Aunque el Museo del Prado se dedica al arte, su Director de Comunicación, Carlos Chaguaceda, recurre a las matemáticas para explicar la clave del éxito comunicativo de la institución. Concretamente, hace referencia a la fórmula de Albert Einstein, E=mc², pero sustituye sus elementos. “Nuestro éxito es igual a la materia prima con la que trabajamos, que es maravillosa, multiplicado por la comunicación al cuadrado. Nosotros hacemos comunicación, y hacemos comunicación de la comunicación”, nos explica. 

Esa fórmula es, en parte, la que ha llevado al museo a amasar una comunidad de más de cinco millones de seguidores en redes sociales y a ser reconocido, entre otros, por la International Academy of Digital Arts & Sciences. En agosto de 2017 comenzó a realizar retransmisiones en directo a través de Instagram en las que mostraba las obras de su colección antes de la apertura del museo a las 10h, y ahora es ya un referente de comunicación tanto para su categoría, como para otras industrias. 

“No nos limitamos a poner la cámara delante del cuadro, sino que construimos un relato en todo lo que hacemos y lo conectamos con la realidad, con la actualidad, con lo que está pasando, para trascender e ir un poco más allá”, comenta Chaguaceda en declaraciones a Reason.Why. “El Museo del Prado quiere participar en la conversación y estar presente”.

Nos lo cuenta en la charla que hemos mantenido con él a raíz de saber que en abril participará en los Días C del Club de Creatividad con una sesión titulada “Cómo crear contenido de calidad con una marca clásica”, y en la que, según nos adelanta, tratará de contagiar a los asistentes su entusiasmo por la comunicación. “Es una actividad satisfactoria, interesante, desafiante, divertida, competitiva; es una lucha en la que se puede ganar”, asegura. 

Encontrar las historias que alberga el arte

Se refiere a la lucha por la atención de una sociedad saturada de estímulos y alternativas, y en la que todo es efímero. Su clave para que esa sociedad mire y piense en el Museo del Prado, dice, es la voluntad y el hambre de contar historias; unas que encuentra tanto en lo que esconden sus obras, como en el día a día. Apunta que en los medios de comunicación es donde el equipo encuentra motivos para crear relatos y conectar con la audiencia. 

“Hay dos maneras de enfocar la comunicación como estrategia. Una es introducir los temas que tú quieres en la conversación, otra es ir donde está la conversación”, expone Chaguaceda. “Nosotros siempre intentamos acercarnos a los ciudadanos, saber qué les preocupa, qué sucede en la sociedad". 
Así es cómo, por ejemplo, el museo acaparó parte de la conversación social en el marco de la final de la Champions League de 2024. Lo hizo con un vídeo que recordaba su apertura nocturna los primeros sábados de cada mes, que coincidía con el partido y que, además, posicionaba al museo como un destino para todo el mundo.

En su fórmula, Chaguaceda considera básico encontrar el interés general para conectar, apelar a la curiosidad que, según expone, es lo que alimenta el pensamiento de las personas. “Recurrimos a la voracidad, a la recompensa emocional y física que uno siente cuando descubre algo”, nos comenta. “El Prado se dedica a trasladar experiencias y compartir emociones. Tenemos mucho conocimiento acumulado e intentamos convertirlo en píldoras que generen esa curiosidad, que produzcan una satisfacción en quien nos escucha”. 

Esas píldoras abarcan desde los directos diarios en Instagram hasta piezas de elevada producción. Entre estas cita, por ejemplo, la interpretación de la canción “España camisa blanca”, por la cantante Ana Belén en la Galería Central del museo; o el vídeo creado en 2024 con el tema “El poder del arte”, de Robe Iniesta, y que la institución recuperó el año pasado tras el fallecimiento del rockero. 

El directivo considera ambos vídeos como ejemplo de ese hambre del museo por las historias, y de un atrevimiento por ver la belleza que subyace a las cosas. Se trata de una forma de comunicar que no están en el manual, pero que no queda exenta de líneas rojas. “Tenemos dos límites. Uno es que todo lo que hacemos tiene que tener un sentido. No nos interesan los fuegos artificiales, porque no los necesitamos”, nos explica Carlos Chaguaceda. “El otro es que todo tiene que estar a la altura de lo que los ciudadanos esperan y piensan del Museo del Prado". 

También presenta esos vídeos como muestra de la forma en que diferentes estéticas y formatos conviven en los canales de comunicación del museo, que considera un paralelismo de la rica diversidad de obras artísticas que acoge El Prado, así como de los protagonistas de sus contenidos. En ellos aparecen desde restauradores, conservadores, investigadores y otros miembros del equipo del museo; hasta figuras mundialmente conocidas, como los actores Javier Bardem o Bill Murray, la cantante Dua Lipa, o el Rey Felipe VI, que celebró en junio de 2025 los 1.000 directos en Instagram de la institución. 

