Lee Clow (1943) es una de las más carismáticas y reconocibles leyendas de la creatividad publicitaria mundial. Hay fotos en las que aparece ataviado con esmoquin, pero la imagen que prevalece de él, desde hace décadas, es la de ese tipo bronceado y de rostro afable que viste camisas vaqueras, pantalones cortos y chanclas. 

Lee Clow es el apasionado surfer de su juventud que nunca ha dejado de serlo del todo. Es el creativo que nunca quiso dejar la cercanía a la playa y encarna el espíritu audaz, innovador, rebelde y de gran calidad que caracteriza el mejor estilo publicitario californiano. Un estilo al que él y Chiat/Day, agencia en la que trabajó durante más de cuarenta años, han contribuido a dar forma de manera decisiva.

Lee Clow es también el amigo de Steve Jobs, el artífice destacado de las campañas que hicieron de Apple el mito publicitario que hoy es, el director creativo del “Impossible is nothing” de Adidas y del conejito imparable de Energizer, el mentor de varias generaciones de profesionales, el que ha dicho que no se trata de hacer lo correcto, sino lo valiente, y el que descubrió en su primera agencia que no quería estar en el negocio de “mantener feliz al cliente”.

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BIOGRAFÍA

El consejo de Ms. Rice

Lee Clow nació en Los Ángeles (California) en 1943. Fue hijo adoptado de una pareja de clase trabajadora; su padre era mecánico en la compañía aeronáutica Douglas Aircraft. Clow mostró aptitudes artísticas desde muy niño o, al menos, así creyó adivinarlo una profesora suya, Ms. Rice que, cuando el pequeño Lee cursaba primer grado, se fijó en el dibujo de un barco que éste había hecho.

Según ha contado el propio Clow, el detalle que llamó la atención de la maestra es que había dibujado en el sentido correcto el humo que despedía la chimenea de la embarcación. Ms. Rice vio allí la expresión de una gran atención al detalle y de una capacidad artística latente, y se lo dijo a la madre de Lee que, desde ese momento, no cesó de alentar a su hijo para que se formara en pintura y arte y para que, a pesar del escepticismo de su padre, orientara hacia ese terreno sus estudios superiores y su carrera profesional.

Clow ha comentado después que parte de su éxito profesional se debe al sentido de la responsabilidad que generó en él el empeño de su madre por canalizar y potenciar sus capacidades artísticas. “Siempre me animaba a ser creativo”, ha comentado. “Hasta el día en que murió, consideró que su trabajo era recordarme que se suponía que yo iba a ser un artista”. 

Clow se formó en Arte y Diseño en el Santa Monica City College, donde estudió dos años. Sus padres no podían permitirse los honorarios del más prestigioso Art Center College of Design. “Años más tarde, lo que resulta algo irónico, Clow recibió la petición de dar clases en dicho centro”, señala la biografía del creativo publicada en la página web del Art Directors Club de Nueva York.

El mundo de Walt Disney y la tabla de surf 

Los años infantiles y adolescentes de Lee Clow sirvieron para asentar en él dos influencias vitales y profesionales: Walt Disney y el surf. “Desde niño tenía interés por hacer algo con mi capacidad artística y me fijaba en las cosas que podían tener relación con eso”, contaba Clow en una entrevista para The Advertising Club. “Crecí viendo ‘Disneyland’, lo ponían en la tele los martes por la noche y me di cuenta de lo que era Walt Disney y de que si iba a tener un héroe, él era muy adecuado: era creativo, era un artista y se convirtió en este empresario asombroso e innovador. Y tradujo todo su mundo en un espacio físico llamado Disneylandia donde se aunaban arte, arquitectura y creatividad. El tipo estaba cambiando nuestra vida a partir de su entusiasmo por contar historias y de su creencia en la magia de la fantasía”.

Las playas del sur de California son una de las mecas del surf y Clow sucumbió muy pronto a la fascinación por este deporte y el estilo de vida asociado al mismo. “Los surfers eran considerados tipos algo anti-establishment, inconformistas”, decía el creativo en la entrevista citada. “Estaba siempre en la playa y el hecho de crecer en ese ambiente de mucha libertad en el que tenías en cuenta la creatividad para cualquier cosa que fueras a hacer, pienso que resulta muy inspirador a la hora de afrontar imaginativa y creativamente lo que desees afrontar”.   

A estas dos influencias se sumó la de las revistas Surfer y Mad, cuyas páginas empezaron a concentrar el interés creativo de Clow por el diseño y la publicidad. El servicio militar, que cumplió en Nuevo México, supuso un paréntesis en su formación, aunque el ejército usó sus capacidades como ilustrador. Una vez terminado el periodo castrense, Clow amplió sus estudios de diseño en la California State University.

