En un mercado como el de Emiratos Árabes, donde el Día del Padre apenas ocupa espacio en el imaginario colectivo, Lego ha buscado resignificar la fecha desde una mirada emocional y cultural. Bajo el lema “Build It With Him”, la compañía danesa, junto a Publicis Middle East y MSL Middle East, ha creado una campaña que posiciona el juego compartido como el regalo más significativo entre padres e hijos.

La campaña se lanzó en Emiratos Árabes Unidos coincidiendo también con el World Play Day (11 de junio), con el objetivo de movilizar a las familias-especialmente a madres e hijos adolescentes- en torno a una experiencia de construcción compartida, más allá del regalo físico.

Un cambio de enfoque resultado de una investigación cualitativa llevada a cabo por la marca en la región para entender cómo las familias perciben (o ignoran) el Día del Padre. Y es que un 75% de los padres en EAU han recibido el mismo regalo más de una vez, destacando tazas, carteras o camisas. Y son precisamente estos objetos con los que juega Lego en su campaña para poner en valor que muchos padres valoran más los regalos hechos a mano o el tiempo compartido que los objetos comprados.

 

 

 

Ula Bieganska, Head of Marketing de Lego Group en la región MEA, resume así el espíritu de la campaña: “El Día del Padre no va de celebrar, sino de conectar. No se trata de gestos grandiosos, sino de estar presentes y jugar juntos”.

En lugar de replicar campañas internacionales, Lego ha optado así por una narrativa regional-first para conectar con dos públicos clave: madres expatriadas de entre 28 y 45 años, responsables habituales de las compras del hogar, con poco tiempo y una búsqueda constante de regalos con sentido. E hijos adolescentes y jóvenes adultos (16-25), deseosos de ofrecer algo más personal y digno de compartir en redes.

La campaña se ha activado en las redes sociales de Lego, medios ganados y acciones in-store. Lejos de buscar la conversión directa, el objetivo ha sido construir afinidad de marca, fomentar el recuerdo y elevar el Día del Padre como un nuevo espacio emocional para Lego dentro del calendario cultural de la región.

“No es una campaña de conversión, sino de fidelización a través de la resonancia emocional y la relevancia cultural”, aclara Bieganska. Con “Build It With Him”, Lego ha buscado convertir una fecha residual en un nuevo espacio de branding emocional, mostrando que incluso los momentos culturalmente subestimados pueden dar lugar a campañas memorables si se construyen con empatía, datos y una mirada local.