Old Spice está a punto de cumplir 90 años. Para una marca con esa trayectoria, la herencia es un activo y, a la vez, un reto. Alejandro Guerra, Brand Director de Personal Care en Procter&Gamble para Europa, lo resume explicando que el pasado se utiliza como la experiencia que aporta relevancia y también permite seguir avanzando. 

Si el consumidor masculino ha cambiado realmente en los últimos años, por qué la innovación sigue impulsando la evolución de la categoría de cuidado personal, o qué aprendizajes ha extraído al volver a trabajar con la agencia Burns en una campaña internacional, son algunos de los temas que surgen en esta conversación con él.

Aprovechando su paso por Madrid, enmarcamos la entrevista en el reciente lanzamiento de “Cold Spice”, la nueva campaña con la que la marca anuncia su desodorante con efecto refrescante, siguiendo el tono irreverente y humorístico que caracteriza a sus anuncios. Alejandro Guerra nos cuenta que construir marca a largo plazo sigue siendo la única forma de sostener el negocio, incluso en un entorno dominado por formatos cortos y campañas efímeras.

Herencia, consumidores e innovación 

RW. Old Spice está a punto de cumplir 90 años. ¿Cómo se gestiona hoy el equilibrio entre tradición e innovación, sin caer en la nostalgia ni en la modernidad forzada?

Claramente hay una herencia grande que, durante muchos años, la marca sufrió, porque muchas generaciones recordaban a Old Spice como “la marca de mi abuelo”. Y hubo que hacer toda una transformación: se cogieron todos esos años que llevaba la marca y se convirtieron en un “no somos viejos; tenemos experiencia”. Porque la experiencia es algo que te vuelve poderoso. Solamente con ella, y habiendo pasado ya por tantos años, puedes innovar.

Así que hemos evolucionado para el hombre de hoy, que es muy diferente al hombre de hace años, pero siempre teniendo muy presente de dónde venimos para definir hacia dónde vamos. Y no nos quedamos estancados. Queremos innovar, pero siempre llevamos en la maleta la experiencia. Old Spice es como este hermano mayor que ya pasó por algo y te quiere dar el consejo para que tú no cometas el mismo error. Ese es el tono de voz de la marca.

RW. ¿Crees que las necesidades del consumidor han cambiado de forma estructural o, en el fondo, se sigue buscando lo mismo?

En marketing nos gusta pensar que nuestras marcas cumplen un propósito mucho más elevado que el del producto. Al final, son geles de ducha y desodorantes. Y ese propósito más elevado, en nuestro caso, es darle a la gente la confianza de sentirse bien, porque cuando hueles bien y te ves bien, eres la mejor versión de ti.

Lo que nos pasa muchísimo hoy en día cuando vamos a hablar con consumidores, sobre todo jóvenes, es que hay una transformación muy fuerte y mucho dilema. Cuando les preguntamos “¿qué es ser un hombre hoy en día?”, podría parecer una pregunta muy sencilla, pero los chicos de 16 años te dan hasta 10 definiciones diferentes. Notamos que están faltos de una guía, porque están viviendo una dualidad muy fuerte. Ahí es donde queremos acompañar y también, volviendo a lo que nuestro producto puede hacer, darle a cada quien una fragancia que no solamente le proteja, sino que sea tan variada como son variados los hombres hoy.

RW. La categoría se está moviendo hacia propuestas como el desodorante para todo el cuerpo. ¿Qué oportunidades ves ahí y cómo afecta a la arquitectura de marca?

Sí, el mundo del consumo masivo es así. Afortunadamente el cuidado personal sigue creciendo, y crece porque está la demanda, pero también porque hay un alto nivel de innovación. El último año ha sido súper interesante porque han proliferado muchísimas propuestas, incluida la de Old Spice, de desodorante para todo el cuerpo.
Al principio sonaría como un grito desesperado de la industria por lograr que la gente use más desodorante. Así lo vi yo la primera vez que escuché estas propuestas. Pero con ese escepticismo nos fuimos a validar el concepto con consumidores en Europa y nos dimos cuenta de que sí hay una necesidad, aunque no sea tan obvia en todos los consumidores.

Parecería que lo estamos forzando un poco, y quizá no van a ser las propuestas más grandes de la marca, pero lo que sí estamos entendiendo de nuestra arquitectura es que si tú no ofreces este tipo de productos, que pueden sonar más nicho, te empiezas a quedar fuera de la innovación. Y los distribuidores, que escuchan estas tendencias, esperan que las marcas grandes hablen de esto y ofrezcan soluciones. 

Burns y las segundas partes

RW. Hablando de innovación, habéis lanzado “Cold Spice” y es la segunda vez que trabajáis con Burns para una campaña internacional. ¿Qué os hizo volver? ¿Qué fue distinto esta vez?

Dicen que las segundas partes no son buenas, pero yo creo que esta es mejor que la primera, justamente por los aprendizajes. Llegar a la primera campaña fue un proceso muy divertido, pero también de conocernos como agencia y cliente. Y como clientes somos especiales: tenemos la responsabilidad de una marca que ha hecho reír, lo llamamos “inteligentemente ridícula”. Y tenemos ese peso en los hombros del comercial famoso del hombre a caballo. Pero Burns lo entendió muy rápido. Comprendieron que no teníamos que copiarlo. Lo que me gustó mucho es que no trataron de recrear lo que se había hecho en el pasado. Sí hicieron un pequeño tributo con un hombre subido a un caballito de mar, pero crearon un mundo completamente diferente y un humor más adaptado al mercado europeo. Porque toda la comunicación exitosa de Old Spice ha sido diseñada para el sentido del humor americano y, aunque hay cosas universales, existen los matices.

¿Por qué creo que esta segunda es mejor? En la primera campaña había una historia: un pirata que está ahí como intruso porque huele demasiado bien. Pero no teníamos una escena de apreciación de la fragancia, que al final es importante si queremos que la gente recuerde que Old Spice no solo es graciosa, sino que también huele bien. Y queríamos meter elementos exagerados Para mí era importante poner el producto más en la cara del consumidor. Tengo la suerte de trabajar en una marca que no choca tanto si pone el producto destacado y dice “el nuevo desodorante de Old Spice”. A las agencias creativas les cuesta a veces poner el logotipo de frente en el segundo uno, pero yo no busco un Oscar, yo quiero vender más desodorantes.

Así que esta segunda campaña empieza y al segundo dos ya hay un helicóptero rojo con el logotipo. Metimos pingüinos a la mitad. El producto va a cámara. Hay una escena en la que huelen y pronuncian el ingrediente. Son detalles que, para mí, son un check mental. Pero no se trata de que me guste a mí o a mis jefes: se trata de que les guste a los consumidores. Hemos hecho pretest y los resultados, justo en esos puntos, han sido mucho mejores.

RW. ¿Qué aporta el talento creativo español cuando se enfrenta a una marca global como Old Spice? ¿Hay algo diferencial en la manera de abordar la estrategia o la narrativa?

Dos cosas. Una, lo rápido que entendieron el objetivo y lo fácil que lo convierten a storytelling. Nosotros buscamos entretener con nuestros anuncios. Los consumidores tienen un radar que detecta publicidad y el que no quiere, se la salta. Desde Burns entendieron súper bien lo que queríamos decir y cómo contarlo como una minipelícula.

Y dos, un intangible: he trabajado con muchas agencias y siempre hay un ego creativo que a veces impide que el cliente empuje más. Con Burns nos sentimos como “vamos a co-crear”. Me sentía escuchado. Podía hacer sugerencias y, las que no tenían sentido, me las rebatían. Es una conversación de tú a tú sin tener que lidiar con egos. Cuando lidias con egos, se vuelve un trabajo de opiniones y dejas al consumidor de lado.

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RW. La campaña llega con producto nuevo. ¿Qué es Cold Spice y por qué era importante que la innovación estuviera integrada desde el inicio?

Cold Spice me tiene particularmente emocionado. Es una propuesta muy redonda porque escuchas “Cold Spice” y ya sabes por dónde va. Es una línea de anti-transpirantes en spray, en gel transparente, que es poco común, y también gel de ducha. La fragancia es menta con tonos de madera. El gel de ducha tiene mentol y sientes la frescura. Lo especial es que al aplicártelo puedes sentir la temperatura bajar por ese efecto frío que también te mantiene protegido.
Y tiene un reto importante. A veces se diseñan las campañas por partes, pero aquí se trabajó de la mano con I+D desde la elección del perfume, el nombre, la etiqueta… Incluso detalles físicos como relieves y sensaciones escarchadas que estamos llevando al packaging. Marketing entró en todo esto desde el inicio y luego lo llevamos al mundo de la campaña con los pingüinos, la mansión iglú o el producto que llega en una nevera.

El gel transparente, además, tiene una lógica funcional: se absorbe rápido y la protección es inmediata. En otros anti-transpirantes tienes que esperar. Aquí, en cuanto te lo pones, ya te está protegiendo. Puede sonar técnico, pero al final detrás de una campaña tiene que haber un producto que cumpla lo que promete. Y este lo cumple.

RW. Sobre el componente local del humor que mencionabas antes, ¿cómo se trabaja para “internacionalizar la risa”?

Llegar a hacer publicidad para Old Spice es de lo más divertido, pero también lo más difícil. Internamente no se juzga tu trabajo solo por si va a vender más. Se juzga también por algo muy humano que es si me reí o no me reí. Y si tu jefe es de un país u otro, se ríe o no se ríe. Hay un humor universal, pero ese es el básico. Luego están los matices locales. No es lo mismo Inglaterra, con un humor más negro, que Kazajstán. Y además hay países donde somos líderes con una cuota enorme y la marca es querida, y otros países donde tenemos dos puntos de cuota porque el consumidor no entienden que estemos tratando de hacerle reír.

Lo que tratamos es volver a ese concepto de “inteligentemente ridícula” por el que un anuncio parece ridículo pero, cuando lo miras de cerca, hay un insight. Si empiezas con eso, encuentras una plataforma más universal. Y luego metes elementos que tienes “bajo la manga” para sacar una sonrisa: un caballito de mar, pingüinos… Como otras marcas usan bebés, gatos o perros, que gustan a todo el mundo.
Y a veces hacemos adaptaciones. En Alemania, por ejemplo, llevamos a un actor cómico muy conocido y reemplazó al protagonista para ese mercado. El mismo guion, pero con propios sus chistes, funcionó mucho mejor para el público alemán. Es peligroso porque luego todos los países te van a pedir lo mismo, pero si funciona y el objetivo es vender, tienes que considerarlo.

RW. ¿Un spot de 30 segundos sigue teniendo sentido?

Lo cuestionamos mucho. Te diría que, en general, priorizar formatos cortos tiene sentido. Pero el riesgo es que en formatos muy cortos casi no puedes construir una marca. El valor de marca se construye a base de años de formatos más largos. Un 20 ó un 30 te dan tiempo. Además, mi reto de ser “inteligentemente ridícula” en 30 segundos ya es difícil; en seis segundos es casi imposible. Entonces lo seguimos haciendo. Y a la vez hacemos muchos formatos cortos, verticales, acciones con influencers, lo que llamamos “la voz de otros”. Porque que la marca te cuente algo es una cosa, pero la gente también quiere escuchar a otros hablando de la marca.

RW. Ahora se habla mucho de la inteligencia artificial en publicidad. ¿Cómo evitar que sea solo el “truco” del anuncio?

Yo la uso como copiloto. El piloto somos nosotros, pero me vuelve más eficiente. Si quiero testear un copy y traducirlo a 20 idiomas, por ejemplo, con la IA lo hago más rápido, aunque no sea perfecto, para poder imaginar y decidir.
Burns visualiza mundos con IA muy bien. Para un storyboard, por ejemplo, ayuda mucho. Pero si me muestran un mundo y me enamoro visualmente de él, luego espero llegar al rodaje y encontrarme con ese mismo mundo que me enamoró.

He intentado encontrar atajos creativos con IA y, honestamente, el humor por definición, rompe patrones. Y los algoritmos trabajan con promedios. Cuando he intentado hacer cosas graciosas desde cero, salen ideas que dan vergüenza. Si tú ya traes una idea y construyes sobre eso, te da muchas opciones. Pero no va a reemplazar la estrategia ni la creatividad humana cuando hablamos de sentido del humor. 

Métricas y construcción de marca

RW. En un entorno rápido y con sensación de desgaste continuo, ¿cómo se defiende la inversión en marca dentro de una multinacional?

En Procter creemos en la construcción de marca como pocas compañías. Es algo central. Internamente decimos “el consumidor manda” y la construcción de marca es la única manera de que haya futuro para los productos. Y aunque hay percepción de que todo se desgasta, lo medimos y hay campañas que no se desgastan. Siguen generando reconocimiento sin fatiga.

RW. Desde la perspectiva de negocio, ¿qué métricas determinan el retorno de una campaña?

La cuota de mercado. Todo lo demás es interno. Cada mes nos llega el reporte de Nielsen por países y lo principal es si estamos creciendo en participación o no.
Luego, dependiendo del país, medimos reconocimiento y ciertos atributos: si es una marca moderna, masculina, si me protege…, para ver si las campañas construyen en la dirección correcta o si hay que recalibrar.

Y el punto de venta también es fundamental. Una persona de Nielsen me dijo algo que fue muy humillante: hizo todas las correlaciones posibles entre innovación, campañas y crecimiento, y el factor número uno es la distribución. Al principio pensé “entonces, todo lo que hacemos, ¿para qué sirve?”. Luego entiendes que la distribución la consigues a base de productos que rotan más y te dan argumentos para el distribuidor. Es un sistema.

RW. ¿Ha habido alguna decisión reciente que haya cambiado el rumbo de Old Spice en Europa?

No diría que algo estratégico puntual. Old Spice lleva varios años creciendo bien. Eso nos ha ayudado a generar más y tener mejores campañas, hacer más creatividad, y nos ha dado credibilidad. Nos hemos ganado nuestro lugar y, a base de varios años de crecimiento, hemos tenido más empoderamiento para depender menos del equipo global.

RW. Para lo que queda de año, ¿en qué estás? ¿Qué te gustaría conseguir?

Primero falta que esta campaña llegue al mercado y ver resultados. Eso va a dictar los siguientes pasos. Ya estamos pensando en el tercer capítulo de esta historia, y cocinando la siguiente innovación.

Y hay una parte que es muy divertida: las fragancias. Estamos intentando sofisticarnos todavía más. Trabajamos con perfumistas internos que nos ayudan a entender tendencias. Es un mundo muy especializado y ya estamos preparando lo siguiente en línea con las tendencias del mercado.