en St. Johns, Michigan. Su padre era propietario de un almacén de alimentos secos y el joven Leo creció ayudando a su progenitor en el negocio y viendo cómo Burnett senior diseñaba anuncios para promocionar los productos que vendía en la tienda.

Sus ambiciones profesionales de entonces no estaban, en cualquier caso, ni en el comercio ni en la publicidad, sino en el periodismo. Durante las vacaciones de sus últimos años escolares colaboró como reportero en un diario local y ya siendo alumno de la Universidad de Michigan, donde se matriculó en Periodismo, se costeó los estudios trabajando como redactor del turno de noche del Michigan Daily y diseñando carteles para unos grandes almacenes de la ciudad. Cuando terminó la carrera, en 1914, se unió a un diario de la ciudad de Peoria (Illinois), donde trabajó durante un año como redactor de noticias policiales. Su ambición por entonces era llegar a ser director de The New York Times. 

Inicios en la publicidad

Leo Burnett dejó dicho que él no llegó a la publicidad, sino que la publicidad llegó a él. También que lo que le animó a dejar el periodismo fue el dinero. Ganaba 18 dólares semanales como reportero en Peoria mientras que a un antiguo compañero de colegio, que trabajaba en la automovilística Packard, le iba mucho mejor. Así que decidió cambiar de industria y en 1917 se trasladó a Detroit para incorporarse a Cadillac Motor Company como redactor de la revista de la empresa, desde donde, muy pronto, pasó al departamento publicitario; allí coincidió con Theodor McManus, al que definió como “uno de los más grandes profesionales de la publicidad de todos los tiempos” y al que consideraba su mentor en el negocio. 

Durante la I Guerra Mundial sirvió seis meses en la Marina, y cuando el conflicto terminó se trasladó a Indianápolis para trabajar como director de publicidad de LaFayette Company, una nueva automovilística fundada por ex empleados de Cadillac. De allí pasó a una agencia local, Homer McGee, en la que permaneció diez años, durante los cuales trató, sin éxito, de conseguir empleo en alguna de las grandes agencias de Nueva York. Pero la oportunidad surgió en otra ciudad: el año 1930, la agencia Erwin Wasey & Company, de Chicago, le contrata como vicepresidente y máximo responsable creativo. Trabajó allí cinco años, al cabo de los cuales dejó la agencia para crear la suya propia, animado por algunos de los clientes para los que trabajaba en Erwin.

Fundación de The Leo Burnett Company

El 5 de agosto de 1935, en plena Gran Depresión, Leo Burnett abrió las puertas de su agencia, que inició sus operaciones con solo 50.000 dólares de capital -la mitad de ellos procedentes de la hipoteca de su propia casa-, ocho empleados, que procedían de Erwin Wasey, y tres clientes: el fabricante de aspiradoras Hoover, la compañía de alimentos en conserva Minnesota Valley Canning Company y Realsilk Hosiery Mills, que vendía medias femeninas. Las cosas no fueron fáciles al principio: el país estaba en muy mala situación económica y en su primer año de actividad la facturación de la agencia no llegó al millón de dólares; pero, como se dice en la semblanza de Leo Burnett del One Show Hall of Fame, “esto no le desanimó mientras trabajaba duro día y noche, con la excepción del día de Navidad”.  

El éxito

Esa perseverancia, su integridad, su afán por la excelencia y un enfoque creativo en el que, frente a los largos y elaborados textos característicos de la publicidad de la época, se privilegiaba el protagonismo del producto, la fuerza de las imágenes, el humor, el lenguaje popular y la sencillez y la autenticidad asociadas con el Medio Oeste estadounidense, forjaron el gran éxito de la agencia. 

Durante su primera década en el mercado, la facturación anual rondó los 10 millones de dólares, pero una vez terminada la II Guerra Mundial, el crecimiento se aceleró: en 1950 se alcanzaron los 22 millones, y cuatro años más tarde la cifra fue de 55 millones. La fuerza visual de la publicidad de Leo Burnett Company se adaptó muy bien al nuevo medio emergente en la época, la televisión. En 1959, la facturación gestionada por la agencia alcanzó los 100 millones de dólares 

En la década de los 50 y en la siguiente, la agencia creó algunos iconos publicitarios que se mantuvieron vigentes durante décadas y pasaron a formar parte de la cultura popular estadounidense. En la lista de clientes de Leo Burnett Company figuraban empresas como Procter&Gamble, Kellogg’s, Chrysler, Pillsbury, Campbell's Soup,