Los tipos de cuentas de N.W. Ayer

Su primer empleo lo consiguió en un pequeño estudio de diseño en Santa Mónica, donde, aparte de aprender mucho, como él mismo contaba, pudo crearse un portfolio que le sirvió para dar el paso a una agencia de publicidad. En concreto, se trató de N.W. Ayer/ West, y resulta ilustrativo reproducir las palabras con que explicaba Clow su experiencia allí en la entrevista con The Advertising Club: “Los tipos de cuentas eran los que mandaban, los veía ir a almorzar, bajar a tomarse unas copas y volver, diciéndonos lo que teníamos que hacer. Allí descubrí lo que no querría hacer en toda mi vida: trabajar en una compañía que estaba en el negocio al servicio de mantener feliz al cliente y donde la creatividad era algo que se gestionaba y controlaba sin dejar que se saliera de madre”. 

Clow coincidió en N. W. Ayer con algunos grandes profesionales que le ayudaron a seguir progresando, pero el hecho de que la agencia se conformara con, según sus propias palabras, hacer un trabajo aceptable, le generaba frustración. El sentimiento se acentuaba a la vista de lo que estaba sucediendo al otro lado del país, en Nueva York, y que Clow podía ver en los medios, en la revista Communication Arts y en los anuarios del Art Directors Club. Eran finales de los 60 y la revolución creativa que en los primeros años de la década había iniciado Bill Bernbach en DDB, y que se había ampliado con la creación de sus propias agencias por parte de algunos de los creativos que allí habían abrillantado sus trayectorias, estaba en todo su esplendor.
“En un momento determinado me di cuenta de que era en Nueva York donde estaba pasando todo”, recordaba Lee Clow. “Gran parte de la energía creativa que se estaba desplegando allí procedía de judíos, italianos y griegos, gente que no había ido a Harvard o Yale y que estaba haciendo suyo el negocio de la publicidad. Bill Bernbach, un poco al modo de Walt Disney, se había dado cuenta de que la creatividad es una idea de negocio y había entendido que la publicidad es algo que interrumpe la vida de la gente y que, desde ese punto de vista, lo mejor es que sea digna de recordar. Nos enseñó a todos que los anuncios han de ser inteligentes, divertidos, interesantes, gustosos, atractivos, memorables, y empujó a cuantos creativos trabajaron con él a llevar ese planteamiento hasta el límite; les dio permiso para hacer una publicidad que no fuera ni estúpida ni insultante”.

Dando la lata a Chiat/Day

Todo lo que pasaba en la escena publicitaria neoyorquina era muy atractivo, pero no tanto como para que un tipo al que le gustaban el sol, la playa y el surf quisiera desplazarse a trabajar allí. Pero, por suerte para Clow, había una agencia de Los Ángeles que estaba trabajando con los novedosos y exigentes planteamientos creativos con los que DDB había alterado el paisaje publicitario. “Afortunadamente descubrí aquí”, contaba el creativo a The Advertising Club, “una agencia que había nacido poco antes que se llamaba Chiat/Day. Era pequeña, rebelde y propagaron con tanto éxito la leyenda de que ellos eran la agencia ‘creativa’ de Los Ángeles, que me hice el siguiente planteamiento: No sé lo que va a hacer falta para conseguirlo, pero ahí es donde voy a trabajar”.

Así que Clow se convirtió en su propio cliente y montó una campaña titulada “Hire the hairy” (juego de palabras que se traduce como “Contrata al peludo”) que duró varios meses y con la que finalmente consiguió que el director de arte Hy Yablonka, estrecho colaborador de Jay Chiat, le recibiera. 

Le Clow lo define como un tipo muy cool, con gran autoestima e incluso un poco arrogante que le influyó mucho y se tomó muchas molestias para ayudarle. “Dedicó una cantidad exagerada de tiempo a revisar mi book y a darme ánimos. Siempre me decía: ‘Te contrataría ahora mismo si…’, de modo que yo persistí hasta que al final me cogió. Creo que más que nada lo hizo para que dejara de darle la lata”. 
Una vez que Yablonka hubo dado el visto bueno, y Clow estaba en la plantilla de la agencia como director de arte, llegó el momento de conocer al jefe, Jay Chiat. El carismático cofundador de la agencia, que con el tiempo habría de convertirse para Clow en un mentor y en una gran influencia personal y profesional, es definido por el gran creativo como “uno de los más asombrosos motivadores con que me he encontrado nunca. Él y un tal Steve Jobs son las dos personas con más capacidad de hacerte ser mejor de lo que tú mismo crees que puedes ser que he conocido en mi vida”.

Pero todo eso vendría después; en aquella primera cita con Chiat, este le dijo a Clow: “Así que eres el nuevo, ¿no? He visto tu portfolio y hay un menú para un restaurante italiano que es bastante divertido, pero todo lo demás no me gusta. Así que trabaja duro y a ver si haces algo bueno”. 

