Warc ha publicado “The Voice of the Marketer", un informe que se sumerge en una encuesta a más de 1.000 profesionales de marketing de todo el mundo para entender cómo ven el futuro inmediato de la industria. El estudio forma parte del programa “Evolution of Marketing” de Warc Strategy y alimenta también el análisis de tendencias del reciente “Marketer’s Toolkit”, al que se sumará en enero un tercer informe, “The Future of Media”.

El documento cruza cuatro grandes vectores que van a marcar este 2026: la brecha entre optimismo de negocio y presupuestos, el impacto de la política comercial de Estados Unidos en las decisiones de marketing, la adopción acelerada de la inteligencia artificial y el peso creciente y casi hegemónico de los canales digitales en la planificación de medios.

Optimismo con freno presupuestario: la brecha del “haz más con menos”

El primer titular del informe es una paradoja difícil de esquivar. El 59% de los responsables de marca esperan que el negocio en 2026 sea mejor que en 2025, pero solo el 19% prevén que los presupuestos de marketing aumenten el año que viene. Esa diferencia de 40 puntos porcentuales cristaliza una tensión: hay ambición de crecimiento, pero los recursos no acompañan en la misma proporción.

Warc lo resume como la continuidad de una presión estructural sobre la función de marketing. Stephanie Siew, Senior Research Executive en Warc, apunta que “a pesar del descenso en el optimismo de los marketers, conviene destacar que la mayoría, tanto de marca como de agencia (54%), siguen esperando que el próximo año sea mejor que este. Sin embargo, las expectativas de presupuesto son mucho más bajas, lo que añadirá más presión sobre los profesionales en 2026”.

El impacto de esta brecha se observa en dónde planean invertir quienes anticipan recortes. Los datos de la encuesta muestran que los que esperan menores presupuestos son más proclives a destinar recursos a performance marketing (42%) que a construcción de marca (29%). La tentación de refugiarse en lo que promete resultados inmediatos es evidente, pero el informe advierte de los riesgos. Warc recuerda que equilibrar performance con branding es clave para lograr retornos sostenibles y evitar el llamado doom loop, ese ciclo negativo que nace de métricas defectuosas, inversión mal dirigida y rendimientos decrecientes.

La preocupación por este cortoplacismo está creciendo con rapidez: más de la mitad de los profesionales (55%) lo identifican como un problema grave para la industria, un salto de 30 puntos porcentuales en comparación con el 25% registrado en 2022. Aditya Kishore, Insight Director en Warc, lo considera una señal de alarma: “Es una bandera roja importante para los marketers: la tensión entre una visibilidad macroeconómica pobre y la necesidad de planificar el crecimiento a largo plazo. Por eso más de la mitad ven el cortoplacismo como una preocupación central”.

Incertidumbre económica y política comercial: el ruido que condiciona 2026

El segundo eje del informe se sitúa en el entorno macroeconómico y geopolítico. Tres de cada cinco profesionales (61%) están preocupados por el impacto de las condiciones económicas en sus estrategias de marketing para 2026, una inquietud marcada por las tarifas comerciales y políticas de Estados Unidos.

Warc señala que estos factores se traducen en incertidumbre y ralentización de la inversión, disrupciones en la cadena de suministro, menor demanda de productos y reducción de márgenes, con especial intensidad en el caso de los profesionales del marketing norteamericanos. Estas preocupaciones superan a otras relacionadas con la privacidad, la seguridad de marca o los temas sociales; es decir, el factor económico vuelve a ocupar el primer plano en la agenda de riesgos.

Como respuesta, cuatro de cada diez profesionales ya están utilizando planificación por escenarios, una herramienta que permite modelizar varios contextos económicos posibles, someter decisiones a pruebas de estrés y reorganizar equipos para que sean más ágiles y respondan mejor a cambios macro.

Alex Craddock, Chief Marketing & Content Officer en Citi, lo sintetiza con claridad: “Este año hemos tenido mucha incertidumbre, lo que ha provocado volatilidad. Los mercados han demostrado ser bastante resilientes hasta ahora, pero en algún momento, esa resiliencia empezará a debilitarse”. 

IA: de la experimentación al uso masivo

El tercer bloque del informe confirma algo que muchos ya intuían: la inteligencia artificial ha pasado de experimento a herramienta cotidiana, pero no ha disipado las dudas, sino que las ha multiplicado. Tres de cada cinco profesionales (59%) dicen estar preocupados por la disrupción que puede generar la IA, más del doble del 28% que mostraba inquietud en 2023.