Philip Morris y United Airlines y Allstate

Las campañas que la agencia hacía para ellos y para el resto de cuentas de su portfolio eran, en muchos sentidos, un reflejo de los grandes valores clásicos del imaginario estadounidense: el vigor, la familia, el confort del hogar y el respeto a las tradiciones. Su aspiración a la excelencia en los textos y las imágenes de cada campaña de la agencia la puso en práctica a través del llamado Creative Review Committee, un foro interno en el que los trabajos se sometían al escrutinio de los colegas del equipo. El propio Burnett reconocía lo duras y desmoralizantes que esas reuniones podían llegar a ser. En una de sus textos hablaba de un redactor que, al abandonar una de ellas en la que su guión para un spot había sido masacrado, murmuró: “Resultado de hoy: Leones 3 - Cristianos 0”. Este comité de revisión creativa sigue siendo una institución vigente a escala global en Leo Burnett Worldwide.    
El crecimiento de la agencia y su gran notoriedad no cambió la filosofía de trabajo ni la legendaria laboriosidad de Leo Burnett, que siguió vinculado al día a día de las campañas y a las vicisitudes de la agencia hasta el final, a pesar de que en 1967, y empujado por su cada vez más delicada salud, abandonó sus labores ejecutivas y fue nombrado Presidente Fundador. El gran publicitario falleció el 7 de junio de 1971, víctima de un ataque al corazón que le sobrevino en su casa de Lake Zurich, en las cercanías de Chicago.  

La agencia que había fundado en plena Gran Depresión era entonces la quinta del mundo con una facturación que rondaba los 400 millones de dólares. Esa cifra se alcanzó en parte gracias a la adquisición en 1969 de la agencia británica London Press Exchange -que tenía veintitrés oficinas en diferentes países-, en lo que supuso el primer paso en la expansión internacional de Leo Burnett Company.

Familia y apuntes para un retrato

Leo Burnett estaba casado desde 1918 con Naomi Geddes y el matrimonio había tenido dos hijos y una hija; esta última, Phoebe, se hizo famosa como una de las más importantes observadoras de pájaros del mundo. 
David Ogilvy, otro gigante del negocio publicitario, terminaba así su semblanza de Leo Burnett en el libro “Ogilvy & Publicidad”: “Vivía en una granja en las afueras de Chicago y, con la excepción de sus escasas visitas al hipódromo de Arlington, en donde tenía un palco, trabajaba 364 días al año. Su pasión eran las flores silvestres, los árboles y las charadas”. Carl Hixon, que ocupó cargos directivos en Leo Burnett entre 1959 y 1980, describía así a su jefe “Era, bajo, de hombros caídos y barrigudo. Siempre llevaba las solapas manchadas de ceniza. Su doble papada le daba aspecto de sapo. Hablaba con un bronco zumbido. Con todo, su característica más reseñable era su prominente labio inferior”.

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SUS IDEAS SOBRE PUBLICIDAD

Leo Burnett no escribió unas memorias ni dejó un libro con sus ideas y creencias sobre la actividad y el negocio publicitarios, pero sin duda reflexionó mucho sobre el tema y difundió sus ideas a través de memorandos y conferencias.
El que se puede considerar principio clave o idea fundamental de su credo publicitario es que todo producto tiene lo que él llamaba “drama inherente”, una cualidad singular que lo hace siempre atractivo. Habló de él en público, quizá por primera vez, en una conferencia pronunciada durante una reunión de los miembros de la Central Region de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad celebrada en octubre de 1955. Y lo explicó, entre otras, con estas frases:

“En la búsqueda de los factores comunes a la buena publicidad, hay un concepto que en la agencia usamos constantemente. Es lo que llamamos ‘drama inherente’. He aprendido que existe en casi todos los productos y servicios (…) Es lo que el fabricante tenía primero en la cabeza cuando concibió el producto. Es la ruta más directa a la mente del lector o espectador. Es siempre honesto y creíble. Está siempre ahí si ahondas lo suficiente y siempre hay maneras nuevas de proyectarlo (…) El ‘drama inherente’ no tiene necesariamente que hablar de la materialidad del producto, pero a través de un titular cautivador, su ilustración y su tono directo, da la impresión de ser una noticia, incluso si se trata de un producto antiguo, y tiene un aire de naturalidad que da al lector una recompensa emocional y le hace sentir bien”.  