Jay Chiat y la motivación constante

Era el año 1973 y Clow estuvo haciendo algo bueno en la agencia hasta 2019, fecha de su jubilación. Tan bueno que no solo ascendió rápidamente a lo más alto del escalafón creativo y de gestión de la compañía, sino que se convirtió en una leyenda de la publicidad mundial, en un icono creativo con bermudas y chanclas que ha creado, inspirado o dirigido algunas de las campañas más famosas de la historia sin abandonar su relajado y elegante aire de surfista.  “Jay se convirtió en una motivación de por vida en el sentido de que siempre estuve tratando de demostrarle que podía hacer algo mejor que aquel menú que le había gustado. Nunca dejaba ver que lo habías convencido, así que tenías que intentarlo cada día, te retaba continuamente”. 
La formación en Arte y Diseño de Clow y la pasión por la publicidad que había desarrollado después examinando una y otra vez las grandes campañas de los 60 en anuarios y revistas, eclosionaron y se perfeccionaron hasta límites insospechados en el poco convencional ambiente de trabajo y estructura escasamente jerarquizada de Chiat/Day. 

Clow nunca ha sido alguien que haya buscado notoriedad personal ni cargos rimbombantes, pero su talento, la calidad de su trabajo y su liderazgo tranquilo y relajado enseguida le llevaron hacia arriba en la escala jerárquica de la agencia: en 1977 fue nombrado Director Creativo Asociado; en 1982 asumió la máxima responsabilidad creativa de la oficina de Los Ángeles y un año después fue nombrado Presidente y Director Creativo de Chiat/Day.

Alma de la agencia

“Más que ninguna otra persona, Lee ha hecho de Chiat/Day una gran agencia”, dice el anónimo autor de la semblanza de Clow en la web del Salón de la Fama del One Club. “Ha expandido su estilo, ha enriquecido su reserva de talento y ha creado una cultura que continuará produciendo un gran trabajo durante generaciones una vez que él ya no esté al frente. Además, era el único ser humano del planeta que podía hacer razonar a Jay”.

“Todo ello ha requerido de Lee el jugar una docena de papeles diferentes a lo largo de la historia de la agencia”, continúa el texto, “desde Director Financiero hasta gestor del capital, pasando por Director de Servicios al Cliente, Director de Medios o responsable de personal. Nunca olvidaré el día en que fue nombrado Presidente de Chiat/Day y tuvo que ir al banco. ¿Qué pensarían allí de este tipo barbudo, vestido con pantalón corto y sandalias cuya firma era la que iba a autorizar los pagos y en cuyos bronceados hombros descansaba una inversión en medios de unos 1.000 millones de dólares?”.   

En 1995, se produjo la fusión de Chiat/Day con TBWA y Clow siguió al frente de la Dirección Creativa de la agencia. Once años más tarde, fundó TBWA/Media Arts Lab, agencia dedicada exclusivamente a atender las necesidades publicitarias de Apple, cliente señero de la compañía y sujeto de campañas como “1984”, “Think different” y “Get a Mac” que no solo son hitos de la trayectoria de Clow y de la historia de la agencia, sino de la publicidad mundial. Clow fue una de las pocas personas a las que Steve Jobs, el genial cofundador de Apple, distinguió con una especial confianza y de esa relación surgió una espectacular saga publicitaria que actualmente mantiene su vigor. 

Aparte de las campañas para Apple, a las que se puede añadir la recordada “Silhouettes” para el lanzamiento del iPod, el nombre de Lee Clow está asociado a campañas tan relevantes como las del conejito de Energizer (“Keeps going and going…”); “Impossible is nothing”, para Adidas; “Enjoy the ride”, para Nissan; “Dog rules”, para Pedigree; “That’s G”, para Gatorade; “Yo quiero Taco Bell”, para esta cadena de comida mexicana, y otras para Nike, California Cooler, Yamaha o Nissan.
Clow, convertido hacía tiempo en la encarnación del “California cool” en el mercado publicitario y en una figura mítica de la industria, se retiró oficialmente el día de San Valentín de 2019, después de varios años en los que el ritmo de su actividad había decrecido notablemente y dedicaba su esfuerzo a actuar como mentor de los creativos más jóvenes. Era Director Global de Media Arts de TBWA y Presidente del Consejo de TBWA/Media Arts Lab. Entonces pasó a ser asesor de la compañía y Presidente Emérito, así como a vincularse más estrechamente con las diversas iniciativas benéficas, sociales y educativas que promueve la agencia.

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SUS IDEAS SOBRE PUBLICIDAD

La audacia de las ideas y el buen gusto en las ejecuciones son los dos elementos fundamentales que, llevados al extremo de la excelencia, conforman el pensamiento publicitario de Lee Clow, que se aderezan con notas de inconformismo y contracultura heredadas de la rebeldía de los años 60, sensibilidad hacia la construcción de marca, emotividad y sencillez e impacto visual. Asimismo, Clow ha afirmado repetidas veces que cualquier acto o manifestación de una marca es un anuncio de la misma.

