2024 fue un año excepcional para Lego. Sus ingresos aumentaron un 13% hasta los 9.950 millones de euros, consiguiendo un crecimiento significativamente superior al del conjunto del sector de los juguetes. Y se colocó entre las 215 marcas más valiosas del mundo, según Brand Finance. Dos datos que sirven para reflejar la fortaleza de una compañía cuya situación actual dista mucho de la que atravesaba a principios de este siglo, cuando tuvo que luchar por su supervivencia.
Y es que en el año 2000 obtuvo pérdidas de más de 830 millones de coronas danesas, dando comienzo a unos años de enorme complejidad. El enfoque de hiperinnovación adoptado por Lego la alejó del core de su actividad y de su misión, y obligó a los responsables de la compañía a dar un giro rotundo de timón para garantizar la sostenibilidad del negocio.
Lego supo hacer de la relevancia cultural y la conexión con el consumidor las claves de su supervivencia, y también de su éxito presente. Su resurgir se ha convertido en estrategia de referencia en el entorno empresarial, inspirando a firmas como Sony, Adidas o Boeing. Desde Reason.Why hemos analizado algunas de las claves del renacer de Lego.
Un cambio radical de estrategia
Lego comenzó el milenio con pérdidas, y en 2003 la situación se agravó. Las ventas cayeron un 26%, dejando pérdidas de aproximadamente 400 millones de euros frente a los cerca de 60 millones de euros de beneficio del ejercicio anterior. La compañía lo calificó, tal y como refleja su informe de cuentas, como un ejercicio “muy decepcionante” e “insatisfactorio” que reflejó “una estrategia de crecimiento fallida”.
Las cifras volvieron a caer, aunque en menor medida, en 2004. Entre las razones se aludió al crecimiento de las grandes cadenas de supermercados frente a las jugueterías tradicionales, al impacto de la electrónica de consumo en el mercado de los juguetes o a la búsqueda de fabricaciones y producciones low cost en países como China.
La diversificación excesiva truncó el desarrollo del negocio
No obstante, tal y como recoge Strategy+Business, la publicación de PwC, los expertos también señalaban a una diversificación excesiva en la línea de productos, que por aquel entonces incluía áreas como la ropa, la joyería, revistas y publicaciones o los parques temáticos. La compañía se obsesionó con la hiperinnovación, los nuevos lanzamientos y la introducción de novedades, llevando al mercado productos que no terminaron de ser abrazados por los consumidores y que resultaron poco rentables.
Lego lo calificó como “su crisis financiera más grave hasta la fecha” y se vio obligada a hacer “un cambio radical de estrategia” para “volver a ser una empresa con una sólida base financiera y generadora de valor”. Se estableció un plan de acción a siete años vista (hasta 2010) que se dividió en tres fases: la supervivencia (2004-05), la construcción de una plataforma central rentable (2006-08), y crecimiento orgánico (de 2009 en adelante).
Entre las medidas adoptadas en la primera fase, Jørgen Vig Knudstorp asumió el papel de CEO después de 25 años de liderazgo de Kjeld Kirk Kristiansen, nieto del fundador de Lego Ole Kirk Christiansen. También se vendieron los parques temáticos Legoland a Merlin Entertaiments -propiedad que recuperó en 2019-; se redujo el número de piezas producidas, o se prescindió de 1.000 miembros de la plantilla.
En la segunda etapa, la compañía se centró en la externalización de su distribución y de algunos de sus procesos de fabricación; así como en la mejora de la rentabilidad de la cartera de productos, poniendo el foco en las líneas más rentables. Al mismo tiempo, Lego también se preparaba para el crecimiento trabajando en proyectos de innovación.
El resurgir del negocio se centró, como explica Pilar Vilella, Brand Director de Lego en España, Francia y Portugal, a Reason.Why, en no perder el foco y concentrar la estrategia en el ladrillo, y en el sistema de juego Lego, es decir, el core de su actividad. También en innovación. “La colaboración con Star Wars fue crucial para la reactivación de la marca. La simplificación de nuestros modelos organizativos y productivos fueron claves en los primeros años de este siglo”, nos comenta.
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Las claves del éxito de Lego
No obstante, conscientes de que el ladrillo en sí mismo no es suficiente, Lego se reforzó en su visión de innovación continúa y su acercamiento a su audiencia, tanto niños como adultos, para conocer las tendencias en el mundo del juguete y las licencias más atractivas.
Así, concentró sus esfuerzos en algunas de sus líneas de producto más icónicas y rentables, como Lego Technic, con un sistema específico para construcción de vehículos y maquinaria; Lego City, ambientado en la ciudad; o Duplo, la gama para los niños más pequeños. No obstante, también apostó por nuevas líneas, como Lego Ninjago, con temática ninja, o Lego Friends, sets para niños y niñas a partir de seis años y con temática cotidiana.
La revitalización de la marca Lego ha pasado por la vinculación estratégica al entretenimiento
Además, apostó notablemente por el público adulto, los conocidos como AFOLs (Adult Fans Of Lego), con el lanzamiento, entre otros, de la gama Lego Architecture en 2008, con maquetas de obras arquitectónicas emblemáticas. Ha potenciado el segmento a lo largo de los últimos cinco años con líneas como Lego Art, centrada en obras de arte; o Lego Botanicals, para amantes de las flores y las plantas.
Y es que el juego se ha popularizado entre los consumidores adultos por su influencia positiva en el desarrollo de habilidades como la creatividad, la imaginación o la reflexión, y también para combatir condiciones como la ansiedad.