El ideario profesional de Burnett se relacionaba también con lo que él mismo llamaba “la escuela de Chicago”, un estilo publicitario del que se consideraba iniciador y que relacionaba con la naturaleza de los estadounidenses del Medio Oeste; tiene que ver, también, con la sencillez y emocionalidad del drama inherente. Escribió esto sobre el asunto en 1961: 

“Siempre me ha interesado el hecho de que muchos publicitarios de Chicago tienen orígenes muy parecidos al mío (…) No soy un tipo de ciudad. En la localidad de Michigan donde me crié podías oír el maíz crecer en las noches calurosas. Me colé en Chicago indirectamente, a través de pueblos de las afueras. Cuando finalmente llegué tenía 40 años y mis expresiones coloquiales muy asentadas (…). Chicago ‘es’ el Medio Oeste, es su corazón, su alma, su cerebro y sus tripas. Sus filas publicitarias rebosan de tipos cuyas cabezas están llenas con los valores y puntos de vista de las ciudades de la pradera (…). No estoy defendiendo que Chicago es una ciudad más atractiva que, digamos, Nueva York. Lo que quiero decir es que nuestro estilo campesino, nuestra manera de ser relajada y nuestra amplia perspectiva de las cosas nos hacen más sencilla la creación de anuncios que le hablen claramente a la mayoría de los americanos; eso es todo”. 

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GRANDES CAMPAÑAS Y PERSONAJES ICÓNICOS

Leo Burnett y su agencia son responsables de algunas campañas memorables y de no pocas de las mascotas y personajes publicitarios más populares del mercado estadounidense. Entre unas y otras cabe citar: 

El Gigante Verde para Minnesota Valley Canning
Basado en un personaje del folclore americano, Leo Burnett usó el gigante por primera vez en 1928, cuando trabajaba para este cliente en Erwin Wasey y la compañía de alimentación lanzó un guisante de tamaño grande en conserva. La cuenta siguió a Burnett a su propia agencia en 1935 y el Gigante Verde se convirtió en símbolo no solo de los guisantes sino de toda la compañía, al punto que esta cambió su nombre a Green Giant en 1950. 

El Hombre Marlboro, para la marca de cigarrillos de Philip Morris
Se presentó en 1954 y convirtió en símbolo de masculinidad una pequeña marca que, como todas las de cigarrillos con filtro, se consideraba propia para mujeres. Leo Burnett construyó alrededor de Marlboro y del mundo de los vaqueros un cuidado imaginario que identificó a la marca de cigarrillos durante más de cuarenta años e hizo de ella la más vendida del mundo. La campaña se mantuvo en los medios hasta el año 1999.

El Tigre Tony para Kellogg’s
El personaje fue creado en 1951 por Eugene Kolkey, director de arte de la agencia de Leo Burnett, como mascota para los cereales Frosties y todavía es el símbolo de la marca y protagonista de su comunicación.

El Pillsbury Doughboy (1964)
Este muñeco de masa para pastelería se convirtió en un símbolo de la cocina hogareña y apareció constantemente en la publicidad de Pillsbury desde su creación hasta 2004. La compañía lo sigue usando ocasionalmente.

Charlie el Atún para StarKist (1961)
Este personaje antropomórfico ayudó a posicionar StarKist como una marca de atún premium.

Morris el Gato para 9Lives
Un felino exigente que se convirtió en el rostro de esta marca de alimentos para gatos.

Otras campañas notables de Leo Burnett durante los años en que su fundador estuvo al frente de la agencia incluyen "Fly the friendly skies", eslogan para United Airlines, creada en 1965 y que se mantuvo, con diferentes versiones, hasta los años 90.

Y "You're in good hands with Allstate" para la aseguradora Allstate Insurance (1956).

