Biografía de Dan Wieden, fundador de la agencia Wieden+Kennedy y el inventor de "Just do it"

08/07/2025 · 11:00

De despreciar la publicidad a crear la mejor agencia del mundo. De una mesa y cuatro sillas en un sótano de Portland a redefinir el lenguaje publicitario. De un primer cliente que no creía en la publicidad a un portfolio de cuentas por el que han pasado buena parte de los mayores anunciantes del mundo.

Principios y finales que definen la carrera de una de las leyendas de la publicidad contemporánea, el estadounidense Dan Wieden, cofundador con David Kennedy de la icónica y muy admirada agencia Wieden+Kennedy. El permiso para fallar y las apelaciones a la estupidez y al caos son algunos de los ingredientes que han forjado la carrera de Dan Wieden como líder visionario y defensor a ultranza de una cultura corporativa orientada, sin matices, a la producción del mejor trabajo creativo posible por parte de “una isla de juguetes inadaptados”, como los directivos de Wieden+Kennedy denominaban a la agencia.

El afable y modesto Dan Wieden fue, por otra parte, el “Yoda colectivo” del sector, como lo definió David Droga. Una figura inspiradora que representaba mucho de lo mejor que puede ofrecer la industria publicitaria y que, encima de todo ello, creó personalmente el eslogan “Just do it” para Nike.

En este Reportaje sobre Dan Wieden vas a encontrar:

Biografía
Sus ideas sobre publicidad
Grandes campañas
Legado y personalidad
Premios y reconocimientos
Dos historias curiosas
Citas interesantes
Libros

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BIOGRAFÍA

Publicitario a su pesar

Dan Wieden nació el 6 de marzo de 1945 en Portland, Oregón. Convivió desde niño con el negocio publicitario pues su padre, Duke Wieden, que era el presidente de Gerber, una agencia de la ciudad a la que irónicamente se denominaba “la Grey Advertising de Portland” para subrayar lo escasamente destacable de su producto creativo. Duke fue incapaz de inculcar a su hijo el más mínimo interés por su profesión o, al menos, así lo pareció en un principio.

Una vez finalizados los estudios de secundaria, Dan cursó la carrera de Periodismo en la Universidad de Oregón y, aunando quizá su desinterés por la publicidad con la vena de rebeldía que en la época hacía a muchos jóvenes oponerse al conservadurismo y aislacionismo que dominaba la ciudad, Dan intentó sin éxito abrirse camino como escritor y lo hizo con la poesía, los cuentos y los guiones. Trabajó también en varias agencias de relaciones públicas donde, entre otras tareas, escribió textos corporativos para la compañía maderera Georgia Pacific.

En un giro más de esa errática trayectoria, con 33 años y cuatro hijos, Dan Wieden se encontró, después de todo, trabajando en publicidad: lo contrataron como redactor en la oficina de McCann Erickson en Portland. Allí, por un lado, aguantaba a base de tratar los textos publicitarios como si fueran ciencia ficción, según contaría él mismo más tarde; y, por otro, se encontró formando dupla con el director de arte David Kennedy, cinco años mayor que él. Kennedy, como Wieden, despreciaba el negocio publicitario aunque, por otra parte, lo conocía bien, pues había hecho en él toda su carrera. La semblanza de Wieden en la página web del Salón de la Fama del One Club for Creativity habla así de la pareja que, poco tiempo después, habría de crear una agencia única:

“Desde el principio, Wieden y Kennedy se complementaron mutuamente. Aunque compartían su abominación de lo convencional, diferían de maneras que se compensaban entre sí. Dan era voluble y David, contemplativo. Dan era salvaje y David, disciplinado. Dan estaba siempre buscando lo inexplorado y desconocido; David se encargaba de encontrar el precedente que anclaba eso en una realidad comprensible. Y lo más importante: David -un tipo que era conocido por rebuscar en todo su despacho para encontrar, y aullar de alegría cuando lo lograba, la tipografía exacta para un original- enseñó a Dan que la publicidad podía ser divertida”.

Fundación de la “broma cósmica”

Después de trabajar juntos en McCann, Wieden y Kennedy lo hicieron en una agencia local llamada William Cain. Entre los clientes de la misma había un pequeño negocio de calzado deportivo, también radicado en Portland, pero surgió un desacuerdo entre ambos y la relación se rompió.