Pero, indudablemente, la revitalización de la marca Lego ha pasado por la vinculación estratégica al entretenimiento y las colaboraciones con las grandes players del sector. La compañía ha capitalizado el creciente fenómeno fan, tanto de su propia marca como de otras, mediante una contundente estrategia de licencias.
A principios de los años 2000 Lego ya contaba con líneas, como “Harry Potter” o “Star Wars”, cuyos sets se han convertido en objeto de coleccionismo. Es más, el nuevo modelo de la nave Estrella de muerte, que saldrá a la venta en octubre, será, con 9.023 piezas, el mayor de la gama Lego Star Wars, y también el más caro de la historia de la marca, con un precio de 999,99 dólares.
A esas colecciones se han unido otras como el universo Disney, Marvel o DC, o sagas concretas las películas “Batman", “Gru” o "Wicked", las series “Bluey” o “Miércoles”, o los videojuegos “Minecraft” y “Fortnite” y, el año que vien, “Pokémon”. Pero Lego también ha cimentado su atractivo en alianzas con marcas de otras industrias, como la moda con Nike, o el deporte con Fórmula 1.Todas ellas líneas han permitido a Lego acercarse a las pasiones de millones de consumidores en todo el mundo y reforzar su carácter como love brand.
La incursión en el entretenimiento no se limita a los sets de montaje, sino que incluye también producciones en torno a su universo. En 2014 la compañía estrenó, junto a Warner Bros. Pictures, la película "The Lego Movie", que contaba la historia de una minifigura cuyo destino es salvar el universo Lego de un malvado tirano. Posteriormente, ha lanzado otros filmes ambientados en su línea Batman o Ninjago, así como la secuela de la película en 2019; y videojuegos que han explotado las licencias adquiridas.
La compañía también ha volcado sus esfuerzos en estrechar lazos con su comunidad de seguidores y consumidores. Lo ha hecho, entre otras cosas, a través de iniciativas de co-creación como Lego Ideas, una plataforma que permite a los usuarios presentar sus sets y modelos originales para ser evaluados por la compañía y ser convertidos en productos oficiales. Y también acercándose físicamente a los consumidores con proyectos como “Lego Gaming: The Exhibition”, una exposición que une a la marca con los videojuegos y que llega a Madrid el próximo 2 de octubre.
Pilar Vilella, Brand Director de Lego en España, Francia y Portugal, arroja otras claves del éxito de la compañía, siendo una de ellas la desestacionalización de la demanda. Y es que, mediante su estrategia de licencias y vinculación a eventos culturales destacados, Lego ha logrado que la compra de sus productos no se circunscriba a la Navidad o a los cumpleaños, sino que las ocasiones de consumo se extiendan a lo largo de todo el año.
Vilella también alude a un plan de marketing retador y eficiente, en búsqueda constante de las campañas más impactantes para llegar a la audiencia. Como parte de este objetivo, Lego ha sofisticado su comunicación comercial, estrechando lazos con el mundo cinematográfico y proponiendo auténticas superproducciones.
Muestra de ello es su última campaña, “Never Stop Playing”, ideada por la agencia in-house de Lego, Ola, y protagonizada por el actor Tom Holland; o el acuerdo plurianual de patrocinio con Fórmula 1, que ha dejado una imagen para la historia con el desfile de réplicas conducibles de los coches hechas con sus ladrillos.
Al mismo tiempo, Lego también ha priorizado el enfoque en digital, asignando recursos al desarrollo de su presencia online, canales de comercio electrónico y programas de fidelización. También ha volcado sus esfuerzos en sostenibilidad con la intención de adaptarse tanto al entorno competitivo como los cambios en las percepciones de los consumidores.
Lego comenzó a incorporar piezas y elementos hechos a partir de materiales sostenibles en 2018, y el año pasado afirmó que la mitad de los materiales adquiridos se produjeron con recursos sostenibles.
Lecciones de un camino ladrillo a ladrillo
Son muchos los cambios acometidos por Lego a lo largo de las dos últimas décadas para transformar su negocio y elevar su marca al actual estatus que ostenta, no sólo como love brand, sino como icono cultural. Desde la compañía comparten que el recorrido no ha sido sencillo, pero señalan sentirse muy orgulloso del buen momento que atraviesa Lego.
Es lo que lleva a Pilar Vilella a a extraer una lección clave de todo el proceso: que siempre hay que tener los pies en la tierra, en los buenos y en los malos momentos, y actuar con humildad ante un mercado en constante evolución. Además apunta a la vigilancia continua de la dinámica del entorno y el trabajo duro como esenciales, como lo es también reconocer los errores, aprender de ellos y actuar rápido.
“Nuestra propuesta de valor se basa en las posibilidades ilimitadas de nuestro ladrillo”
“Tener una misión y visión clara son fundamentales para mantener una hoja ruta firme a largo plazo y no dejarse llevar por la volatilidad”, comenta la Brand Director de Lego en España, Francia y Portugal, en declaraciones a Reason.Why. “Nuestra propuesta de valor se basa en las posibilidades ilimitadas de construcción de nuestro ladrillo y sobre ello pivotan todos nuestros planes”.
En última instancia, la trayectoria de Lego -tanto su resurgimiento como su boyante presente- ha estado guiada por una máxima: el atractivo perdurable de su ladrillo, capaz de trascender idiomas, culturas, edades e intereses para ofrecer experiencias de construcción creativas a personas de todo el mundo. “El juego de Lego ha evolucionado a lo largo de las décadas, desde los juguetes de madera hasta los icónicos ladrillos, pasando por las experiencias digitales. Pero hay algo que sigue siendo el centro de todo lo que hacemos: desarrollar experiencias lúdicas que inspiren y desarrollen a los constructores del mañana”, concluye Vilella.
