Old Spice continúa desarrollando su plataforma creativa “Unbelievably” con el lanzamiento de “Unbelievably Cool”, la nueva campaña europea creada por la agencia independiente española Burns para la marca de Procter&Gamble.
La pieza recoge el testigo de “Unbelievably Long-Lasting”, la campaña anterior que estuvo centrada en la duración del producto y que fue reconocida con varios metales en festivales como El Sol o los Clio Awards.

En esta nueva entrega, la comunicación se centra en Cold Spice, la línea de antitranspirantes y geles de ducha de la marca que destaca por su efecto refrescante y su sensación de frío sobre la piel.
La campaña se lanza en 28 mercados europeos y se activará en televisión, medios digitales, exterior y punto de venta. Su pieza central es un spot de 60 segundos dirigido por Maxi Blanco, de la productora Landia, que traslada el beneficio del producto a un escenario extremo.

Un náufrago fresco en una isla desierta

El spot plantea una situación límite: un grupo de náufragos atrapados en una isla remota, bajo un calor sofocante, esperan ser rescatados por un helicóptero. Sin embargo, el equipo de rescate se ve obligado a retroceder cuando el olor de los supervivientes resulta insoportable.
El de todos menos uno.

Porque entre los náufragos aparece un hombre relajado, y sorprendentemente perfumado, que sigue manteniéndose fresco gracias a Cold Spice. El producto llega hasta él en una nevera transportada por pingüinos surfistas, en un giro surrealista que refuerza el tono característico de la marca.
Y la escena final lleva la idea aún más lejos: mientras el helicóptero se aleja, el protagonista descansa frente a una mansión-iglú aplicándose el antitranspirante que, literalmente, se congela en cubitos de hielo al tocar la piel.

“Detrás de cada risa de Old Spice hay mucho trabajo escuchando al consumidor”, explica Alejandro Guerra, Brand Director de Personal Care en P&G Europa. “Analizamos sus necesidades, desarrollamos productos que las resuelven y después trabajamos mano a mano con el equipo creativo para convertir esos beneficios en algo que solo Old Spice podría hacer: inteligente, absurdo y memorable”.
Según añade, Cold Spice busca trasladar ese enfoque a una categoría que “podría divertirse un poco más”.

Segundo capítulo de una colaboración internacional

“Unbelievably Cool” supone la segunda campaña europea desarrollada por Burns para Old Spice, tras el éxito de la entrega anterior.
Para Carla Alexander, Managing Director en Burns, esta continuidad refleja la relación construida con la marca. “Ser elegidos de nuevo como agencia creativa para Old Spice Europa es una prueba del talento del equipo, de nuestra visión orientada al negocio y de la colaboración tan estrecha que mantenemos con P&G”, señala.

Tal y como hemos podido saber desde Reason.Why, esta segunda entrega de la plataforma creativa supone también una evolución estratégica respecto a la campaña anterior. El trabajo previo entre la marca y la agencia ha permitido ajustar el equilibrio entre el humor característico de Old Spice y la presencia del producto dentro de la narrativa. “Dicen que las segundas partes no son buenas, pero yo creo que esta es mejor que la primera, justamente por los aprendizajes”, nos explica Alejandro Guerra. Según detalla, el primer proyecto con Burns fue también un proceso de ajuste entre agencia y anunciante, teniendo en cuenta el peso creativo que arrastra la marca desde campañas históricas como la del hombre a caballo. En este contexto, el reto era mantener ese territorio creativo que Old Spice define internamente como un humor “inteligentemente ridículo”, sin caer en la repetición de códigos del pasado. 

En esta segunda campaña, además, se ha buscado reforzar la presencia del producto dentro del relato creativo. “Queremos que la gente recuerde que Old Spice no solo es graciosa, sino que también huele bien”, explica Guerra. Por ello, el spot introduce desde los primeros segundos elementos más explícitos de marca y producto: el helicóptero rojo con el logotipo, la aparición directa del antitranspirante en cámara o escenas en las que los personajes destacan su fragancia. Según añade, los pretest realizados antes del lanzamiento han mostrado resultados superiores en esos puntos respecto a la campaña anterior.

La producción del anuncio en esta ocasión se llevó a cabo en una localización remota de la costa caribeña de México, lo que añadió complejidad al rodaje. “Tuvimos que prepararnos física y mentalmente para rodar tres días con temperaturas de 40 grados”, explica Maxi Blanco, Director en Landia. “Al tratarse de una localización real, el reto de producción fue enorme para todos los equipos”.

A continuación, puedes ver un vídeo con el behind the scenes de esta campaña:

Esta nueva entrega publicitaria de Old Spice ya está en marcha en Europa y continuará desarrollando la plataforma creativa “Unbelievably”, que articula la comunicación de la marca en torno a los beneficios del producto a través del humor característico de sus mensajes comerciales.