La inversión global en retail media podría alcanzar los 200.000 millones de dólares en 2027, según predicciones de Warc. Sin embargo, su ritmo de crecimiento se está desacelerando a medida que los anunciantes están comenzando a explorar otras opciones, entre ellas, la publicidad asociada al comercio electrónico impulsado por inteligencia artificial. 

En uno de sus últimos análisis, titulado "The Future of Commerce Media 2025", la consultora apunta que las empresas de retail media deben apostar por la reinvención ante un contexto en el que la búsqueda patrocinada tradicional se está ralentizando y las marcas concentran su inversión en un menor número de plataformas minoristas. 

Tal y como apuntan sus estimaciones, la inversión en retail media alcanzará los 174.900 millones de dólares este año, lo que refleja un crecimiento del 13,7% en comparación con el año anterior. La cifra aumentará un 12,4% de cara a 2026, hasta llegar a los 196.700 millones de dólares, dato que representará el 16% de toda la inversión publicitaria.

Sin embargo, la tasa de crecimiento se encuentra en una tendencia a la desaceleración, y se aproxima a un único dígito. Según Warc, dicha tasa ha pasado de situarse en el 38% en 2021 a acercarse, previsiblemente, al 11% en 2027.
Warc achaca esta evolución, entre otras cosas, a la inteligencia artificial y las nuevas formas de buscar información e inspiración sobre marcas y productos, puesto que las nuevas herramientas amenazan los elevados volúmenes de tráfico humano que hasta la fecha han capitalizado las compañías de retail media. 

El análisis de Warc ofrece, además, otros datos de interés para conocer la evolución de la inversión publicitaria en retail media. Entre ellos, se espera que el gasto en las plataformas de minoristas supere la inversión combinada entre televisión lineal y televisión conectada para 2026. 

La consultora apunta que el crecimiento futuro provenga de display retail media, es decir, la publicidad visual en plataformas de retail; y de off-site retail media, esto es, el uso de datos propios del minorista para comprar publicidad en inventarios publicitarios fuera de sus propios ecosistemas. 

Tal y como señala Warc, en el primer semestre de 2025, la inversión de los anunciantes del Reino Unido en publicidad display en medios minoristas aumentó un 41,6 % interanual, en comparación con un aumento del 35,6 % en la inversión publicitaria en medios de búsqueda en el sector minorista.

En lo que respecta a los anunciantes que apuestan por este canal, el análisis señala que la inversión de las marcas endémicas, es decir, con productos anunciados que se de venden en el minorista, se está desacelerando. 
En cambio, se prevé que la inversión publicitaria en medios minoristas para marcas de tecnología y electrónica, la categoría más grande, alcance los 32.200 millones de dólares a nivel mundial en 2026, un 15% más que el año anterior.

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Por otro lado, el comercio rápido, denominado quick-commerce -que apuesta por la entrega de pedidos en el menor tiempo posible- es un área en expansión. Instacart, Uber, Delivery Hero y DoorDash cuentan con negocios publicitarios anuales superiores a los 1.000 millones de dólares. 

La evolución del retail media

Pese a que el ritmo de crecimiento apunta a la desaceleración, la consultora señala que el retail media se está consolidando como una solución integral para el embudo de conversión. Según apunta refiriendo una encuesta realizada por Infillion, el 40% ejecutivos de agencias que compran publicidad en el sector minorista la consideran una solución integral del embudo de conversión, y el 7% coinciden en que representa una oportunidad para la parte superior del embudo.

No obstante, el canal aún tiene como desafío superar la percepción de que solo es eficaz para la parte inferior del embudo. Su integración en estrategias con otros canales, como la televisión conectada (CTV), la publicidad oof-site, la publicidad exterior digital o la publicidad en tienda serán útiles para ello. 

Muestra de esto es Amazon, que presenta un ritmo de crecimiento interanual del 15%, gracias principalmente a un ecosistema publicitario que abarca todo el embudo de conversión y a las alianzas estratégicas. Entre sus socios se encuentran Roku, Disney, Netflix, Spotify o Microsoft, lo que le permite potenciar su alcance. En Estados Unidos, por ejemplo, asegura llegar al mes a 300 millones de usuarios. 

El retail media, no obstante, deberá optimizar su propuesta en un contexto en el que avanza el interés por el comercio impulsado por IA. Según la firma Edgar, Dunn & Company, el mercado potencial total para este tipo de comercio presenta un valor estimado de 136.000 millones de dólares en 2025 y se prevé que crezca hasta alcanzar un potencial de 1,7 billones de dólares en 2030.