Lee Clow no ha sistematizado en un libro o método su visión sobre el ejercicio de la publicidad, pero al final de su carrera elaboró dos documentos que dan una idea bastante clara acerca de su punto de vista sobre la actividad a la que ha dedicado su carrera profesional y en la que se ha convertido en un icono de talento y brillantez.
El primero de esos documentos es el manifiesto “Do the brave thing” (“Haz lo valiente”), que se hizo público en 2018, con motivo del 50 aniversario de la fundación de Chiat/Day. En él, Clow combina elementos, por un lado, de la exigencia y actitud que dieron forma al gran éxito de la agencia californiana; y, por otro, de la teoría de la disrupción que postula como método de trabajo la red TBWA Worldwide. Clow lee el manifiesto en este vídeo (con subtítulos en español):

El otro lo hizo público el día de San Valentín (14 de febrero) de 2019, cuando comunicó oficial y públicamente su jubilación, la cual había dado a conocer meses antes a sus compañeros de la agencia y a personas allegadas. La elección de la fecha no fue casual: obedeció a la intención de hacer un homenaje a Jay Chiat, que todos los 14 de febrero mandaba felicitaciones de San Valentín a los empleados de la agencia, a los clientes y a los colegas del sector. La que escribió Clow decía así:

De: Lee, con amor.
A Jay Chiat le gustaba enviar felicitaciones de San Valentín a la agencia. Yo nunca mandé ninguna. Pero he pensado que sería una muy buena manera de cerrar la celebración de los 50 años de Chiat/Day y mi trayectoria con la compañía. En la fecha del cumpleaños de Jay el pasado octubre, en la fiesta en la que se celebraba el 50 aniversario de la agencia, le dije a todo el mundo que me jubilaba. Los años que he pasado haciendo esta cosa llamada publicidad han sido divertidos, desafiantes, gratificantes, enloquecedores, a veces dolorosos, pero siempre alegres. Y no cambiaría ni un solo día por ninguna otra cosa.
Venir a ‘trabajar’ todos los días con la gente más inteligente, más libre y más apasionada del negocio; todos con el objetivo de crear mensajes y lanzarlos al mundo para que llamen la atención, para que se hable de ellos, incluso para que se hagan famosos. Hacer a la gente reír, o llorar, o pensar. Descubrir algo nuevo, ver el mundo de manera diferente, ¿puede que incluso comprar algo? Para ser Artistas de los Medios.
Y recordar a la gente. Los divertidos. Los locos, Los inteligentes. Los no inteligentes. Los colaboradores, Los clientes. Los mentores. Cómo nos desafiábamos mutuamente. Nos inspirábamos unos a otros. Nos hacíamos recíprocamente mejores.
De modo que esta es una carta de amor a la ‘publicidad’. El enloquecido negocio que me lo ha dado todo. Amistad, orgullo, logros y amor. A todas las personas que he conocido en los últimos 50 años y a cada uno de vosotros que vais a continuar: Feliz Día de San Valentín. 
Con Amor.
Lee.

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CAMPAÑAS DESTACADAS

Los casi cincuenta años de trabajo de Lee Clow en Chiat/Day han dejado una amplia y sobresaliente muestra de grandes campañas, entre las que se encuentran algunas de las más famosas que ha producido la publicidad mundial en las últimas décadas. El ejemplo más notable es, seguramente, “1984”, el anuncio que Clow creó con Steve Hayden y que, dirigido por Ridley Scott, sirvió para lanzar el ordenador personal Macintosh de Apple. Esta pieza está considerada por muchos como el mejor spot de la historia de la publicidad.

El incansable conejito de Energizer y “I love LA”, para Nike, son otras de las grandes campañas con las que se asocia la figura de Clow. 

Pero hay bastantes más y estas son algunas de ellas:

"Think different" (Apple, 1997)
Lee Clow ha dicho en repetidas ocasiones que considera esta campaña el mejor trabajo de su vida. Fue desarrollada a raíz del regreso de Steve Jobs a la compañía y sirvió como estandarte de la voluntad de resurgimiento de la compañía y la marca después de más de diez años de gestión errática y fracasada que las habían dejado en muy mala situación. Clow recordaba cómo empezó todo en su entrevista con The Advertising Club: 

“Steve regresó a la compañía en 1997 y una de las llamadas de teléfono más emocionantes que he recibido en mi vida me la hizo él en esos días. Recuerdo que yo estaba conduciendo y que él me dijo: “¿Sabes qué? Amelio [Gil Amelio, que había sido nombrado CEO de la compañía en febrero de 1996] ha dimitido y voy a ser el nuevo CEO de Apple. ¿Puedes venir por aquí y ayudarme?”. Qué momento. Le contesté: “Allí estaré”, pero en el instante en que colgué el teléfono, el pánico empezó a invadirme: “Mierda, quiere salvar la compañía y quiere que yo le ayude. Este es el mayor reto de mi vida”. Lo primero que me pidió fueron ideas. La verdad es que la gama de productos de Apple ya no era tan atractiva, era un montón de cajas de color beige, pero yo sabía lo bastante sobre el corazón de Steve, sobre su pasión y sobre las cosas que le importaban, sobre lo que le gustaba la creatividad y cuánto de ella había puesto en el primer Macintosh. Así que nos sentamos a trabajar durante un largo fin de semana e inventamos esta cosa llamada “Think different” (“Piensa diferente”), que era a la vez un desafío a la compañía y una manera de decirle al mundo que Apple no iba a cerrar. Y lo expresamos con una loca celebración de los genios de este mundo: le recordamos a la propia Apple quién era, qué le importaba y cuáles eran sus valores, y también transmitimos la ambición de Steve respecto a la compañía. El spot terminaba diciendo que la gente lo suficientemente loca como para creer que puede cambiar el mundo es la que lo hace. Y él lo hizo”.

