Durante décadas, la adultez ha sido definida como el momento en el que el juego termina. Trabajo, rutina, estabilidad y seriedad conformaban el guión estructural. Pero el informe “KidultOS: Adulthood 2.0”, de We Are Family Iberia, revela que el juego, más allá de una concesión infantil, es un lenguaje identitario, emocional y social que los adultos integran cada vez más en su vida cotidiana con naturalidad y orgullo.  

El fenómeno de los llamados kidultos -adultos que consumen universos antes asociados a la infancia, como juguetes, figuras, videojuegos o coleccionables- se ha convertido en un grupo de influencia global. En España ya representan el 29% del mercado del juguete; en el mundo, cerca de un cuarto del gasto anual en esta categoría. Lo que surgió como gesto nostálgico se ha convertido en toda una infraestructura cultural, en palabras del CEO de la agencia, Borja López-Niclós: “KidultOS no es un trend, es un sistema operativo cultural que redefine cómo las marcas conectan, crean y crecen”.  

El análisis, basado en estudios propios y fuentes como Circana, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes o Mattel, sostiene que entender este fenómeno es comprender la transformación profunda de la vida adulta: su psicología, sus rituales, sus aspiraciones y sus nuevas economías de bienestar, comunidad y diseño.  

Del efecto post-COVID a la narrativa transgeneracional

El auge de los kidults emerge de una intersección de fuerzas socioculturales que se han intensificado durante los últimos cinco años. La pandemia actuó como catalizador, porque durante los confinamientos, construir, coleccionar o dedicar horas a un hobby se convirtió en un mecanismo emocional de regulación ante el estrés. Y ahora en 2025, el 68% de los consumidores declaran que jugar o coleccionar les ayuda a reducir la tensión diaria. Esta práctica ha dejado de ser ocasional y se ha integrado como ritual de bienestar.  

A la vez, las licencias transgeneracionales han consolidado un nuevo lenguaje compartido. Universos como Disney, Pokémon, Barbie, Star Wars, Marvel o Sesame Workshop han acompañado a varias generaciones y hoy conectan a padres, hijos y adultos jóvenes en un terreno narrativo común. Vestir un icono, exhibir una figura o construir un set ya no es nostalgia, sino identidad cultural.  

La dimensión psicológica del fenómeno es clave. En un contexto de ansiedad, y sobreexposición digital, el juego ofrece pausa. Completar una colección, montar un modelo complejo o recuperar un objeto de los años noventa crea orden emocional en medio del ruido.

Las nuevas arquitecturas familiares y económicas también influyen en el fenómeno. Los hogares unipersonales y las parejas sin hijos destinan mayor presupuesto al disfrute personal,

Además, las redes sociales han amplificado esta identidad. TikTok, YouTube y Reddit han convertido el juego en una práctica visible, compartida y legitimada. El unboxing, el speed build o la vitrina organizada se exhiben como una extensión del yo, de forma que el pasatiempo privado se transforma en una especie de pasaporte de comunidad.

Un mercado global que crece impulsado por adultos

Entre enero y junio de 2025, los 12 mercados G12 crecieron un 7% en ventas de juguetes (27.500 millones de dólares), con avances en unidades (+4%) y precio medio (+3%). Esa resiliencia se explica por el segmento adulto que, según Kadence, representa aproximadamente un cuarto del mercado global: unos 9.000 millones anuales.  

A ello se suma el auge del licensing. En 2024, el retail global de productos licenciados alcanzó 369.600 millones de dólares, un 3,7% más que el año anterior. Las diez mayores compañías concentran 208.000 millones, señal del poder institucional de las IP como motores culturales transversales.  

Y mientras Estados Unidos mantiene el volumen, Asia marca el pulso creativo. Japón vive un auge del coleccionismo adulto con Gundam o Pokémon, y China y Corea exportan la estética cute luxury que mezcla sofisticación, ternura y diseño aspiracional. En Europa, Reino Unido y Francia destacan como polos de crecimiento en gasto adulto en juguetes, arte y experiencias inmersivas.  
En Asia Pacífico, el mercado de juguetes inteligentes podría alcanzar los 6.183 millones de dólares en 2030, impulsado por consumidores que buscan experiencias táctiles, tecnológicas e inmersivas.  