La suma de todos esos rostros también es parte de la fórmula de comunicación de la que habla Chaguaceda, y se alinea con la misión y el propósito de Museo del Prado por acercar el arte y la cultura a las personas. Todo el equipo de la institución está al servicio de la comunicación. “Cuanta más gente seamos capaces de sumar, muchísimo mejor. No queremos ser el escaparate de nada ni de nadie, pero ayuda a trasladar la idea de que la cultura es valiosa, es interesante y que el arte es algo que te inspira y te hace disfrutar más de la vida”, nos explica Chaguadeda. 

A este respecto, le preguntamos también por la importancia y el valor de las alianzas que Museo del Prado ha establecido, en términos de comunicación, con otras marcas e instituciones, entre las que se encuentran, los Premios Goya, las fundaciones de BBVA, La Caixa o Iberdrola, o Samsung o El Corte Inglés. Con ésta última, en 2018 durante la celebración de su Bicentenario, el museo adornó las obras que se estaban acometiendo en el edificio Villanueva con imágenes de los ropajes de algunos cuadros. 

“Algunos de los mejores proyectos que hemos hecho hubieran sido imposibles sin la colaboración de las marcas. Somos una institución pública que necesita de aliados privados, que son más flexibles y más dinámicos”, comenta el directivo. “Los patrocinadores están poco reconocidos y creo que eso es una tarea social pendiente. Nosotros estamos muy agradecidos por su apoyo, su complicidad y su resiliencia”. 

Tecnología instrumental, narrativa estratégica

En nuestra conversación con Chaguaceda dedicamos unos instantes a reflexionar sobre la inteligencia artificial, que el Museo del Prado ya ha aplicado a nivel creativo en varias iniciativas. Entre ellas “El Prado en femenino”, con la que gracias a la tecnología ha dado vida a algunas de las mujeres que han impulsado el mundo del arte; o “El arte que conecta”, que celebró el centenario de Telefónica estableciendo conexiones entre las obras y algunas ciudades españolas. 

En este terreno, de nuevo, Chaguaceda invoca su fórmula; concretamente, a la materia prima, y asegura que el museo aborda las tecnologías emergentes con curiosidad, pero también con prudencia. “Tenemos un freno lógico que es que no manipulamos las obras de arte. Tenemos un respeto reverencial por lo que fue creado en su momento”, asegura el directivo en conversación con Reason.Why. Apunta que nunca utilizarían la IA para transformar un cuadro. “Lo que queremos es llamar la atención sobre el cuadro, el artista, el estilo, el relato, pero no sobre la tecnología. Ésta tiene que estar al servicio de lo que queremos contar”. 

Considera que la tecnología es instrumental y que la narrativa es estratégica, y apunta que, una vez atenuado el factor sorpresa, las herramientas están reconduciendo la comunicación a lo esencial, que es el mensaje. Y este es uno de los aprendizajes que destaca Chaguaceda cuando le pedimos que haga balance de la estrategia del museo durante los últimos años. Añade, entre otras cosas, la importancia de huir de protagonismos individualistas y el valor de contar con el apoyo de la alta dirección. 

La fórmula del Museo del Prado ha tenido éxito tanto en términos de aceptación y participación por parte de la audiencia, y reconocimiento de la industria, como en resultados de negocio y construcción de marca. La comunicación es uno de los diversos factores que han ayudado a que la institución encadene tres años de récord en visitas. Cerró 2025 superando por primera vez los 3,5 millones de visitantes, con un perfil joven (casi el 50% tiene entre 14 y 34 años) y femenino (53%).

Sin embargo, según nos comenta Carlos Chaguaceda, el principal impacto de la estrategia ha sido la creación de “un nuevo museo” y las “visitas emocionales”. Explica que cuando alguien ve un directo de Instagram o se cruza con uno de sus vídeos, se genera una conexión con el arte, con la cultura y con el patrimonio que, para quien quiera y pueda, se materializará en visita física, y para quien no, la comunicación construye un mundo paralelo que traslada belleza, sentimiento y propósito.

Y esa, asegura, es la misión del Museo del Prado y de su estrategia. “La comunicación es credibilidad, construcción de marca y de reputación. Es un camino sin final, porque cuando comunicas para ser conocido llegará un día en el que no se podrá ganar más notoriedad, pero cuando comunicas para ser querido, nunca terminas de hacer tu trabajo”, concluye.