La campaña se plasmó en un spot en el que aparecían personalidades como Albert Einstein, Pablo Picasso, Bob Dylan, Martin Luther King, María Callas, John Lennon, Muhammad Ali o Jim Henson, entre otras, y originales gráficos con los mismos personajes y algunos otros acompañados simplemente del lema de la campaña y el logo de Apple. El texto del spot, que escribieron Clow y Jobs, puede considerarse un clásico de la redacción publicitaria:

“Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers.
The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They're not fond of rules. And they have no respect for the statu quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can't do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do”.

“Dedicado a los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los que causan problemas. Las clavijas redondas para los agujeros cuadrados. Los que ven las cosas de modo diferente. No le gustan las reglas. Y no respetan el statu quo.
Puedes citarlos, disentir de ellos, ensalzarlos o denostarlos. Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque cambian las cosas. Empujan a la raza humana hacia delante. Mientras que algunos los consideran locos, a nosotros nos parecen genios. Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es la que  lo cambia”. 

Este es el spot, con la locución del propio Steve Jobs:

“Toys” (Nissan, 1996)
Nissan era, desde finales de los 80, la mayor cuenta de Chiat/Day. La agencia había contribuido con sus campañas a dotar a la marca de una imagen de fiabilidad y calidad. Pero un cambio en la dirección de marketing de la compañía impuso un cambio de rumbo: Nissan quería una publicidad más emocional, impactante y espectacular. El primer resultado fue este “Toys”, que se convirtió en un fenómeno popular gracias al atractivo de su sencilla historia, a la calidad de su animación -que se hizo mediante la técnica tradicional del stop motion -lo que requirió once semanas de rodaje- y a la canción que se usó como banda sonora: el famosísimo “You’ve got me now” de Van Halen. Lee Clow se tomó un interés muy personal en el proyecto y trabajó en el mismo codo a codo con el Director Creativo de la cuenta, Rob Siltanen. El spot termina con “Enjoy the ride” (“Disfruta de la vuelta”), el conocido lema creado por Chiat/Day para la marca.

"Impossible is nothing" (Adidas, 2004)
Muhammad Ali y su hija Laila combatiendo entre las doce cuerdas; Jesse Owens corriendo con Maurice Greene; Nadia Comaneci compartiendo las paralelas asimétricas con Nastia Liukin; diez ‘Hailes Gebreselasies’ corriendo los 10.000 metros en un estadio de atletismo… La magia de la creatividad y de la postproducción digital se aunaron en esta campaña de impacto mundial cuyo objetivo inmediato era mejorar la situación de Adidas en Estados Unidos, un mercado donde tradicionalmente se había visto superada por Nike, Reebok y New Balance. Tuvo un presupuesto de 50 millones de dólares y fue creada por 180 y TBWA, a las que Adidas había asignado conjuntamente su cuenta mundial en 2002. Lee Clow, como Director Creativo Mundial de TBWA, estuvo al frente de un trabajo de gran belleza y profundidad cuyo tono recuerda algo al de “Think different” y que sirvió para mejorar y sofisticar la imagen de Adidas y para dotar a la marca de un eslogan con el que ha quedado firmemente asociada. En otro de sus spots, se reproducía una de las carreras matutinas de Mohammad Ali antes de su mítico combate con George Foreman en Zaire en 1974; pero en esta ocasión no estaba solo: lo acompañaban su hija, los futbolistas David Beckham y Zinedine Zidane, los atletas Greene y Gebreselassie, el nadador Ian Thorpe y el baloncestista Tracy McGrady.

“Dogs rule” (Pedigree, 2006)
Una campaña creada para apoyar el patrocinio de una exposición canina, y que trataba de promover las adopciones de perros recogidos en refugios, se convirtió en la piedra angular de la estrategia de marketing de Pedigree. La marca de comida para perros de Mars hizo girar sobre ella su comunicación comercial no solo en Estados Unidos, sino en muchos otros países. La idea básica era convertir a Pedigree en una marca que amaba a los perros y que no solo los alimentaba. Eso se trasladó tanto a los medios masivos -con espectaculares las piezas de exterior- como a todos los puntos de contacto de la marca con sus consumidores, y a las propias instalaciones de la compañía.

Como dijo Lee Clow, “si me convences de que tú [Pedigree] amas a los perros, te dejaré alimentar al mío”. Antes de trabajar para Pedigree, TBWA/Chiat/Day lo había hecho para Whiskas, la marca de comida para gatos de Mars. Se cuenta que en una reunión con el cliente, Clow, un gran amante de los perros, sacó una foto de “Sarah”, su perra de raza pastor alemán, y dijo: “Si lo hacemos bien con los gatos, tal vez un día nos dejéis trabajar para los perros”. Dos años después llegó la oportunidad. “Dogs rule” significa “Los perros mandan”.