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El informe subraya que España es uno de los países donde los kidultos crecen con más fuerza. En 2024, el mercado juguetero general cayó un 2,7%, pero el segmento adulto subió un 22%. Casi una de cada tres compras está impulsada por personas mayores de 18 años.  

Las licencias ya representan el 33,6% del mercado nacional, con un incremento del 3,4%. Y el retail ha respondido creando zonas específicas para adultos, vitrinas temáticas y lanzamientos exclusivos 18+ que fusionan estética, exhibición y valor emocional. En un país con baja natalidad, el consumo adulto se ha convertido en un motor estratégico para las marcas.  

El ecosistema kidult: del juguete al estilo de vida

El fenómeno ha dejado de ser una categoría de producto para convertirse en un tejido cultural que traspasa sectores. Lo que comenzó como un gesto de nostalgia aislada se ha expandido hasta configurar un estilo de vida que une diseño, identidad, bienestar y comunidad. El juguete es, por tanto, la puerta de entrada a un universo estético y emocional más amplio.

El detalle más revelador es que el consumo adulto de juguetes, coleccionables o gaming no se vive como una suspensión de la madurez, sino como un complemento de ella. Los building sets destinados al público 18+, desde los modelos de Lego hasta los Nanoblocks o los Mecha kits, funcionan como esculturas domésticas cuidadosamente integradas en el salón o en la oficina. Son objetos que cuentan la historia del universo del que provienen y la de quien decide exhibirlos, así que la relación con ellos es deliberada y profundamente emocional.

A su alrededor, el coleccionismo vive una edad dorada. Figuras de Bandai, series premium de Hot Toys, líneas especiales de Pokémon o ediciones limitadas de franquicias clásicas se convierten en piezas culturales que combinan artesanía, memoria y estatus simbólico.

Y la moda ha seguido un camino paralelo. En 2024, el fashion licensing creció un 8,1% y alcanzó el 9,3% de la cuota total dentro de las licencias globales. Las colaboraciones entre grandes casas y universos pop, como Disney con Zara, Sega con Gucci o Studio Ghibli con Loewe, son expresiones legítimas de la identidad adulta. Y es que vestir a Mickey, a Sonic o a Totoro es un modo sofisticado de expresar nostalgia estilizada, afinidad estética y memoria emocional. El fenómeno se sostiene porque el consumidor adulto valora el diseño, la calidad del material y la narrativa que la colaboración propone.

El retail ha entendido esta lógica y ha comenzado a transformar su infraestructura física y las tiendas funcionan cada vez más como escenarios. El 47% de los consumidores europeos declaran preferir espacios con elementos interactivos o gamificados, y el dato explica por qué las flagships de marcas como Lego o Disney se han consolidado como destinos turísticos. Del mismo modo, cafés temáticos, arcades contemporáneos o bares con estética de videojuegos se han convertido en espacios de socialización adulta. Two Bit Circus en Los Ángeles, The Sandbox en Londres o locales como Krypton Bar y Nakama Café en España funcionan como plataformas culturales donde la estética retrofuturista, el gaming y la nostalgia se integran en una misma experiencia.

Incluso el turismo, según señala el informe, se ha visto transformado por la "lógica kidulta". Los parques temáticos dedicados a franquicias, los cafés licenciados -como el Pokémon Café o la Barbie Dreamhouse Experience- y las experiencias inmersivas han redefinido el lujo contemporáneo. Lejos de ser un entretenimiento infantil, son experiencias culturalmente aspiracionales en las que viajar para conocer un universo narrativo ya no se considera un gesto excéntrico, sino una forma legítima de construir identidad y comunidad.

