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"En una época cosmética, volver al ADN te aporta valor". Hablamos con Telefónica tras el rebranding

  • Después de 20 años, la compañía sufre una transformación de su identidad, inspirándose en el pasado
  • Rafael Fernández de Alarcón es Director Global de Marca, Patrocinios, Medios e Investigación en Telefónica

Telefónica se fundó el 19 de abril de 1924. Nació con el objetivo de dar servicio de comunicaciones a miles de personas en toda la geografía española. Ese es el leitmotiv que ha movido al gigante de las telecomunicaciones en estos 97 años de vida.

Presentaron su nueva identidad en la Junta General de Accionistas

Coincidiendo con la semana de su aniversario, la compañía sorprendía con una nueva imagen corporativa tras 20 años sin cambios. Fue en la Junta General de Accionistas donde presentaron su nueva identidad inspirada en ese pasado que sigue abanderando el mismo propósito: conectar la vida de las personas.

A lo largo de estos años no han dejado de enfocarse en esa misión. Así lo ha explicado Rafael Fernández de Alarcón, Director Global de Marca, Patrocinios, Medios e Investigación en Telefónica durante la Masterclass "Del papel al corazón: ¿Cómo implementar con éxito el propósito corporativo?" organizado por ESADE y Corporate Excellence. Parece que la semilla de este cambio, que ya resonaba en 2018, floreció el pasado año con la llegada de la pandemia, en un momento en el que las personas necesitaban estar más conectadas que nunca.

Su propósito estuvo a prueba y consiguieron responder a la situación ampliando la capacidad de las conexiones en nuestro país. Y lanzaron un mensaje: Cuando las personas estamos conectadas somos capaces de hacer cosas increíbles.

Durante el confinamiento, y con las comunicaciones publicitarias en standby, lanzaron un mensaje institucional recuperando esos orígenes y el propósito corporativo de conectar vidas humanas. “La historia importa”, ha señalado Fernández de Alarcón. Y por ello, Telefónica no ha querido olvidarla. “Tomamos el pasado, lo combinamos para usarlo de trampolín y proyectarlo al futuro”, ha aclarado. Este spot es un ejemplo de ello:

En la nueva identidad de la compañía es fácil apreciar las similitudes del pasado, un logotipo con los círculos que formaron parte de otros anteriores y que ganaron gran visibilidad en las cabinas, teléfonos fijos, ahora desaparecidas del territorio nacional, y edificios corporativos.

Mejor Conectados, la nueva plataforma con propósito de marca

2021 les ha servido para comenzar pasando página y plantear cómo trasladar su propósito y posicionamiento a través de acciones tangibles. “De forma inconsciente teníamos muchas iniciativas que encajaban con nuestro posicionamiento”, ha afirmado.

El Ruso de Rocky y Havas Media han sido las agencias encargadas de la campaña

Una vez definida la nueva identidad, ha habido varias agencias implicadas en su lanzamiento: Kantar / WPP fue la agencia encargada de sondear las percepciones de los distintos grupos de interés sobre las propuestas del nuevo logo. Por su parte, Picnic ha apoyado la conexión con el posicionamiento estratégico de marca y Somos-EDT se ha encargado de su presentación en la Junta General de Accionistas y las primeras acciones de rebranding de edificios y engagement con empleados.

El Ruso de Rocky y Havas Media han sido las agencias encargadas de la creatividad de la campaña de publicidad y su plan de medios. El equipo interno de Telefónica ha desarrollado el resto de adaptaciones de materiales, como el video de misión de Telefónica o los elementos de comunicación.

Y es que, la pandemia despertó en ellos un deseo de ayudar a las personas a impulsar sus conexiones. Esto se ha traducido en una nueva plataforma bautizada como “Mejor Conectados”, donde recogen historias inspiradoras de personalidades como Rafa Nadal, Teresa Perales o Ferran Adriá. Aunque, nos asegura, que hay mucho más detrás.

En el nuevo spot intentan lanzar cuatro mensajes que tienen que ver con ese propósito que Fernández de Alarcón ha remarcado. El primero de ellos es que el pasado y la herencia señalan el camino de la adaptación y la transformación a lo largo de todos estos años. “Antes era un cable de cobre y ahora uno de fibra óptica”, ha señalado.