"Get a Mac - Mac vs. PC" (Apple, 2006)
La campaña tenía por objeto revitalizar la línea de ordenadores personales Mac que, a mediados de la década de los 2000, solo tenían una cuota de mercado del 3%. Los creativos de TBWA Chait/Day, bajo la dirección de Lee Clow, empezaron a presentar ideas para la campaña en septiembre de 2005. Siete agotadores meses después, Steve Jobs no había aprobado ninguna. Ni los equipos de la agencia ni algunos de los mejores freelancers del mercado, que Chiat/Day fue contratando en su intento por acertar con la tecla que le sonara bien a Jobs, eran capaces de dar con la campaña idónea. Hasta que la pareja formada por Scott Trattner (redactor) y Barton Corley (director de arte) encontró la fórmula: el Mac y el PC convertidos en personajes que mantenían diálogos cargados de humor e ironía en los que el primero mostraba sus ventajas sobre el segundo. Mac fue interpretado por Justin Long y PC, por John Hodgman. Ambos aparecían siempre ante un fondo blanco, Long vestido de manera informal y Hodgman, con prendas más formales pero poco favorecedoras. La campaña se mantuvo en el aire cuatro años y se emitieron un total de 66 anuncios, aunque se rodaron muchos más.  Se estrenó en mayo de 2006 con este spot, titulado “Better” (“Mejor”):

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PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

La lista de distinciones que ha recibido Lee Clow a lo largo de su carrera habla muy a las claras de la dimensión de su talento y sus logros, y de su rango de icono de la industria. Esta son las más importantes:

• The Art Directors Club of New York Hall of Fame (1990). Este salón de la fama fue creado en 1971 para destacar a quienes hayan hecho una contribución destacada en diseño y comunicación visual. Cuando le dijeron que había sido incluido en el mismo, Lee Clow comentó: “Es un gran honor, pero también algo irónico. Desde el momento en que mi objetivo ha sido siempre hacer buena publicidad sin tener que mudarme a Nueva York”.
• The One Club for Creativity Hall of Fame (1997). The One Club for Creativity es una organización dedicada a promover la creatividad en el ámbito de la publicidad, el diseño y la comunicación comercial en general. Su Hall of Fame es producto de la unión de varias entidades similares de asociaciones creativas publicitarias y acoge a los profesionales más influyentes e inspiradores de los últimos 70 años.
• Clio Lifetime Achievement (2004). Premio anual del prestigioso festival publicitario Clio Awards a un profesional que haya hecho una contribución extraordinaria y prolongada al desarrollo de la industria.
• León de San Marcos (2013). Este galardón fue creado por el Festival de Cannes para distinguir las trayectorias más brillantes y destacadas del sector publicitario. Clow fue el tercer ganador del premio, que antes había sido concedido a John Hegarty y Dan Wieden.
• Advertising Hall of Fame (2015). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles.
• Marketing Hall of Fame (2018). Distinción con más de veinte años de trayectoria creada por la American Marketing Association de Nueva York. El salón acoge a personas que prestigian al marketing como disciplina tanto desde el punto de vista profesional como académico.

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PERSONALIDAD Y LEGADO

El bronceado, el pelo más bien largo, la barba, las camisas vaqueras, las bermudas, las chanclas, la elegancia natural y como involuntaria… Lee Clow es un icono de la publicidad por su talento, por su espectacular trayectoria y por su influencia en el sector, pero a su leyenda contribuyen también una presencia física inconfundible, un nombre corto y sonoro, su devoción por el estilo de vida del sur de California -con el surf como pasión desde su juventud- y una expresión en la que se mezclan inteligencia, picardía y calidez.

A Clow se le ha descrito como alguien “tranquilo, relajado y supercapacitado” pero cabe imaginar, con un simple vistazo a su CV, que ha sido también una persona con una gran capacidad de trabajo, con un muy alto nivel de exigencia en lo que se refiere a la calidad del producto y con la presencia de ánimo, la ecuanimidad y el buen humor suficientes como para haber trabajado con enorme éxito con dos personas de un legendario -y no siempre para bien- nivel de exigencia hacia sus colaboradores y colegas: Jay Chiat y Steve Jobs.

Otra faceta destacable de su personalidad es la de ser, como lo describió un colega de Chiat/Day, “Director de Arte del Mundo”. Su mirada es extremadamente sensible a la belleza y a la fealdad, y considera las malas ideas y el mal diseño como una agresiva forma de contaminación ambiental, contra las que la buena publicidad ha sido su herramienta.

Apple como referencia  

El legado de Clow está, en primer y destacado lugar, en un conjunto de campañas que forman parte de lo mejor de la historia de la publicidad y que, especialmente en el caso de su trabajo para Apple, continúa siendo una referencia absoluta desde el punto de vista de la artesanía, la idea, la comunicación y la estrategia.
También están la audacia, frescura, innovación que transmite su trabajo; el enorme impacto visual y calidad artística de muchas de sus mejores campañas; su capacidad de contar historias y de crear imágenes y expresiones con impacto en la cultura popular; y la influencia y las enseñanzas que ha impartido a las varias generaciones de creativos que han pasado por Chiat/Day a lo largo de las más de cinco décadas de historia de la agencia, en las que Clow ha sido una presencia constante y fundamental.
Por último, quedan dos grandes agencias: TBWA\Chiat\Day y Media Arts Lab, esta última fundada por el propio Clow , dedicada exclusivamente a trabajar para Apple: y cuyo producto creativo la hace digna heredera de precedentes ilustres como “1984” o “Think different”.