Dan Wieden y David Kennedy vieron su oportunidad: el 1 de abril -Día de los Inocentes en los países anglosajones- de 1982 abrieron su propia agencia, en la que cada uno invirtió 500 dólares. Tenían un nombre, Wieden+Kennedy; un espacio en el sótano del edificio GranTree Rental Furniture Building, una mesa de jugar a las cartas y varias sillas. Ni siquiera disponían de teléfono propio, usaban el aparato público del hall del edificio. Y tenían su cliente, el negocio de calzado deportivo, que se llamaba Nike.
Así, de este modo “tan simple y tan loco”, como diría más tarde Wieden, empezó la historia de una compañía que habría de revolucionar el modelo de agencia de éxito global así como la manera de concebir y gestionar la creatividad publicitaria. “La más grande agencia de nuestra era”, según la calificó Bob Hoffman (The Ad Contrarian), el famoso y controvertido analista de la industria. “Somos una broma cósmica”, diría décadas después de la fundación de la compañía. “Esta es una agencia de publicidad cuya historia de éxito no tiene ningún sentido”.

Bastante estúpidos

“Soy Phil Knight y no creo en la publicidad”. Así fue como el cofundador y CEO de Nike se presentó ante Dan Wieden y David Kennedy. El primero de ellos recordaba cómo ambos, al oír esta declaración, se miraron con cara de “a ver cómo salimos de esta”. Y el modo en que salieron fue haciendo, como alguien ha escrito, “la mejor publicidad que no cree en la publicidad que jamás se haya creado”. Dan Wieden reflexionaba así en una conferencia sobre aquella situación y sobre el modo decisivo en que influyó en la trayectoria de la agencia:

“Éramos bastante estúpidos cuando empezamos y tampoco el cliente sabía muy bien qué hacer con nosotros, así que lo que hicimos Wieden+Kennedy y Nike fue ignorar las reglas de la publicidad tal y como las habíamos conocido, porque también parecían estúpidas, y nos dedicamos a explorar y a tratar de hacer cosas inusuales e inesperadas. Cliente y agencia compartíamos el desdén por la tradición y el deseo de ponerlo todo patas arriba”.

“Eso tuvo un efecto fundamental en la agencia: él [Phil Knight] no creía en lo que se hacía normalmente y nosotros, en cualquier caso, no sabíamos hacerlo, de modo que empezamos a experimentar, lo que a su vez generó un sentimiento de ‘nosotros contra todos’. Nike estaba en Portland, Oregón, y nosotros estábamos en Portland, Oregón y, maldita sea, desde allí íbamos a sacudir el mundo. Esta especie de estupidez nos llevó a hacer cosas que gustaron y tuvieron impacto, y nos permitió empezar a contratar a alguna gente. Mucho de nuestro mejor talento eran recién licenciados o gente a la que habían despedido de todas partes. Pero íbamos a ser una chusma capaz de hacer cosas que la gente no creía que pudieran ser posibles”.

Nike y todo lo demás

El trabajo para Nike, cuenta que se mantiene en la cartera de clientes de la agencia 42 años después, fue el trampolín desde el que Wieden+Kennedy saltó a la fama. En 1988, la altura del salto aumentó con la creación, por parte del propio Wieden, del eslogan de la marca, “Just do it”, uno de los más famosos, logrados e impactantes de la historia de la publicidad mundial.

Bajo la figura afable, irreverente, brillante y obsesionada con la excelencia creativa de Dan Wieden -que además ha sido la cara visible de la compañía, por oposición al mucho más introvertido David Kennedy- la agencia que ambos fundaron fue creciendo a partir de aquel sótano y del inquietante mensaje de Knight, hasta convertirse en un faro creativo y un ejemplo de independencia y éxito en el negocio. Al seminal Nike le siguieron clientes como Honda, Miller Lite y ESPN, en los primeros años, y después Wieden+Kennedy ha trabajado para una impresionante lista de empresas en la que figuran Coca-Cola, Procter&Gamble, Chrysler, Delta Airlines, Levi’s, Ford, Kraft. McDonald’s, Heineken, Visa, Microsoft y Door Dash, entre otras.

