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La inversión publicitaria global en Televisión cae 34.000 millones frente al auge de los streamings


  • El gasto en plataformas ha crecido un 9,9% y se prevé que doble su valor para 2025, según datos de WARC
  • El 40% de los consumidores tienen acceso a internet en sus televisores, que coparon un 75% del streaming

La pandemia ha cambiado los hábitos de consumo audiovisual de la población mundial que, desde sus hogares, ha girado la mirada desde la televisión lineal a plataformas de streaming. Esto se ha traducido en un cambio de tendencia en la inversión publicitaria, que ha ajustado el foco en un año de recortes generalizados. Así, según un estudio de Adgile recogido por WARC, el gasto en anuncios de Televisión ha caído 34.000 millones de dólares (28.100 millones de euros al cambio actual) en todo el mundo el pasado 2020.

Por el contrario, la inversión en el advertiser-funded video-on-demand (AVOD) -formato con anuncios en plataformas como YouTube, Peacock o Hulu- ha crecido un 9,9% hasta los 26.700 millones de dólares (22.100 millones de euros). Una cifra que está lejos de ser un techo, porque según proyecciones de Digital TV Research, este mercado doblará su valor hasta los 54.000 millones en 2025, con Estados Unidos liderando el crecimiento hasta los 24.000 millones de dólares, por delante de China (9.200), Japón (3.200) y Reino Unido (2.800).

Los servicios AVOD basan su financiación en la publicidad y no en los suscriptores

Los servicios AVOD aún están desembarcando en España, donde se ha asentado un modelo de suscripción sin anuncios con plataformas como HBO o Netlfix.
Amazon Prime Video sí tiene anuncios, pero son de otros contenidos del propio servicio y Movistar muestra publicidad pre-roll.
El modelo AVOD, que triunfa en Estados Unidos y otros mercados, es diferente porque su financiación no viene por parte de los suscriptores, sino de los anunciantes. En esta línea, en octubre del año pasado se anunciaba la llegada a España de Pluto TV, un servicio de streaming gratuito, sin registro y con publicidad que busca ser “una reivindicación de la experiencia lineal”.

Un televisor, diferentes usos

En Estados Unidos el AVOD se asienta en un cambio de consumo que ha llevado a que un 26% de los estadounidenses utilicen más los servicios de streaming que la televisión tradicional, según una encuesta de AudienceProject que sitúa esta cifra en un 27% en Reino Unido. A esto hay que unirle que el propio televisor está siendo utilizado para el gaming, la radio o internet. Según Barlovento, la media de consumo de estos “otros usos” es ya en España de 30 minutos por persona al día. Y la cifra se eleva hasta los 44 minutos entre la franja de 25 y 44 años.

Por otro lado, la popularización de las Smart TV ha roto las reglas del juego. Según WARC, el 40% de los consumidores tienen uno de estos dispositivos a través de los que pueden conectarse a internet. Tanto es así que un 75% del streaming emitido en 2020 se consumió a través de los propios televisores. China e India rompen esta baraja global con el móvil como líder en sus preferencias. De media, entre todos los dispositivos cada espectador vio 28,7 minutos de streaming en 2020.

Un tercio de los estadounidenses creen que YouTube y la Televisión son análogos

Y es que los soportes y los contenidos se han difuminado. Todos se conectan entre sí hasta el punto de que el consumidor elige uno u otro de modo alterno según la situación en la que se encuentre: en casa, en el transporte público, en el trabajo...
“Los consumidores nunca habían tenido semejante variedad de contenidos de vídeo y formas de consumirlo, de ahí que ya un tercio de los estadounidenses consideran que YouTube y la Televisión son análogos. Las marcas están tomando nota y los datos de inversión muestran un claro giro hacia las plataformas AVOD”, declara James McDonald, Head of Data Content de WARC, para quien la televisión de la próxima generación está demostrando una capacidad creativa para llegar, como hizo la televisión tradicional, a audiencias masivas.

Sin embargo, McDonald alerta de que “el fraude ahora representa una amenaza muy real y actual para la publicidad por culpa de los proveedores no verificados”. Una muestra de esta problemática se está dando en España, donde la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto ha reclamado que el Gobierno aplique la Ley General de la Comunicación Audiovisual a los influencers tras la polémica protagonizada por un grupo que promocionaba de manera encubierta los servicios de un canal de apuestas a través de directos en redes sociales.
Alcanzar el equilibrio en este sentido será uno de los retos a resolver por las nuevas formas de consumo audiovisual.