Los datos revelan que el uso ya es amplio y bastante concreto. Las tareas más populares para la IA son resumir grandes volúmenes de texto (76%), realizar análisis de competencia y categoría (74%) y extraer insights de clientes (60%). Se trata de funciones donde la automatización alivia cargas analíticas y ayuda a procesar información a escala.

Sin embargo, las preocupaciones van en paralelo: dudas sobre los beneficios reales y los límites de la tecnología, su impacto en los flujos de trabajo existentes, en los procesos creativos y en el empleo. Más de un tercio de los profesionales (35%) temen que la IA sustituya varias funciones humanas en marketing en los próximos tres años.

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La diferencia de percepción entre agentes del ecosistema también es relevante. El 40% de las agencias se sienten amenazadas por la IA, frente al 30% de los responsables de marca. Warc interpreta este dato como un reflejo de dos estrategias distintas: mientras las marcas se apoyan en la IA para escalar más rápido y más barato, e incluso ganar independencia ante presupuestos más ajustados, las agencias aceleran el desarrollo de capacidades propias para defender su propuesta de valor frente a plataformas tecnológicas potenciadas por IA.

Lex Bradshaw-Zanger, Chief Marketing & Digital Officer de la zona SAPMENA en L’Oréal Groupe, pone el acento en la clave organizativa: “La nueva regla del juego es la orquestación estratégica: saber cuándo desplegar la IA, cómo combinarla con la intuición humana y mantener el control sobre tus datos y la integridad de tu marca mientras escalas a niveles sin precedentes”. No se trata solo de usar IA, sino de decidir con precisión dónde, cómo y bajo qué reglas.

El dominio digital de las plataformas online

El cuarto tema del informe es el peso creciente de los canales digitales hasta niveles prácticamente hegemónicos. Warc Media proyecta que el mercado global de publicidad crecerá un 7,4%, hasta los 1,17 billones de dólares este año, y que nueve de cada diez dólares (90,3%) se destinarán a plataformas exclusivamente online.

Dentro de este contexto, la mayoría de responsables de marketing prevén incrementar su inversión en vídeo online, marketing de influencers/creadores y redes sociales, consolidando un mix donde lo digital concentra tanto la presión de rendimiento como la experimentación con nuevos formatos.

El paid search mantiene su relevancia como canal clave, y Warc Media estima que la inversión en búsquedas de pago alcanzará 274.000 millones de dólares en 2026. Sin embargo, su ritmo de crecimiento se ralentizará por la fragmentación del comportamiento del usuario: cada vez más personas acuden a Amazon, TikTok u otras plataformas para buscar información, no solo a los buscadores tradicionales.

Este cambio obliga a los equipos de marketing a abandonar la dependencia exclusiva del SEO clásico y pensar en una experiencia de búsqueda más holística, optimizando medios propios y ganados para ganar visibilidad en entornos de búsqueda mediada por modelos de lenguaje (LLM). En otras palabras, no basta con aparecer en Google: hay que ser relevante para sistemas de recomendación, motores internos de marketplaces y asistentes impulsados por IA.

El informe también destaca que un tercio de los profesionales esperan aumentar la inversión en retail media, un entorno en el que la publicidad se integra directamente en plataformas de venta. Al mismo tiempo, la proporción de quienes todavía no destinan presupuesto a retail media permanece estable, entre el 28% y el 29%, lo que indica tanto margen de crecimiento como posibles resistencias o limitaciones de categoría.

Una brújula para un 2026 de presión, IA y “cliente sin clic”

“The Voice of the Marketer” se presenta como una pieza de diagnóstico que dialoga con el “Marketer’s Toolkit” de Warc, centrado en las cinco grandes tendencias que alterarán las estrategias globales en el próximo año: la desaparición del segmento intermedio, la apuesta por los creadores, la gran fuga, el recorrido del cliente sin clic y la redefinición de los hitos del consumidor.
Ambas publicaciones forman parte del programa “The Evolution of Marketing”, diseñado para ayudar a los equipos a enfrentar cambios estructurales y seguir generando marketing efectivo.

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El mensaje de fondo es que los marketers encaran 2026 con un cierto optimismo sobre el negocio, pero con presupuestos contenidos, un entorno macroeconómico inestable, una adopción acelerada de IA que todavía genera más preguntas que respuestas y un paisaje de medios dominado por plataformas digitales y recorridos de cliente de “cero clic”.

La combinación de estos factores devuelve la responsabilidad al núcleo de la función de marketing: decidir dónde merecen estar los recursos escasos, cómo equilibrar corto y largo plazo, de qué manera integrar la IA sin perder control sobre la marca y cómo adaptar la estrategia a un entorno donde la visibilidad ya no se juega solo en buscadores, sino en sistemas algorítmicos cada vez más complejos.