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LA AMISTAD CON STEVE JOBS Y DOS DETALLES

Lee Clow. decía: “Si Steve creía que te preocupabas de corazón por las mismas cosas que le preocupaban a él, te daba toda su confianza: Jony Ive la tuvo, yo la tuve, John Lasseter de Pixar la tuvo… Me encontré en el exclusivo grupo de gente en la que Steve confiaba, y qué asombrosa oportunidad fue eso para mí”. 

Su estrecha relación con Jobs, el cofundador y máximo responsable de Apple, es uno de los capítulos más singulares de la biografía de Lee Clow y, según sus palabras, una circunstancia “increíblemente afortunada” de su vida. Se conocieron a principios de los 80, cuando Chiat/Day empezó a trabajar para Apple. Jobs no había cumplido aún 30 años pero, según Clow, ya era “la persona segura de sí misma y llena de autoconfianza que fue toda su vida. Ya estaba convencido de que iba a cambiar el mundo con esa tecnología que él amaba y que entendía tan bien”.

A Steve Jobs le encantaban las marcas, el marketing y la publicidad, y era tan exigente con sus campañas como con sus colaboradores y con la calidad de sus productos. “Steve podía ser con la gente tan duro o más que Jay”, recordaba Clow en la aludida entrevista para The Advertising Club, “y en el caso de la publicidad, siempre quería que la de Apple fuera mejor, vanguardista, distinta de todo lo que había. Siempre aspiraba a algo que rompiera el molde, que fuese especial. Y, por la razón que sea, lo que él quería sintonizaba con lo que yo quería, y tuvimos una relación de mucha confianza”.

Trabajar con Lee ha sido una de las experiencias más maravillosas de mi vida.

Steve Jobs

Otro hecho que da prueba de la importancia que Jobs daba a la publicidad, referido por Clow en una entrevista con el conocido escritor y conferenciante Simon Sinek, es que, desde que volvió a Apple en 1997 hasta que falleció en 2011, se reunía con la agencia todas las semanas. En la misma entrevista, Clow narra la siguiente anécdota sobre el spot de la campaña “Think different”:

“Steve se involucró mucho en el anuncio, en cada palabra, en cada personaje de los que aparecen y también contemplamos muchas opciones para elegir quién pondría voz al texto. En algún momento quisimos que lo hiciera Robin Williams, [la escritora]. Maya Angelou también fue una posibilidad, y Richard Dreyfus, que era muy fan de Apple. De hecho, Richard lo leyó y yo le pedí a Steve que lo hiciera también, y fue genial. Steve creía en esas palabras, las habíamos escrito los dos juntos, y las leyó de forma muy bella. Yo le estuve insistiendo hasta el último momento para que usáramos su versión y no la de Richard Dreyfus, y al final me dijo: “Hablamos mañana por la mañana. Manda las dos versiones a la televisión, le voy a dar una vuelta esta noche”. Y a la mañana siguiente, me dijo: “¿Sabes, Lee? Esto va del futuro de Apple. Y si usamos mi versión, la gente va a pensar que esto va sobre mí y no sobre Apple, y la habremos cagado. Así que usemos la de Dreyfus”. Y yo me quedé ahí, sentado, pensando: “Bueno, esto es por lo que tú solo eres el tipo que hace los anuncios y Steve es el genio”. Tenía toda la razón y, en cualquier caso, más tarde su versión se usó unas cuantas veces. Sigue siendo mi favorita”.       

Este es el spot de “Think different” con el texto leído por Jobs:

Y este, con la voz del actor Richard Dreyfus:

Un par de detalles más sobre Clow

En 2016, con motivo del décimo aniversario de la fundación de TBWA Media Arts Lab, Clow se hizo su primer tatuaje. El conocido tatuador Scott Campbell le grabó en su hombro izquierdo una pequeña reproducción del logotipo de la agencia: la silueta de un oso.

Además de Walt Disney, Clow tiene otro héroe: Hobart ‘Hobie’ Alter. “Fabricaba tablas de surf cuando yo era joven, e inventó el Hobie Cat, un catamarán a partir del cual creó una compañía que ahora vale millones de dólares”, ha comentado hablando sobre él. “Recuerdo verle y después leer sobre él que iba a las reuniones del consejo de administración en pantalón corto y chanclas. Me dije: “Ese es mi ideal”.

