En un contexto cambiante, fragmentado y en el que la incertidumbre y la complejidad son la constante, conceptos como el alcance, la frecuencia o la interacción han dejado de ser suficientes para calibrar el éxito de las marcas. Están siendo reemplazados por la relevancia cultural, por la capacidad de entender profundamente a una audiencia y conectarse con ella a través de conversaciones e insights que generen interés y emocionen. 

La agencia SAMY ha presentado su informe de tendencias de marketing para 2026, elaborado a partir de las percepciones de más de 100 CMOs de marcas destacadas en 22 mercados diferentes en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica.
Además, esta edición incluye las reflexiones compartidas durante el workshop con profesionales de marcas anunciantes organizado por la consultora estratégica Ruta Mirai en Madrid.

El informe se divide en cuatro grandes apartados en los que se analiza el rol del CMO y sus principales desafíos, la influencia de las estrategias socia-first, el creciente papel de influencers y creadores de contenido para la construcción de comunidad y las oportunidades y claves de embeberse en la cultura. 
A continuación, recogemos las ideas y claves más relevantes y útiles del estudio:

CMOs: arquitectos culturales

Encontrar el equilibrio entre la automatización con inteligencia artificial y la autenticidad humana será uno de los principales desafíos del próximo año. Los Directores de Marketing deberán navegar esa tensión buscando construir confianza y engagement, lo que requerirá trascender tendencias y comportamientos, así como pulir determinadas habilidades y capacidades. 

Las cualidades del CMO

• El contexto exigirá competencias en la construcción de narrativas de marca multicanales, es decir, conectar los mensajes y los valores de la marca con la cultura y las personas a través de la creatividad con impacto en el negocio.
• Esto se posiciona como la habilidad más crítica para 2026 (76%), seguida de la comunicación eficaz e inspiradora y la colaboración entre departamentos.

El ROI se mantiene como la prioridad

• El retorno de la inversión domina las conversaciones en las juntas de dirección y se posiciona como el principal KPI para el año que viene (40%), seguido por el crecimiento de la comunidad y el engagement (23%).
• No obstante, el ROI, según apunta el informe, ya no es solo financiero sino cultural, es decir, el valor ya no solo se mide en conversión, sino en conexión, confianza y fidelidad sostenida.

La IA protagoniza los presupuestos

• El contexto económico y la presión por los resultados empuja los presupuestos hacia la precaución y la contención: el 45% de los encuestados señalan que experimentarán incrementos de entre el 1% y el 10% en sus presupuestos, mientras que el 37% apuntan que se mantendrán igual.
• La inteligencia artificial destaca (53%) con el área a la que se van a destinar más recursos, seguida de cerca por la creatividad (50%) y el influencer marketing (48%). Esto pone de manifiesto la convergencia entre tecnología, creatividad e influencia en las estrategias.

Social Media y Social Commerce: el ecosistema del descubrimiento

En la búsqueda de la relevancia cultural, las marcas están entendiendo que el enfoque social-first no es una cuestión táctica, sino estratégica, puesto que se sitúa en el centro de la convergencia entre la marca, el creador y la comunidad. 
No obstante, las marcas aún tienen pendiente la evolución de una mentalidad que prioriza la publicidad a una que prioriza a las personas y pasar del embudo de ventas al ecosistema de la conversación social. 

Las redes sociales como plataformas de descubrimiento

• Teniendo en cuenta que las nuevas generaciones ya recurren a las redes sociales como motores de búsqueda, el informe señala que el 70% de los Directores de Marketing planean invertir en iniciativas de SEO para redes sociales el próximo año.
• Concretamente, el 42% se centrarán en el SEO social en TikTok, Instagram y LinkedIn, y el 24% en motores de búsqueda basados ​​en IA como ChatGPT o Perplexity.

La construcción de comunidad

• Construir y fomentar comunidades online, buscando con ello consolidar un cambio de la comunicación transaccional a la pertenencia emocional, es la prioridad para el 44% de los CMOs.
• Las marcas trabajan en este objetivo a través de estrategias basadas en contenido generado por el usuario, experiencias físicas o iniciativas de co-creación. La intención es que el usuario dé forma a la cultura y a la propia marca a través de la participación.

Ejemplo: el informe destaca la estrategia de Lululemon, que organiza eventos locales para convertir sus tiendas en hubs de comunidad, y los aprovecha en social media. 

• Sumarse a tendencias temporales en redes sociales no es la única forma de generar relevancia cultural y comunidad. También lo es conectar a través de los códigos propios de cada plataforma. Para ello es necesario trabajar la familiaridad y la identificación, ya sea a través del uso recurrente de un formato, un color o un sonido; así como la consistencia en los distintos canales respetando las particularidades de cada uno.
• El informe también destaca la orientación al entretenimiento, con formatos como los concursos o los microdramas, y el recurso del humor como palanca de conexión. Asimismo, anima a explorar la creatividad estética mediante el diseño o el interés de los usuarios por contenidos más pausados y reflexivos.

Ejemplo: SAMY destaca el trabajo de RedBull, cuyos contenidos son inmediatamente reconocibles por la sensación de adrenalina extrema que transmiten. 