El segundo de ellos tiene que ver con la telefonía móvil que, a pesar de estar presente desde los años 90, es ahora cuando ha tomado más importancia que nunca. “El tercer mensaje es que vamos de la mano de nuestros clientes y estamos al servicio de las personas”, ha transmitido. Y, por último, el de cercanía: “Somos conscientes de que somos una compañía muy grande que no ha sido accesible durante un tiempo”, ha confirmado. “Sin embargo, durante los últimos años hemos intentado acercarnos al cliente y responder a sus necesidades”.

Con la sinceridad de Rafael, llega el momento de la entrevista.

rafael-fernandez-de-alarcon-telefonicaRW. Te hemos escuchado decir que Telefónica ha sido inaccesible durante un tiempo, ¿por qué ha sido así?

El mercado de las telecomunicaciones es un sector que tiene variaciones a una velocidad altísima. La gente que trabaja en esta industria tiene que tener capacidad de cambio y flexibilidad. Date cuenta de que nosotros, hace diez años, ofrecíamos servicios de voz y cobrábamos por ello, y los datos se regalaban. Le hemos tenido que dar la vuelta a ese modelo de negocio: ahora regalamos la voz y cobramos por los datos en un contexto superrápido.

RW. ¿Y qué os pasó?

Te diría que Telefónica, como le pasaba a casi todas las grandes empresas, es que empezamos siendo monopolios. Lo que teníamos no se llamaban clientes, se llamaban abonados y, de alguna forma, el tener el teléfono en casa era un lujo. Ahora somos compañías que tenemos muchísimos clientes y esto provoca procesos complejos que todos hemos sufrido, yo el primero. Ahí es donde hemos hecho un esfuerzo muy grande.

 RW. ¿Cómo os disteis cuenta de que erais inaccesibles? ¿Por eso queréis dar carpetazo a ese pasado con este nuevo propósito enfocado en el agradecimiento al cliente?

Hace años. Y, por eso, hace años que hemos hecho muchos esfuerzos para ser más accesibles y más cercanos. Hemos simplificado la cartera de productos y servicios para que surjan menos dudas entre los consumidores, hemos abierto nuevos canales... Hay un esfuerzo muy grande por estar cerca de las personas y de los clientes porque son nuestra razón de ser.

RW. Durante los últimos meses, Telefónica ha comunicado mirando al pasado, como con cierta nostalgia. ¿Por qué esa inspiración en los orígenes?

Se podría decir que tiene un poco de nostalgia, pero Telefónica siempre ha sido una empresa, quizá porque nos vamos acercando a los 100 años, que tiene mucho orgullo por su origen y por todo lo que llevamos haciendo desde el principio. Nuestra principal función en el mundo es ayudar a conectar vidas. Y, de alguna forma, ver que los tiempos cambian, las situaciones y las herramientas también, pero que las personas siguen conectando, nos hicieron ya reescribir nuestra misión y nuestro propósito en 2018.

RW. ¿Qué ha supuesto la pandemia para Telefónica?

Con la pandemia, Telefónica empezó a hablar de nuevo con un poco más de voz. Queríamos contar que lo que hemos vivido el pasado año, Telefónica ya lo vivió de forma parecida también en la guerra y la posguerra. Hemos vivido muchas crisis y guerras mundiales. Ha habido momentos duros en muchos casos.

RW. ¿Ha tenido, entonces, algo que ver la crisis sanitaria con la nueva imagen?

Lo que analizamos ya hace tres años como compañía es que estábamos teniendo una transformación muy fuerte, pero quizá la imagen que teníamos en el mundo exterior no lo percibía todavía. Era el momento de que la imagen y el logo de la compañía manifestara nuestra transformación de negocio y el foco que estábamos teniendo.

RW. Una transformación abanderada por el pasado...

Una de las pruebas para el nuevo logo se hizo en un iWatch y vieron que funcionaba "muy bien"

Buscamos un logo o símbolo que representara a la compañía porque el anterior tenía muchas virtudes, pero se diseñó en un momento menos digital y para un rol más comercial. Nos dimos cuenta de que ahora la tendencia va también a simplificar mucho los roles. Y que quizá, en nuestro pasado, teníamos símbolos que nos representaban muy bien y que eran perfectamente actuales y perfectamente proyectados al futuro. De hecho, una de las pruebas del test fue que cogimos el logo del año 84 y lo pusimos en un iWatch y vimos que funcionaba bien. Y, cuando te das cuenta de que funciona en una antena de los años 80, pero también en un reloj inteligente actual, es que es un emblema atemporal.

RW. Habéis cumplido 97 años, ¿por qué no lanzar esta imagen al cumplir la centena?