“Te despiertas una mañana y te encuentras que eres una jodida red de agencias”. Así bromeaba Dan Wieden sobre el crecimiento de la compañía y el riesgo de que la teórica necesidad de orden y estructura que eso conlleva pusiese en peligro el clima creativo de la compañía. Parece que el riesgo se conjuró y así sigue, pero el caso es que, en efecto, la agencia que en 1982 había nacido en Portland (“el sitio más ridículo que te puedes imaginar”, según Dan Wieden), abría diez años después, en Ámsterdam, su primera oficina fuera de la ciudad donde sigue su sede central. Después han venido otras ocho, que conforman la “jodida red”: Nueva York (que abrió en 1995), Londres (1998), Tokyo (1998), Shanghai (2005), Delhi (2007), São Paulo (2010), Mumbai (2022) y Ciudad de México (2023).

Imposible vender

El crecimiento de la agencia se ha producido gracias al éxito de su fórmula y a la confianza de los clientes, no a adquisiciones ni fusiones. La agencia ha hecho de su independencia un ingrediente fundamental de su idiosincrasia y Dan Wieden dijo en alguna ocasión que, antes que vender la agencia, la quemaría. De hecho, y aunque sus dos fundadores ya han fallecido, esa venta es materialmente imposible porque en 2013 los socios de la compañía colocaron las acciones de la misma en un fondo sujeto a un fideicomiso según el cual ese capital no puede venderse bajo ninguna circunstancia.

Wieden anunció esta medida dos años después de que se hubiera adoptado. Lo hizo, de manera inopinada, durante una conferencia en Sudáfrica, tras afirmar: “Nunca venderemos la agencia, lo he jurado muchas veces en público y en privado. No me parece justo que tras una operación como esa, un pequeño grupo de gente se lleve un montón de dinero y el resto quede expuesto a recortes de salarios o despidos y a la destrucción de la cultura de la compañía”.

Dan Wieden falleció el 30 de septiembre de 2022 en su casa de Portland a la edad de 77 años. Una nota distribuida por la agencia señaló que el fallecimiento se había debido a complicaciones derivadas del Alzheimer. Ese año la agencia había celebrado el cuarenta aniversario de su fundación y seguía siendo la bandera de la estupidez y la creatividad que sus fundadores habían concebido en los inicios.

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SUS IDEAS SOBRE PUBLICIDAD

“El corazón y el alma de esta agencia es fallar con todas las fuerzas posibles. Has de tener la posibilidad de equivocarte si aspiras a hacer algo que merezca realmente”. Estas palabras de Dan Wieden pueden ser una adecuada introducción a la hora de hablar de sus ideas sobre la publicidad y sobre el trabajo creativo.

Una de esas ideas, también muy relevante, es que la agencia que creó con David Kennedy en 1982 debía de ser el mejor sitio posible para el desarrollo de la creatividad, un lugar en el que, como él mismo dijo, “creativos y clientes florecieran” y en el que ni las estructuras ni la burocracia estuvieran por encima de la búsqueda del trabajo creativo mejor y más inesperado. Esta obsesión por la calidad también ha tenido su contrapartida, pues resultaba enormemente exigente para las personas que trabajaban en la agencia, de ahí que esta fuera irónicamente conocida como Weekend + Kennedy.

Esa idea de refugio para la mejor creatividad ha sido un componente básico de la cultura de la agencia. Wieden contaba que, una vez que empezaron a tener éxito gracias a lo impactante de su trabajo, las grandes agencias se acercaron a sus creativos ofreciéndoles sueldos que W+K no podía igualar. La defensa de la agencia fue, en palabras de su cofundador, “crear una cultura creativa tan jodidamente rara, tan salvaje, tan adherente, que abandonarla te destrozara el alma. El fomento de una cultura así nos ayudaría no solo a retener a nuestra mejor gente, sino a inspirarles para que hicieran el mejor trabajo de su vida”.

Elementos importantes de esa cultura o ambiente de creatividad sin cortapisas son la estupidez y el caos. La primera, entendida como una apelación al deseo de aprender, a la eliminación de ideas preconcebidas y a la ingenuidad, se expresa en una frase del propio Wieden que se ha convertido en una especie de lema de la agencia: “Walk in stupid every morning” (“Entra siendo estúpido todas las mañanas”). Dan Wieden decía que no había nada mejor, cuando un equipo creativo le presentaba su trabajo, que encontrarse algo nuevo, un matiz, un giro de tuerca, algo que no estaba buscando y que nunca había visto antes.