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PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

A lo largo de su carrera, Leo Burnett recibió numerosos premios y reconocimientos:

• Premio al Mérito Especial del Art Directors Club de Nueva York (1956). El Art Directors Club es la más antigua asociación de creativos publicitarios del mundo y entrega sus premios desde hace 104 años.
• Publicitario del Año en los premios Printers’ Ink Gold Medal Award (1956). Printers Ink fue la primera una revista profesional para el sector de la publicidad. Se publicaba desde 1888 y siguió saliendo, en los últimos años con el título de Marketing/Communications, hasta 1972.
• Copywriting Hall of Fame (1961). Fue el primer miembro de este salón de la fama, actualmente integrado en el One Club for Creativity Hall of Fame.
• Premio de Honor por Servicios Distinguidos al Periodismo de la Universidad de Missouri (1963). Al ser una distinción relacionada con el periodismo, fue la que más orgulloso hizo sentir a Leo Burnett de cuantas recibió en su vida.
• The Art Directors Club of New York Hall of Fame (1993). Este salón de la fama fue creado en 1971 para destacar a quienes hayan hecho una contribución destacada en diseño y comunicación visual.
• En 1999, la revista Time incluyó a Leo Burnett en su lista de las cien personas más influyentes del siglo XX. Es el único publicitario que aparece en la relación y, en concreto, está en el grupo denominado Constructores & Titanes. Figuran en el mismo, entre otros, Walt Disney, Henry Ford, Bill Gates y Estée Lauder.
• Advertising Hall of Fame (2016). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles.

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LEGADO

El impacto de Leo Burnett es profundo y duradero y tiene varias facetas:

La pervivencia de su nombre como marca de su agencia y de su firma como logotipo de la misma. Leo Burnett pronunció en 1967 una famosa charla titulada “Cuándo deberéis quitar mi nombre de la puerta” en la que dijo a los empleados que, una vez que él no estuviera la compañía, podían cambiar el nombre si querían y les parecía bien, pero que, al mismo tiempo, les ordenaba que lo quitaran cuando pasaran una serie cosas de las que estaba profundamente en contra. La primera condición para ese cambio obligatorio era “cuando dediquéis más tiempo a tratar de ganar dinero que a hacer publicidad, nuestro estilo de publicidad”.  Este discurso es una de las piezas de oratoria más icónicas de la historia de la publicidad.

La longevidad de algunas de las creaciones y campañas desarrolladas por la agencia bajo su jefatura y de las que se ha hablado más arriba. La propia pervivencia de la agencia, que desde 2002 forma parte de Publicis Groupe y, de acuerdo con la información que se contiene en su página web, tiene actualmente 63 oficinas en 43 países.

Una creatividad sencilla, con gran énfasis en lo visual -Leo Burnett hablaba de su admiración por los directores de arte- y con un característico toque de humanidad. Decía que los publicitarios no son más que “gente hablando a otra gente” y que el trabajo de una agencia ha de ser “cálido e inmediatamente humano”. Este énfasis en una publicidad cercana a las personas, a sus necesidades y aspiraciones, tiene su expresión en HumanKind, el lema de la agencia desde hace varios años.

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CURIOSIDADES Y ANÉCDOTAS

Leo Burnett no solo hizo campañas muy reconocibles, también creó símbolos muy reconocibles para su agencia. Aquí se habla de ellos… y de algunas otras cosas:

El día en que The Leo Burnett Company abrió sus puertas, su fundador colocó una fuente con relucientes manzanas rojas en la recepción de la agencia. Daban un toque hogareño y eran un símbolo de la hospitalidad y amabilidad del Medio Oeste. Un periodista sugirió que la nueva agencia fracasaría y Leo Burnett estaría muy pronto repartiendo sus manzanas en la calle. Los recipientes con la fruta llevan recibiendo a los visitantes de las agencias de Leo Burnett en todo el mundo desde entonces.

Otro reconocible símbolo de la agencia son los gruesos lápices negros Alpha 245. Eran los que el padre de Leo Burnett usaba para diseñar los anuncios de su tienda. El hijo los utilizó siempre en su trabajo y se convirtieron en parte de la identidad de la agencia.

Antigua sede de Leo Burnett en Madrid

Burnett era conocido por su apariencia desaliñada, que era casi un ingrediente más de su personalidad. Cuando el presidente de la Minnesota Valley Canning Company (después Green Giant) decidió asignarle su cuenta, dijo: “Quiero a ese tipo bajito con caspa y el traje arrugado”.