Conversión y notoriedad de marca

• Las redes sociales ya no tratan solo de atención, sino de acción. Mediante live shopping, recomendaciones de creadores o habilitando pagos dentro de las propias aplicaciones, las plataformas sociales han evolucionado hasta convertirse en ecosistemas full-funnel que fusionan el storytelling y las ventas.
• Sin embargo, la conversión se mantiene como el principal punto de fricción para el 48% de los CMOs. Las principales barreras son la dificultad para medir el ROI (47%), la escasa integración entre redes sociales y plataformas de comercio electrónico (31%) y la baja confianza y credibilidad (14%).

Social Commerce

• El social commerce cobra fuerza, pero las marcas aún tienen margen para aprovechar su máximo potencial: el 33% de los profesionales del marketing admiten no implementar esta estrategia.
• Los programas de afiliación y los anuncios shoppable son los formatos más exitosos para las marcas que sí aplican el social commerce.
• No obstante, la agencia recuerda que el social commerce es, en gran parte, descubrimiento y prospera en la espontaneidad, las compras por impulso y la experiencia compartida. Ha de estar impulsado por el contenido y el entretenimiento y apoyado en creadores.

La construcción de una voz auténtica

La colaboración con influencers será una pieza fundamental en las estrategias de marketing. Según la encuesta de la agencia, el 48% de los profesionales del marketing a nivel mundial planean aumentar sus presupuestos de influencer marketing en 2026, mientras que el 39% pretenden mantener los niveles actuales. 

• Para lograr verdadera influencia y el valor de marca a largo plazo las marcas deben evolucionar de campañas basadas en creadores a estrategias basadas en la relación profunda, auténtica y sostenida con los creadores
• La conversión está ganado peso entre las prioridades de las marcas en social media: se encuentra por detrás de la notoriedad (39%), el engagement (24%).
• La búsqueda de equilibrio entre notoriedad y conversión se apoya en la combinación de narradores que impulsan la marca y creadores que pueden generar resultados medibles a través de contenido y social commerce.
• El 45% de los CMOs planean incrementar sus colaboraciones con microinfluencers para impulsar la autenticidad y la comunidad por encima del alcance.
• Los microinfluencers también potencian la conversión: según Creator Marketplace de TikTok, la plataforma ha reportado un crecimiento significativo en la conversión entre los creadores con entre 10.000 y 50.000 seguidores que usan las funciones de TikTok Shop.

Ejemplo: el informe destaca la estrategia de Garnier en TikTok con la campaña “Vecino, ¿tienes salseo?”, que convertía el skincare en una serie de comedia, integrando sutilmente el producto de la marca. 

La era de la inteligencia cultural

En el contexto actual el verdadero éxito de las marcas se encuentra en su inteligencia cultural, es decir, en su capacidad para comprender, navegar y adaptarse a diferentes contextos culturales. La palanca para activarla será lo que SAMY denomina como “creatividad conectada”, esto es, la vinculación de insights y cultura en un ciclo continuo de retroalimentación. 

La cultura como moneda

• La relevancia prima sobre el alcance: el 46% de los CMOs afirman que la relevancia cultural es la forma más eficaz de conectar con las comunidades en redes sociales. Le siguen la creatividad (17%) y los creadores (13%), evidenciando que el contenido y las colaboraciones siguen siendo importantes, pero que se valora especialmente cómo las marcas participan en la cultura.
• Los grandes eventos culturales, como el Mundial de Fútbol, el Festival de Cine de Cannes o el Tour de Francia, son contextos privilegiados para trabajar la relevancia puesto que combinan conversaciones globales y locales, comunidades, emociones y experiencias.

El desafío de identificar tendencias

• Pese a que la relevancia se entiende como crítica, la identificación de patrones emergentes y momentos culturales plantea dificultades para el 35% de los encuestados.
• También se considera un reto la traducción de insights en campañas, así como la integración de las tendencias en una estrategia más amplia (20%). Es decir, la fricción para las marcas no reside solo en identificar insights, sino en traducirlos en relevancia práctica y significativa.

La IA redefine la creatividad

• La inteligencia artificial generativa ha pasado de ser una tecnología de nicho a una herramienta mainstream, y los CMOs están volcados con su integración: el 65% declaran estar incrementando su uso en los procesos de trabajo, frente al 25% que lo afirmaban en 2o23.
• El 57% de los Directores de Marketing consideran que la IA ayuda a generar ideas y conceptos más rápido, mientras que el 51% creen que los humanos aún definen la narrativa. Esto refleja que la tecnología acelera las ideas, pero son las personas las que les otorgan el significado.

Noticias Relacionadas

Del colapso de la clase media al cliente sin clic: algunas claves para el marketing en 2026

Abundancia, velocidad y “media confianza”: cuando el ruido apaga la claridad y borra el sentido de lo que vemos

El riesgo de la homogeneización

• Si bien la IA está impulsando la productividad y la eficiencia, también está disparando las preocupaciones en torno a la diversidad creativa a medida que los equipos confían en las mismas herramientas y prompt similares. El principal desafío es utilizar la tecnología como colaborador, pero no como sustitutivo.
• La explosión de contenido y el auge del denominado “AI slop”, es decir, el contenido de baja calidad generado con IA, requiere que las marcas pongan el foco en la calidad y la distinción, no en la escala.
• La conexión emocional es el verdadero elemento diferenciador. El marketing basado en insights y la creatividad centrada en las personas apoyada en tecnología deben trabajar juntos para conectar verdaderamente con los problemas, actitudes y necesidades de los consumidores.