Yo te diría que el 100 aniversario nos ilusiona mucho, pero lo que de verdad nos hace ilusión es esa Telefónica diferente, que ya estamos construyendo. Y que ha llegado ahora. Creemos que no tendría sentido hacer el cambio de marca a los 100 años, únicamente porque sean 100 y porque nos toque cambiar, sino que se deben a motivos estratégicos. Hoy es uno de esos momentos de transformación y, como nos gusta decir: uno no se arregla en el momento de la fiesta, se pone a dieta un poco antes. Y eso es lo que hemos hecho.

RW. En una empresa de la magnitud de Telefónica, este cambio habrá supuesto un gran reto en el que tener en cuenta la visión de muchas personas de diferentes departamentos y perspectivas, ¿Quién ha estado involucrado en la transformación de la identidad?

Nosotros, como equipo de marca, de alguna forma hemos sido los que hemos concentrado la mayor parte del trabajo, pero ha sido un trabajo liderado desde el área de Estrategia y Asuntos Públicos. Hemos ido bebiendo de las necesidades que iba teniendo también la compañía en otras muchas áreas.

RW. Habrá sido un proceso creativo extenso…

Hemos probado muchos de los códigos, los colores y elementos de Telefónica Tech, la unidad que vende los servicios de ciberseguridad. También en el área de Sostenibilidad, de People... Y luego es consecuencia también de un trabajo que llevamos haciendo mucho tiempo con los equipos de marketing de los países y de las marcas comerciales.

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RW. ¿Ha sido difícil?

De alguna forma, nosotros hemos tenido una suerte o lo hemos tenido más fácil. Nosotros solamente hemos tenido que reflejar la transformación y el giro estratégico que ya estaba teniendo la compañía. No hemos tenido que adecuar ese cambio de marca a un giro estratégico. Seguimos lo que necesitaba la compañía y fue todo mucho más sencillo.

RW. Cuando una marca lanza una nueva imagen o producto siempre hay opiniones diversas. Amor y odio. Seguidores y retractores. ¿Cuáles han sido las primeras impresiones que habéis percibido con este cambio?

Rafael asegura que lo importante es "el legado que está por venir"

Partimos de que lo miramos todo y lo escuchamos todo, pero con sentido común. No puedes someter a escrutinio popular todo el trabajo porque las personas no ven las alternativas ni las diferentes situaciones. En general, el feedback que estamos teniendo es muy positivo. Se está reconociendo esta Telefónica un poco diferente. La gente se está dando cuenta de lo que es la compañía ahora. Lo importante, como decimos en una de nuestras frases, el legado es lo que está por venir.

Al mismo tiempo estamos viendo una ilusión por parte de los empleados que se ven identificados y reflejados en esta marca. El estilo tipográfico genera una cierta ilusión y un cierto reconocimiento de que esto es algo que estaba en nuestro ADN y en nuestra esencia. Algunos lo han definido como “logo vintage”, como “una vuelta a los años 80”. Y es cierto que puede haber una tendencia y hay muchas marcas que están empezando a buscar esa esencia. Hay tantas cosas artificiales y cosméticas en esta época dentro del marketing de las compañías que volver a los orígenes y encontrar tu ADN te permite posicionarte y te aporta valor.

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RW. Y, ¿cuál es la crítica que más te ha gustado?

A mí una de las cosas que más me gusta es cuando escuchamos que es un logo que crece con el tiempo, que hay gente que te dice: “pues mira, cuando lo vi presentado en la Junta lo vi un poco estático pero, cuando lo he visto aplicado a diferentes soportes, cada vez que lo miro me gusta más”. Yo creo que el principal mensaje es la satisfacción que nos da, porque es como nosotros lo pensamos: que fuera una imagen, una identidad flexible que pudiera atraer a muchos formatos.

RW. ¿Hay algo más que se nos escape?

Que todo el mundo ha hecho de este proyecto un proyecto común. Todo el mundo se ha ido volcando según le íbamos pidiendo su ayuda para que encajaran las piezas. Así es como salen las cosas buenas, cuando conectamos los equipos. Todos hemos confiado, los unos en los otros, mientras hacíamos nuestra parte y así es como el proyecto ha salido redondo. Además, todos hemos guardado discreción. Este es uno de esos procesos que, cuando me jubile y me pregunten qué cosas importantes he hecho en mi vida, diré que esto es una de esas cosas. No por mí, sino por toda la gente que se ha implicado.