Se está produciendo un cambio radical en el marketing B2B. Tradicionalmente la disciplina ha confiado en un enfoque basado en lo racional, la información técnica y la orientación al lead, y cuestiones como la construcción de marca o el storytelling quedaban en su segundo plano. Pero en un contexto de fragmentación de la atención y de tendencia a la homogeneización esas estructuras clásicas se están derrumbando y allanando el camino hacia un nuevo escenario en el que la marca prevalece.
La marca se revaloriza en el sector B2B
La industria B2B no ha permanecido ajena a los cambios tecnológicos, culturales y económicos y su entramado se ha vuelto cada vez más complejo a raíz de la creciente competencia y las nuevas formas de relacionarse con las marcas. El customer journey es alambicado: según datos de Forrester, de promedio trece profesionales de varios departamentos influyen en las decisiones de compra B2B, y según Gartner, el ciclo de compra B2B promedio se expande 4,6 meses y abarca hasta siete canales diferentes.
Además, los decisores, como en el sector B2C, buscan experiencias digitales, fluidas y consistentes, y una atención personalizada y transparente.
El marketing B2B busca trascender la lógica transaccional y conectar emocionalmente
Esto está empujando a las compañías B2B a abrazar una nueva mentalidad que reconoce la necesidad de trascender la lógica transaccional y de conectar emocionalmente con las personas. En este escenario la marca se revaloriza como activo y elemento fundamental para la generación de valor y confianza en un mercado cada vez más incierto y como base del crecimiento sostenido a largo plazo.
Datos de Gartner señalan que el 48% de los Directores de Marketing de empresas de alto crecimiento (aquellas con un crecimiento de ingresos del 10% o más en 12 meses) reportaron un aumento en la inversión en marca en el último año, en comparación con el 29% de las empresas de bajo crecimiento (aquellas on un crecimiento de ingresos interanual del 5% o menos).
Esto implica que tanto el marketing como la marca ya no son solo herramientas de activación puntual, sino un sistema permanente con influencia en el negocio.
Amadeus, la empresa de soluciones tecnológicas para la industria de viajes y turismo, es una de las compañías que asegura haber adoptado esta perspectiva, y hacerlo le ha permitido, entre otras cosas, ganar en la categoría Experiencia de Cliente en los Premios Nacionales de Marketing el pasado junio gracias a su solución Cytric Easy.
“Una marca debe ser un activo empresarial que impulse su crecimiento, no solo un elemento creativo", comenta Paul Burke, Director Global de Marca en Amadeus, en declaraciones a Reason.Why. "El B2B no se trata de una tecnología abstracta, sino de soluciones y de cómo podemos ayudar a nuestros clientes. Y la marca es la forma en que comunicamos eso y nuestros valores de forma sencilla y fácil de comprender”.
Las claves: consistencia y creatividad
Aunque es cierto que la marca no garantiza la venta, sí ayuda, entre otras cosas, a aumentar la predisposición a la conversación, a reducir el coste cognitivo en la elección de compra, o a disminuir la fricción en el proceso comercial. Pero en el caso del B2B la tarea de la marca no pasa únicamente por conectar emocionalmente, sino que también debe apelar a la razón y generar confianza en contextos donde el error puede costar pérdidas millonarias para el negocio.
Desde Amadeus, con más de 40 años de experiencia y presencia en 190 países, destacan una serie de ingredientes esenciales para conseguirlo. Por un lado, conocer en profundidad la audiencia a la que se dirige la marca: qué valoran, qué necesitan, cuáles son sus desafíos y oportunidades, etc. Por otro, recoger todo eso bajo un diseño, un concepto de marca y una idea creativa que exprese el valor de las soluciones que ofrece la compañía.
"Se necesita construir marcas con una presencia consistente y constante"
Además de un lenguaje propio, una narrativa coherente y una estética definida, también se requiere una presencia sostenida. “Las audiencias B2B están ocupadas, no tienen tiempo y reciben decenas de propuestas cada día. La consistencia es crítica, quizá más que en B2C”, nos explica Paul Burke. “Se necesita construir marcas con una presencia consistente y constante para que te reconozcan, para que te perciban como interesante y te asocien a la solución de sus problemas. Que sepan que eres confiable y que pueden contar contigo como partner".
En la transmisión de esa seguridad y certeza hay cada vez más espacio para la creatividad y para una visión más aventurera y atrevida de la forma de presentarse al mercado. En este sentido, aunque las marcas B2B buscan transmitir formalidad y liderazgo, también son conscientes de que se relacionan con seres humanos y se muestran cada vez menos temerosas de explorar nuevos tonos, narrativas o estéticas.
Y esto es algo que ya se está percibiendo, en mayor o menor medida, en distintos mercados y categorías. Como muestra de ello pueden citarse, por ejemplo, las campañas realizadas por Salesforce junto al actor Matthew McConaughey, en las que la compañía ha expresado su postura respecto al metaverso o la inteligencia artificial; o la creada este año por Factorial para conectar su software con los managers.
También la lanzada por la propia Amadeus en 2024 para dar a conocer su solución de gestión de viajes con inteligencia artificial Cytric Easy.