Un golpe en la cara

Quizá el permiso para fallar y la estupidez tuvieran que ver con eso, como puede que lo hiciera el caos. “El caos”, decía Wieden, “hace esa cosa asombrosa que el orden es incapaz de conseguir, te atrapa, te golpea la cara con su extravagante aliento, te plantea retos, saca de ti todo lo que el orden no podría, y te muestra cosas, todos esos extrañisimos asuntos que el orden trata de ocultar. Lo más importante del caos es que desafía a la autoridad, tiene más que ver con la verdad que con el poder”.
Wieden+Kennedy nació sin una misión expresa encapsulada en una frase pero parece que fue el primer director financiero de la agencia el que les animó a dotarse de una, y la expresaron así: “Wieden+Kennedy existe para crear relaciones fuertes y provocadoras entre buenas compañías y sus clientes”. Hoy la página web de la agencia expone otra que podría ser complementaria: “Usar la creatividad y la influencia para cambiar el mundo e impactar en la cultura”.

En el cumplimiento de las mismas, Dan Wieden ha apelado a la autenticidad, al respeto a las ideas vengan de quien vengan y al diálogo genuino con los consumidores a través campañas que desafiaron las normas mediante narrativas profundamente emocionales, humor inteligente -en algunas ocasiones expresado a través del absurdo-, mensajes y lenguajes disruptivos, y producciones impecables.
Pero no hay que ponerse muy serios. Estas palabras reflejan quizá mejor que conceptos más sesudos la idea de Wieden sobre su agencia y sobre el trabajo: “Honestamente, desde muy al principio, cuando más me gusta esta agencia es cuando se desequilibra por completo, cuando es como si viajáramos en un coche lanzado a 120 kilómetros por hora que toma una curva cerrada hacia la izquierda, con la gente aguantando el aliento, algunos vomitando, todos echándose a un lado para evitar que vuelque… Me encanta eso”.

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GRANDES CAMPAÑAS

La lista de grandes campañas memorables de Dan Wieden y de su agencia es muy extensa. La reducida muestra que se ofrece aquí contiene dos de los más famosos entre los trabajos iniciales que W+K hizo para Nike y campañas para otras marcas realizadas en diferentes épocas de la trayectoria de la agencia:

“Walk on the wild side” (Honda, 1985)
Una de las primeras grandes muestras de la revolucionaria creatividad que salía de Portland fue este spot para los scooters de Honda. En primer lugar, por la elección del protagonista, el cantante Lou Reed, una opción nada obvia desde el punto de vista comercial. Después, el escenario, la conflictiva zona del Lower East Side neoyorquino; y finalmente, las muy granuladas imágenes, para darle a la pieza un tono documental y underground. Todo ello, a los acordes de “Take a walk on the wild side”, el clásico del propio Reed.

“Just do it” (Nike, 1988)
El eslogan “Just Do It” se estrenó en la primera gran campaña de televisión de Nike, emitida en 1988. El spot inicial de esa campaña mostraba a Walt Stack, un hombre de 80 años de edad, ataviado solo con un pantalón de deporte, trotando a buen ritmo con sus Nike por el Golden Gate de San Francisco al tiempo que decía: “Corro 25 kilómetros cada mañana. La gente me pregunta cómo hago en invierno para que no me castañeteen los dientes. Los dejo en el armario”.
“Just do it” fue ideado por el propio Dan Wieden que, como se detalla más adelante, se inspiró en las últimas palabras que un condenado a muerte, dijo a sus verdugos: “Let’s do it”. El eslogan fue un éxito instantáneo y no solo definió a Nike como marca e impulsó su gran crecimiento durante la última década del siglo pasado, sino que también se instaló con enorme fuerza en la cultura popular y se convirtió en un lema de empoderamiento y superación personal. Todo ello, además de ser, como se ha apuntado, uno de los lemas más famosos de la historia de la publicidad mundial.