Leo Burnett era una persona modesta y con aversión al ego, aunque no renunció a un detalle distintivo que se convirtió en uno de sus signos de identidad: siempre escribía su firma con tinta verde. Según él mismo explicó, era un tributo a “su primer jefe en el mundo de los negocios”, Earle C. Howard, Director General de Ventas de Cadillac y la persona que lo contrató para esta compañía. “Además de espabilarme en todos los sentidos”, recordaba Leo Burnett, “Mr. Howard me enseñó que las cartas de negocios no tienen por qué ser aburridas; deberían, de hecho, ser comunicaciones persona a persona y con un estilo lo más humano posible. Siempre firmaba sus maravillosas cartas con tinta verde y una pluma de punta gruesa. Lo que era bastante bueno para él, lo es también para mí”. 

Durante la II Guerra Mundial, Burnett se unió al llamado War Advertising Council, a través del cual los publicitarios trabajaban, de forma voluntaria, en las campañas que contribuían al esfuerzo bélico del país. Una vez que finalizó la contienda, Leo Burnett propuso que el organismo se mantuviera como organización dedicada a la creación de campañas de servicio público. La entidad funciona desde entonces como Ad Council y Leo Burnett estuvo vinculado a ella hasta su muerte.

En 1945, la agencia hizo una campaña para el American Meat Institute (Instituto Americano de la Carne) en la que, con el fin de promover el consumo del producto, se mostraban porciones de carne roja sobre un fondo del mismo color. Era la primera vez, en la historia de la publicidad estadounidense en la que se mostraba carne cruda; hasta entonces, este producto siempre había aparecido cocinado.

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CITAS DESTACABLES

Palabras de Leo Burnett sobre estrellas, barro, curiosidad y juventud intelectual:

• “Si intentas alcanzar las estrellas, tal vez no consigas ninguna, pero al menos no acabarás con un puñado de barro en las manos”. Esta, que quizá es la cita más atribuida a Leo Burnett, no es suya, aunque es cierto que la utilizó con frecuencia. La frase es la respuesta que dio John Crawford, Director de Redacción de la agencia, cuando Burnett le pidió que le dijera lo que para él significaba el conocido logo de la compañía, que representa una mano tratando de atrapar las estrellas. Leo Burnett la anotó y citó muchas veces, pero no olvidó a quién se le había ocurrido.

• “Un redactor no puede excusarse por un texto o un spot aburridos diciendo que ”así es el cliente" o “el cliente nos obliga a incluir toda esa porquería”.
• “La curiosidad sobre la vida en todos sus aspectos sigue siendo el secreto de las personas creativas”.
• “Antes de tener una cuota de mercado, tienes que conseguir una cuota de la mente. Y con eso me refiero a una personalidad agradable y generalmente aceptada que genere una expresión instintiva, emocional y espontánea de la predisposición a comprar una marca determinada”.
• “He aprendido que cualquier tonto puede escribir un mal anuncio pero que hace falta un verdadero genio para no estropear uno realmente bueno”.
• “Mi ambición personal, después de 50 años en publicidad, es seguir siendo intelectualmente joven. Aunque llegué a ella porque estaba cansado de estar continuamente sin blanca, enseguida encontré en la publicidad un auténtico sentido de misión. Ha habido momentos duros y frustrantes, pero no ha habido ninguno aburrido, y me ha permitido ver el mundo desde muchas ventanas diferentes”.
• “Siento que una verdadera idea tiene poder y vida propios. Va más allá de anuncios o campañas. Usada adecuadamente es, con frecuencia, el secreto para captar la imaginación de grandes cantidades de personas y para ganar la batalla de las mentes no interesadas, que es al final de lo que trata nuestro trabajo”.

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LIBROS 

Leo Burnett no escribió ningún libro sobre publicidad, pero aquí hay algunas obras en las que se reflejan su trayectoria y su pensamiento, y una curiosidad literaria:

• "Leo Burnett: Star Reacher" por Joan Kufrin (1995).
• "100 Leo's: Wit & Wisdom from Leo Burnett" editado por Denis Higgins (1995).
• “Leo. A tribute to Leo Burnett through a selection of the inspiring words he wrote or spoke”. (1971). Edición privada realizada por The Leo Burnett Company).
• "When To Take My Name Off The Door" (1967). El famoso discurso, publicado posteriormente como folleto.
• “The Art of Writing Advertising : Conversations with Masters of the Craft: David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett, Rosser Reeves” (2003). Compilación de entrevistas realizadas por Dennis Higgins.
• “Short Stories by Advertising Titan Leo Burnett” (2016), editado por Laurie Burnett. Colección de cuentos escritos por Leo Burnett antes de fundar su agencia.
   

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