Destacar, el principal desafío
La creatividad se entiende como la principal palanca para trabajar la marca y, por tanto, la diferenciación en un sector en el que el predominio del enfoque técnico ha dado lugar tradicionalmente a propuestas intercambiables y redundantes. En este sentido, mientras que informes, whitepapers, webinars o eventos y congresos siguen siendo recursos efectivos para trabajar el conocimiento, el liderazgo y la percepción de expertise, la creatividad facilita el desarrollo de una personalidad que ayude a destacar en un mercado saturado.
Y ese es, precisamente, el mayor reto al que hacen frente las compañías B2B, tal y como nos trasladan los directivos con los que hemos conversado. Igual que ocurre en el sector B2C, cómo hacer sobresalir la propuesta de valor y conectar con los consumidores en el momento adecuado y con el contenido oportuno, así como lograr que estos piensen y se acuerden de la marca cuando requieren una solución, son algunas de las barreras del éxito de las compañías B2B.
La situación parece complicarse a consecuencia del impacto de la inteligencia artificial. Según datos de Adobe de principios de 2025, el 43% de los profesionales B2B aseguran estar presionados para aumentar el flujo de contenido y satisfacer las necesidades de los diferentes canales y audiencias. Es por ello que están empezando a adoptar la IA generativa para la creación de contenido: el 34% la utilizan para textos y el 30% para contenido creativo.
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Si bien la integración de la IA generativa y la automatización han traído eficiencia, personalización y capacidad de respuesta, también están incrementando las probabilidades de prioriza un enfoque centrado en el volumen y no en la calidad. Es decir, se corre el riesgo de de producir más, más rápido, pero sin revisar el sentido y sin que este sea realmente relevante para el público o encaje con los principios de la marca.
Y esto, tal y como apunta Neil Rogan, Director de Comunicación Corporativa y Marketing Digital en Amadeus, el uso de la tecnología puede plantear escenarios complejos en lo que respecta a la reputación de la marca, tanto en materia de contenidos y estilos cada vez más estandarizados como por la aparición de deepfakes que comprometan el desarrollo de una voz auténtica para las marcas.
“Existe una preocupación en torno a la habilidad de la IA para imitar marcas y personas que puede poner en riesgo la confianza”, explica Rogan. “Creo que ahora más que nunca será fundamental el conocimiento de la audiencia y saber a quien se dirige la marca, lo que les quiere contar y cómo. La clave pasa por asegurarse de que los equipos entienden la importancia de contar con una voz auténtica y comprender lo que hace a la compañía diferente”.
Los nuevos horizontes del marketing B2B
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial plantea oportunidades para las empresas del sector en la medida en que las nuevas herramientas están transformando los comportamientos de las personas, como la manera en que buscan información. En este sentido, uno de los cambios más destacados que afronta el sector es el paso del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization), y por tanto, la necesidad de transformar la forma de estar presente en el entorno digital y las estrategias de contenido para para posicionar a las empresas en los resultados de los buscadores impulsados por IA o en las propias herramientas conversacionales.
La tecnología también está teniendo impacto en la forma en que se trabaja el marketing y el branding. Entre otras cosas, están acelerando los procesos, ayudando a producir contenido a mayor velocidad y facilitando la identificación de insights y tendencias. Según Adobe, la principal aplicación de la IA generativa en empresas B2B son los chatbots y la atención al cliente, seguido de su aplicación a la generación de ideas y conceptos creativos, y la automatización de flujos de trabajo.
“Creo que el principal aprendizaje es que hay que dar un salto de fe con la IA y comenzar a usar y probar la tecnología, porque si no empiezas a adaptarte te quedarás atrás y tus competidores ganarán ventaja”, comenta Neil Rogan en conversación con Reason.Why. “No sabemos qué depara la IA, pero sabemos que hay que avanzar, seguir aprendiendo y la mejor estrategia siempre es saber dónde está la marca y dónde quiere llegar”.
El futuro del marketing B2B pasa por una mayor profesionalización de la disciplina
Más allá de los desarrollos tecnológicos, según los responsables de Amadeus el futuro del marketing B2B pasa también por la profesionalización de la disciplina. En su experiencia, tradicionalmente muchos profesionales han aterrizado en empresas y roles del sector de manera inintencionada, y quizá no siempre contando con los conocimientos o la experiencia más óptima.
“En general se observa una intención de profesionalizarse y de asegurar los fundamentos del marketing”, sostiene Paul Burke en conversación con Reason.Why .“Pero al mismo tiempo, también estamos viendo una parte muy divertida e interesante respecto a lo que el marketing más allá de las conocidas 4Ps, o de la convergencia entre datos y creatividad”.
Por extensión, todo este clima de experimentación afectará también a la relación de las marcas con sus agencias, en la medida de que ya existen herramientas capaces de llevar a cabo tareas y funciones que normalmente se han externalizado. A este respecto, desde Amadeus apuntan que el pensamiento creativo y estratégico y el thinking disruptivo de las agencias se verá revalorizado.
El marketing B2B se adentra en una nueva realidad en la que ni la comunicación ni l marca pueden abordarse como elementos secundarios. En un entorno cada vez más competitivo, digitalizado y orientado al valor, la marca se alza como una herramienta capaz de generar eficiencia al influir directamente en el rendimiento del negocio. Es la guía para navegar un nuevo escenario.