“Bo knows” (Nike, 1989)
La campaña quería enfatizar la versatilidad del calzado de entrenamiento de Nike y para ello usó como prescriptor a Bo Jackson, el primer deportista de la era moderna que jugó en una misma temporada en las ligas profesionales de béisbol y fútbol americano. El spot, que podría decirse que marcó el novedoso tono que siempre ha tenido Nike en el uso de grandes personalidades del deporte, muestra en tono de humor a Jackson practicando varios deportes y a varias estrellas de los mismos certificando que sabe hacerlo. Al final, el protagonista aparece tocando la guitarra -bastante mal- junto a la leyenda del blues Bo Diddley, autor además de la banda sonora del anuncio.

“High Life Man” (Miller High Life, 1998)
La cervecera Miller asignó a W*K la cuenta de su marca High Life, que no pasaba por un buen momento de ventas. La agencia creó para ella el High Life Man, un estereotipo de hombre sencillo y de gustos poco sofisticados al que se presentaba en tono irónico y humorístico a través de la mirada y los inusuales encuadres del realizador Errol Morris, prestigioso director de documentales.

“Video game” (Coca-Cola, 2007)
Parte de la campaña “The Coke side of life”, se trata de un spot de animación que reproduce la estética y los escenarios del popular videojuego “Grand Theft Auto”, Pero aquí, el tipo duro que lo protagoniza se transforma, después de tomar un sorbo de Coca-Cola -y de pagar por la botella en vez de robarla- mientras pasea por el barrio, ayuda a todo el que se cruza en su camino, transformando en un escenario risueño las malas calles donde transcurre la acción.

“The man your man could smell like” (2010)
Dan Wieden comentaba que, seguramente, la razón por la que la firma de productos de aseo para hombres Old Spice le asignó su cuenta a la agencia es que la marca estaba “casi muerta, tocando fondo”. Muy popular décadas atrás, Old Spice se había quedado anticuada y sin sitio en el mercado. La agencia respondió al reto con una campaña disparatada, divertidísima y de gran resultado en ventas de la que este spot, interpretado por el exjugador de fútbol americano y actor Isaiah Mustafa, es la pieza más conocida.

“Dilly Dilly” (Bud Light, 2017)
AB InBev le planteó a Wieden+Kennedy el reto de revitalizar su marca Bud Light y la fórmula de éxito fue “Dilly Dilly”, una expresión de felicidad adaptada del folclore medieval que los creativos de la agencia convirtieron en leitmotiv de una divertida campaña ambientada en la Edad Media. Todo empezó con un spot titulado “Banquet”, que se complementó con una plataforma multimedia con las dos palabras como protagonistas. La expresión hizo fortuna y se instaló con rotundidad en la conversación social y en la cultura popular

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LEGADO Y PERSONALIDAD

El legado de Dan Wieden a la industria de la publicidad es, por un lado, una apuesta sin reservas por la creatividad y, por otro, una agencia de enorme éxito. Esa agencia materializó y sigue haciendo realidad esa apuesta y ha conseguido, a través de ella, el éxito financiero y tener en su lista de clientes, en unos u otros momentos, a algunas de las más importantes empresas del mundo.

Wieden+Kennedy es una agencia unánimemente admirada por su integridad en la defensa del trabajo, por la calidad del mismo, por el modo en que ha creado con él nuevos lenguajes y, también, por su apuesta insobornable por la independencia en un mercado donde los grandes holdings tienen un enorme poder y seguramente habrían estado encantados de adquirir la compañía si hubiera sido posible.

El éxito de Wieden+Kennedy demuestra asimismo que la excelencia del trabajo, y la prosperidad consiguiente, permiten alcanzar logros inverosímiles, como construir una red internacional a partir de una agencia nacida en un rincón remoto de Estados Unidos y que no renuncia a mantener en él su sede central. Esa red, por otra parte, también tuvo un componente original, pues se planteó no con la idea, entonces habitual, de ir cubriendo uno a uno los mercados más importantes, sino con el planteamiento -ahora más común pero entonces novedoso-, de ubicarse en ciertos núcleos creativos y de negocio del planeta, sin ambición de presencia física global.

La cuestión es que, por más admiración que la agencia genere y unánimes sean los elogios hacia ella, el modelo parece irreproducible. El triunfo de Wieden+Kennedy es el producto de una serie de factores coincidentes cuya repetición se antoja complicada. Uno de ellos es la dirección de un visionario como Dan Wieden, un tipo cuyo compromiso con la mejor creatividad pareció siempre irrenunciable.
Todas las opiniones y juicios sobre él hablan de una persona afable, humilde, irónica, divertida, familiar y generosa. Era admirador de la filosofía budista y creó una cultura corporativa única y, a la vez, ambiciosa y muy exigente con el nivel creativo del trabajo.