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El bienestar también forma parte de este ecosistema. Marcas de skincare que integran licencias de personajes, sets de construcción lenta diseñados para reducir el estrés, puzzles mindful o rutinas gamificadas confirman que el autocuidado y el juego han convergido en un mismo ritual. 

En conjunto, el ecosistema kidult describe un cambio de paradigma cultural: los adultos consumen universos, buscan estados emocionales y coleccionan por expresión.

Una arquitectura emocional que organiza el sentido del juego

El informe profundiza en la raíz emocional del fenómeno y la sintetiza en cuatro fuerzas centrales: bienestar, crecimiento, conexión y expresión. Son los cuatro vectores que explican por qué el juego ocupa un lugar tan significativo en la vida adulta. Y es que funciona como regulación emocional, estímulo cognitivo, vínculo comunitario y como plataforma de identidad.

De esta combinación surgen las catorce personalidades kidult identificadas por We Are Family Iberia, un mapa que ordena una serie de comportamientos observados:

• Los Fantasy Explorers expanden universos imaginarios
• Los Wellness Players integran el juego como pausa sensorial
• Los Skill Seekers buscan dominio y precisión
• Los Memory Makers recuperan universos de su infancia desde la estética contemporánea
• Los Rebel Makers personalizan objetos para convertirlos en arte
• Los Social Sparklers viven el juego como celebración colectiva
• Los Joy Riders buscan alivio inmediato
• Los Passion Assets Collectors tratan figuras o cartas como patrimonio cultural y financiero
• Los Bridge Builders utilizan el juego como puente generacional
• Los Competitors se orientan al logro
• Los Curiosity Explorers buscan la novedad constante
• Los Caregivers usan el juego como acompañamiento
• Los World Builders crean universos físicos o digitales
• Los Meta Players reflexionan a través del juego, integrándolo como herramienta filosófica o emocional

Del descubrimiento emocional a la fidelidad comunitaria

El comportamiento de los kidultos describe un viaje no lineal, sino circular. El informe lo denomina “Kidult Fandom Journey” y destaca que su proceso comienza siempre con la emoción, no con la necesidad.

El descubrimiento sucede en redes. El 72% de los consumidores encontraron su última compra en TikTok, Instagram o YouTube, y lo hicieron a través de contenido fan: un unboxing, un speed build, una vitrina organizada, un haul o una recreación narrativa. 
Cuando el objeto capta su interés, comienza un proceso de investigación que se centra en la historia y en la autenticidad. El 61% buscan la narrativa detrás del producto: su edición, propósito, rareza o su vínculo con la franquicia. 

La compra, aunque altamente digitalizada, mantiene una dimensión emocional en el espacio físico. El 35% del gasto juguetero en España ya es online, pero las tiendas siguen siendo el lugar donde se valida el deseo a través de la exhibición y donde el objeto adquiere carga simbólica.
La recomendación y la fidelización completan el ciclo. El 58% de los consumidores han compartido contenido relacionado con su compra en los últimos seis meses. Y siete de cada diez repiten dentro de la misma IP cuando sienten que la comunidad los representa. Entonces, el proceso se reinicia.

Ageless Brands: la nueva categoría estratégica

En este contexto, el informe propone una figura decisiva: las Ageless Brands. Son marcas que no envejecen ni apelan a una edad concreta, sino a una emoción transversal. Lego, Pokémon, Disney, SEGA o Marvel funcionan como estructuras culturales que sostienen la pertenencia:

• Lego se situaría en el territorio del flow y la maestría creativa
• Pokémon combina juego social, progreso y nostalgia curada
• Disney reformula la memoria emocional a través de la moda y el diseño
• Sega mantiene vivo el imaginario gamer vintage desde la sofisticación del lujo
• Marvel articula un coleccionismo orientado a la curaduría, donde cada figura es un fragmento de una narrativa más amplia

Así, el futuro de esta tendencia no está en los objetos aislados, sino en los ecosistemas narrativos y la autenticidad como nueva forma de fidelidad, por lo que trabajar con comunidades en lugar de audiencias y diseñar conversación con significado, será clave para merecer la atención de los consumidores.