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CITAS

Lee Clow habla más a través de su trabajo y su influencia pero, como es lógico con alguien de carrera tan longeva e ilustre, abundan las charlas y las entrevistas con él, y de ellas salen estas citas y que demuestran que es un director de arte con talento para las palabras:

• “Si un anuncio es bueno te hará sentir algo. Puede hacerte reír o llorar, puede informarte o sorprenderte, puede generar curiosidad o inspirar confianza. Pero querrás mirarlo”.
• “Un error es solo otra manera de hacer las cosas”.
• “Hoy todo puede considerarse un medio. Internet ha cambiado el modo en que la gente interactúa con las marcas. Si una marca te gusta, puedes buscar cosas sobre ella. Si no te gusta, tienes la posibilidad de criticarla públicamente. Así que todo lo que una marca hace debe contar una historia de manera disruptiva y artística. A partir de ahí, la gente decidirá si le gusta tu marca o la ignora”.
• “La publicidad debería ser parte de la cultura popular, no una interrupción”.
• “Si aspiras a la excelencia, has de propiciar una combinación de talento y de buen ambiente de trabajo”.
• “La venganza más dulce es un anuncio mejor”.
• “Después de crecer como un espíritu libre, haciendo surf y viviendo ese estilo de vida, entré en la industria creativa y me di cuenta de que la Costa Oeste de Estados Unidos tiene una energía creativa particular. Hay algo que estimula el pensamiento creativo, ya sea para hacer películas, música o la revolución tecnológica que ha supuesto internet y que ha cambiado nuestras vidas. (...) Hay una especie de energía que surge del modo en que este sitio funciona que hace posible a la gente mostrar su faceta más creativa, más imaginativa”.
• “Una gran parte del éxito que he tenido en la vida se debe a que he amado y he sido amado”.
• “La suma de las pequeñas concesiones da como resultado un gigantesco cubo de porquería”.

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LIBROS

Lee Clow pertenece al grupo de grandes publicitarios que no se han animado a publicar un libro con sus ideas sobre la profesión. Pero su caso es singular, porque su barba se ha ocupado de esta tarea. 

La historia comienza en 2009: Twitter empezaba a ganar popularidad y un redactor freelance llamado Jason Fox pensó que sería una buena plataforma para exponer sus ideas sobre el trabajo y el negocio publicitario. Pero pensó también que quién querría leer las divagaciones de un creativo desconocido, así que se le ocurrió usurpar, de un modo u otro, la personalidad de un publicitario famoso.

Como contó la revista Fast Company en un reportaje sobre esta historia, Fox contempló las posibilidades de Dan Wieden, Jeff Goodby y Lee Clow. Al final se decidió por este último, o al menos por uno de sus atributos físicos más característicos, y comenzó a publicar en Twitter con la marca @leeclowsbeard.

En un momento determinado, Rob Schwarz, Director General Creativo de TBWA/Chiat/Day, descubre la cuenta y se lo comenta a Clow. Empiezan a seguir los tuits y ambos se sorprenden de lo certeramente que estos reflejan el modo de pensar de Clow. A la vista de eso, concluyen que el autor ha de ser alguien muy cercano al creativo.

Misterio resuelto

Schwarz empezó a monitorizar la cuenta para, en su caso, impedir que perjudicara la reputación de la agencia, al tiempo que crecían las especulaciones acerca de su autoría. El asunto terminó cuando Fox, que ya había hecho a la barba de Clow publicar cerca de 800 tuits, se puso en contacto con el propio Schwarz y le desveló la verdad del asunto. 

Poco después viajó a Los Ángeles, conoció al propio Clow y a Schwarz, y este tuvo la idea de reunir los tuits en un libro, que se convirtió en el primer proyecto de Let’s There Be Dragons, el laboratorio de innovación que había puesto en marcha la agencia, y se publicó en 2012, obviamente con el título “@leeclowsbeard”. La cuenta, por cierto, sigue activa en X y en Instagram.

Sobre Chiat/Day

Por otro lado, el trabajo de Clow forma parte destacada de los varios libros que se han publicado sobre Chiat/Day y sus campañas:

• “Chiat/Day: The first twenty years” (1989). El productor, realizador y guionista Stephen Kessler, que al principio de su carrera trabajó como redactor en Chiat/Day, describe en este libro los éxitos y tribulaciones de la agencia en sus dos primeras décadas de trayectoria y hace una recopilación de sus mejores trabajos hasta entonces.
• “Inventing desire: Inside Chiat/Day: The hottest shop, the coolest players, the big Business of advertising” (1993). La escritora y periodista Karen Stabiner pasó el año 1990 en Chiat/Day, que entonces estaba en la cresta de la ola, y tuvo total acceso a las reuniones y deliberaciones de la agencia. El libro es la crónica de lo que allí vio y vivió.
• “Chiat/Day 50. The book” (2021). La agencia repasa, en esta obra de edición privada, los más importantes trabajos de su primer medio siglo de historia.
• Finalmente hay que señalar que Lee Clow es prologuista de dos obras bien distintas, ambas publicadas en 2021: una, “Chewing with your mind open”, el primer volumen de una trilogía sobre la vida publicitaria escrita por el creativo Cameron Day, hijo de Gus Day, cofundador de Chiat/Day; y la otra, “Gone dogs: Tales of dogs we’ve loved”, un libro de Jim Mitchem y Laurie Smithwick en que se recogen las historias individuales de 52 personas que cuentan su relación con alguno de sus perros ya desaparecidos.

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