La inversión en marketing en España alcanzó los 33.841 millones de euros en 2024, según el estudio AMES elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) e InfoAdex. La cifra supone un incremento del 4,8% respecto a los datos registrados en la anterior edición del informe, y aunque refleja el crecimiento sostenido del sector respecto a la pandemia, también apunta a una ligera tendencia a la desaceleración del ritmo de crecimiento.
Y es que aunque la inversión crece por cuarto año consecutivo, lo hace por debajo de los dos años anteriores, cuando la tasa de crecimiento se situó en 4,9%. Además, las previsiones del estudio AMES para 2024 estimaron que el crecimiento se situaría en el 5%, pero finalmente ha sido del 4,8%.
El informe, que analiza el impacto económico del marketing por función y sector en nuestro país, indica que el volumen de inversión está próximo a alcanzar los niveles de 2019, lo que traslada una evolución positiva de la industria. