¿Todavía podemos construir marcas que se ganen la confianza del consumidor, generen crecimiento y permanezcan el tiempo?

Esta es la pregunta que planteó Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G y una de las voces más reconocidas internacionalmente en el ámbito de la publicidad y el marketing, al iniciar su intervención en el programa de conferencias de Cannes Lions 2025, donde ha participado con una ponencia titulada “Lecciones atemporales para construir marcas a través de la creatividad”. 

Bajo este epígrafe, el directivo estadounidense ofreció cinco recomendaciones que, en su conjunto, reflejan a la clara la creencia de su compañía en la fuerza de las marcas y en la capacidad de la publicidad -y Pritchard hizo hincapié en la vigencia e importancia de esta palabra- para construirlas y potenciarlas. 
Pritchard señaló que en P&G no creen que las marcas estén predeterminadas por un ciclo vital que acabe en su desaparición, sino que pueden mantenerse vigentes a lo largo del tiempo y, para ello, las campañas publicitarias juegan un papel fundamental.

Trabajo duro e inteligencia artificial

Antes de empezar a enumerar las lecciones, Pritchard hizo dos salvedades. La primera fue que “las campañas que vais a ver no fueron creadas para ganar premios en festivales como este, aunque hayan podido hacerlo, sino para hacer el duro trabajo de vender día tras día a la gente productos de gran consumo que les den un resultado satisfactorio. Y conseguir esto es muy difícil, pero estamos muy orgullosos porque estas campañas han demostrado que construyen marca y hacen crecer las ventas”.

La segunda fue que no iba a hablar de inteligencia artificial, lo que provocó el aplauso de los asistentes. A pesar de ello, le dedicó unas palabras para destacar su importancia y sus capacidades, y para subrayar que en el área de marketing de P&G la están usando en todo lo que puede resultar útil para el desarrollo de las campañas. “Pero el corazón de la construcción de marca procede de la humanidad, y de lo que vamos a hablar hoy viene de las mentes, las almas y los corazones de personas enamoradas de la alegría de crear. Y de desarrollar las ideas y el craft de la buena creatividad”.

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Y a partir de aquí enumeró y explicó sus lecciones, que son estas:

Conoce a tu consumidor mejor que nadie

“Los insights profundos de consumo son la fuente de las ideas que construyen marcas”, dijo Pritchard al empezar a hablar de este asunto. Sin embargo, advirtió de que esos insights profundos no son las meras observaciones del comportamiento humano. “Eso es solo "sight”, subrayó, “los insights son los descubrimientos de las verdades latentes en esos comportamientos, las cuales, a su vez, generan ideas que pueden ser interesantes”. 
Ejemplificó esta lección con sendas campañas de Ariel, una francesa que apela al hecho de que la mayoría de la gente tiene incertidumbre acerca de la capacidad de su detergente para eliminar las manchas y otra española que apela a la creencia común en nuestro país de que para quitar una mancha difícil hay que lavarla inmediatamente después de que se produzca.

Según comentó Pritchard, el exhaustivo conocimiento del consumidor que tiene Ariel y la apelación a sus necesidades e inquietudes respecto a la limpieza de la ropa ha propiciado que las ventas de la marca hayan crecido a doble dígito en los últimos tres años.

Conoce tu marca mejor que nadie

Pritchard apeló también a la importancia del conocimiento de la trayectoria de la marca para la que uno trabaja, sus triunfos y fracasos, así como aquello que la empresa defiende. Y aconsejó estudiar en profundidad la historia publicitaria de la misma: la evolución de los mensajes, cómo construyó su creatividad, quiénes fueron sus prescriptores, cuáles fueron los hitos que generaron crecimientos notables en las ventas… “Los frutos están en las raíces”, señaló Pritchard para explicar la importancia de este conocimiento histórico, aprovechando la contundencia fonética de la frase en inglés: “The fruits are in the roots”.
La trayectoria publicitaria del papel higiénico Charmin fue el ejemplo que puso para ilustrar esta lección. Señaló cómo después de que el popular personaje Mr. Whipple, prescriptor de la marca desde mediados de los 60 hasta los 80 del siglo pasado, perdiera vigencia, a la marca le costó encontrar el tono adecuado, siempre teniendo en cuenta que se trata de un producto del que hay que hablar con cierta delicadeza. Hasta que aparecieron los osos:

“Esta campaña”, dijo Pritchard, “ha construido una marca que vale 5.000 millones de dólares, ha registrado 25 años de crecimiento continuo y es la número uno de su segmento en Estados Unidos”.

Enamórate y sigue enamorado del craft publicitario

“Estoy usando con orgullo y sin disculpa la palabra publicidad para describir el producto creativo de lo que hacemos”, dijo Marc Pritchard al comenzar esta parte de su charla, y luego dio una definición de la misma. “Una forma de comunicación que se emplea para atraer la atención sobre un producto o servicio con el objetivo de persuadir a alguien de que haga algo en relación con los mismos”.
Pritchard dijo que “este es nuestro trabajo”, crear mensajes que llamen la atención de la gente, que les hagan llorar, reír o emocionarse y, a través de ello, convencerles de que hagan algo, es decir, que compren la marca en cuestión. “Esto requiere arte, ciencia, ideas, craft y es algo que debemos cultivar y reverenciar”, afirmó.

En este punto, Pritchard señaló que no le gusta usar la palabra contenido “para describir lo que hacemos”. La razón es que lo asimila a contenido digital y considera que bajo esa acepción “se ha secuestrado nuestro trabajo durante años. Parece que nunca tenemos bastante”, añadió. “Es fácil de producir y con él simplemente tratamos de responder a las exigencias del algoritmo, pero demasiadas veces está desprovisto de craft”. 
Según él, los consumidores se merecen el más alto nivel de craft publicitario "en todos los momentos y en todos los lugares en que nuestras marcas se expresen” y ejemplificó esta lección con un anuncio de la reciente campaña de la gama de productos para la piel SK-II, inspirada en el arte japonés del kintsugi, y que ha devuelto a la marca a un crecimiento de doble cifra.

Usa la publicidad para reforzar la memoria

“Las marcas crecen a través de la disponibilidad mental, del hecho de que se recuerden fácilmente, y de la disponibilidad física, que está en los comercios. La disponibilidad mental se aloja en la memoria y se construye a través de la publicidad”.
Así empezó Marc Pritchard a hablar sobre la cuarta de sus recomendaciones, según la cual las campañas de publicidad deben servir para almacenar en el cerebro humano palabras e imágenes relacionadas con la marca que después, y a través de sucesivos mensajes, llevan a la acción. “Una publicidad consistente y persistente”, continuó, “ayuda a construir recuerdos y a recuperarlos de la memoria, de modo que la marca esté siempre en el top of mind de la gente”.
Ese objetivo, según el directivo de P&G, se consigue a través de las campañas de largo recorrido, “lo que ahora también se llama plataformas de comunicación” y ofreció una definición de las mismas: “La transformación, a través de la creatividad, de una idea perspicaz y memorable que exprese de manera consistente a través del tiempo los beneficios de la marca, sus puntos de superioridad y sus activos reconocibles, en todos los canales y formas de comunicación relevantes”.

La longeva campaña del champú H&S basada en la idea de que el usuario del producto no tiene caspa precisamente porque lo usa, es el caso que Pritchard utilizó para ilustrar este punto:

“La consistencia es fundamental”, dijo el directivo de P&G, “pero tendemos demasiado a pensar que las campañas están gastadas. Y la verdad suele ser la opuesta. Nosotros nos cansamos de las campañas mucho antes que los consumidores. Hay que tener coraje y disciplina para mantener la consistencia de tu publicidad”.

Construye relaciones creativas fuertes y duraderas

“La mejor publicidad surge de las mejores relaciones”, dijo Pritchard para introducir la quinta y última de sus lecciones, y subrayó a continuación la importancia que tiene para los profesionales a cargo de las marcas en los departamentos de marketing “disfrutar de la alegría de la creatividad, del descubrimiento de verdades humanas que se pueden transformar en mensajes que mueven a las personas y potencian las marcas”.
Comentó que las mayores satisfacciones de su carrera han sido las que le ha proporcionado el trabajo mano a mano con “los genios creativos que han desarrollado nuestras grandes campañas. Son los MVP, los "most valuable partners”, añadió, “y la relación con ellos es oro puro. Dales tu confianza y la magia ocurrirá”,

Como ejemplo de esa magia que se genera cuando la relación alcanza el punto ideal, Pritchard aludió a la publicidad de Old Spice y este anuncio, creado en España junto a la agencia Burns, fue uno de los que mostró como ejemplo.

En un momento en el que la industria se debate entre la presión del algoritmo y la promesa de la inteligencia artificial, Marc Pritchard recordó desde Cannes Lions una verdad atemporal: las grandes marcas no solo se construyen con tecnología, sino con humanidad, consistencia y craft. Su mensaje fue una llamada a recuperar la esencia de la publicidad como arte persuasivo, como acto de fe en la creatividad y como disciplina capaz de generar confianza, crecimiento y permanencia. Porque, al final, las marcas que perduran son las que entienden que el futuro se construye con raíces profundas y relaciones duraderas.