“Su más notable cualidad”, señaló en su obituario el periódico The Oregonian, “bien pudo ser su capacidad para liderar y gestionar las peculiares, excéntricas y a veces difíciles personalidades que estaban detrás del trabajo más brillante”. Otra figura fundamental de la publicidad contemporánea, David Droga, dijo de Wieden cuando este murió: “Hizo nuestra industria más grande, más valiosa y mucho más amable. Muchas gracias a nuestro Yoda colectivo”. Y desde la prestigiosa agencia londinense Mother, señalaron: “Era y siempre será el gigante a cuyos hombros todos querríamos poder escalar”. La nota necrológica de The New York Times recogía declaraciones de la esposa de Wieden, Priscilla, en las que esta señalaba que su marido, era una combinación del popularísimo y familiar ilustrador Norman Rockwell y del pionero del pop-art Andy Warhol.

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PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

Dan Wieden recibió numerosos premios y honores a lo largo de su carrera y entre ellos se pueden destacar estos:

The One Club for Creativity Hall of Fame (1999). The One Club for Creativity es una organización dedicada a promover la creatividad en el ámbito de la publicidad, el diseño y la comunicación comercial en general. Su Hall of Fame es producto de la unión de varias entidades similares de asociaciones creativas publicitarias y acoge a los profesionales más influyentes e inspiradores de los últimos 70 años.
Hall of Achievement. School of Journalism and Communications. University of Oregon (1999). Un reconocimiento de sus logros por parte del centro universitario en el que Wieden se había graduado en 1967.
Clio Lifetime Achievement (2009). Premio anual del prestigioso festival publicitario Clio Awards a un profesional que haya hecho una contribución extraordinaria y prolongada al desarrollo de la industria.
The Art Directors Club of New York Hall of Fame (2010). Este salón de la fama fue creado en 1971 para destacar a quienes hayan hecho una contribución destacada en diseño y comunicación visual.
León de San Marcos (2012). Este galardón fue creado por el Festival de Cannes para distinguir las trayectorias más brillantes y destacadas del sector publicitario. Dan Wieden fue el segundo ganador y lo recibió por su “larga y extraordinaria contribución a la creatividad y las comunicaciones”.
Advertising Hall of Fame (2016). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles.

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DOS HISTORIAS CURIOSAS

Nike, como cliente, y el Festival de Cannes, como escaparate mundial para la excelencia del trabajo de su agencia, fueron dos factores relevantes en la carrera de Dan Wieden. Con cada uno de ellos tienen que ver estas dos historias:

Una es la creación de “Just do it”, que Wieden contó así en una de sus conferencias:

“La primera campaña de televisión que hicimos para Nike tenía cinco spots y cada uno lo había hecho un equipo distinto. La noche antes de la presentación al cliente, yo estaba preocupado porque los equipos eran muy diferentes entre sí y los spots que habían hecho eran igualmente muy diversos, y pensé que necesitábamos un eslogan o algo que diera unidad a la propuesta.
Me senté a escribir y me salieron tres o cuatro cosas pero el caso es que, sin saber cómo, me vino a la cabeza este joven delincuente que había vivido en Portland y había matado a dos personas en Utah. Antes de que le pusieran el capuchón ante el pelotón de fusilamiento que iba a ejecutar la pena de muerte a que había sido condenado, le dijeron si quería pronunciar unas últimas palabras y él dijo ‘Let’s do it’. No puedo imaginar cómo demonios pudo decir tal cosa en ese momento, pero el caso es que cogí su expresión y la cambié un poco para llegar a ‘Just do it’.
A la mañana siguiente se la enseñé a los equipos y no les convenció. Decían que no necesitábamos un eslogan, pero les convencí de que lo presentáramos. A la gente de Nike les pasó igual, pensaban que no era necesario, pero logré que fuéramos adelante con ello y el caso fue que en poquísimo tiempo se convirtió en un fenómeno mundial, fue algo asombroso. Impactó a la gente de maneras que no tenían nada que ver con el deporte, se interpretó como un estímulo para seguir adelante y luchar por lo que uno quiere, pase lo que pase”.

El reo que dijo “Let’s do it” es Gary Gilmore, famoso porque pidió su propia ejecución -que tuvo lugar en 1977- y porque fue la primera persona ejecutada en Estados Unidos en diez años, después de la reintroducción de la pena de muerte en 1976. El famoso escritor Norman Mailer contó su historia en el libro “La canción del verdugo”.

La segunda historia sobre Wieden no tiene elementos penales y sucedió en 2022. El gran publicitario era presidente del jurado en el Festival de Cannes y se sintió frustrado por el hecho de que una campaña muy novedosa para aquel momento no ganara más que un Grand Prix y lo hiciera en la sección Cyber, lo que no reflejaba ni la amplitud de miras ni lo innovador del trabajo.
La campaña en cuestión era la famosa “The hire”, creada por Fallon para BMW y consistente en ocho cortometrajes dirigidos por otros tantos prestigiosos directores de cine en los que el coche era protagonista. Wieden comentó a los organizadores que había que crear una nueva sección del festival que, según sus palabras, recompensara el trabajo “que hiciera a la industria pararse en seco y reconsiderar el camino a seguir”.

Parece ser que fue el propio Wieden quien sugirió que la nueva competición se llamara León de Ttianio y el caso es que al año siguiente se entregó por primera vez y el trabajo reconocido fue una remesa nueva de “The hire”. Después de la muerte de Wieden, la organización de Cannes Lions decidió renombrar esta sección como Dan Wieden Titanium Lions.

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CITAS INTERESANTES

Dan Wieden hablaba habitualmente de su adicción al caos, de lo que le gustaba que le asombraran y de lo que para él debía conseguir la publicidad:

“No confundas tener un gran eslogan con tener una gran idea”.
“La excelencia no es una fórmula. La excelencia es el gran experimento. No son matemáticas. Es jazz”.
“Los clientes, si son inteligentes, tienen que darse cuenta de que ellos no presiden el sistema de comunicación. Son una persona o entidad más en una conversación que la que participan millones, de modo que tienen que aprender a escuchar igual que aprenden a presentarse a sí mismos”.
“Just Do It” es más que un eslogan. Es un grito de guerra".
“Este negocio no va de vender cosas, sino de crear relaciones fuertes y provocadoras entre buenas compañías y sus clientes. Esas relaciones nutren el negocio. Pero primero tienes que nutrir las relaciones”.
“Asombremos al mundo, y me refiero a que lo asombremos de verdad. Es lo que el mundo realmente quiere; quiere ser despertado, agitado, liberado de sus ataduras, sentirse joven de nuevo, endemoniadamente inseguro y curioso. Yo también”.
“La publicidad debe desafiar a las personas, no solo venderles cosas”.
“Tengo una especie de adicción al caos. Cuanto mayor soy, más necesito lo que me altera, lo que me resulta chocante, lo que me lleva al desprecio o al enfado. Cuanto más viejo me hago, más me gusta lo que me obliga a mirar dos veces y más respeto siento por quienes no me respetan automáticamente”.

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LIBROS

Dan Wieden no escribió ningún libro, pero sus ideas sobre publicidad y creatividad, y sobre los postulados y puntos de vista que le llevaron a crear una agencia singular y de enorme éxito, están disponibles a través de las múltiples entrevistas y conferencias accesibles en publicaciones impresas y en internet.

Dos libros publicados por la agencia sobre sí misma dan una idea de su trayectoria. Uno es “Wieden & Kennedy 25 April Fools”, que contiene textos y fotografías de empleados de la agencia y que fue editado en 2007 con motivo de las bodas de plata de la compañía. Dos años más tarde salió “The W*K Book”, escrito y diseñado por dos creativos de la agencia, Andrew Dickson y Christin Spagnoli. El libro promocionaba por primera vez la red internacional de W+K, entonces compuesta por siete oficinas, a través del trabajo y cultura de cada una de ellas y de las opiniones de sus trabajadores.

Wieden+Kennedy es, además, uno de los personajes principales de “Where the suckers moon: the life and death of an advertising campaign”, un libro publicado en 1995 por el ex periodista, escritor y ejecutivo de publicidad Randall Rothenberg. El libro narra el concurso por la cuenta de la automovilística Subaru en Estados Unidos, que tuvo lugar en 1991, y la breve y problemática relación que el cliente tuvo después con W+K.

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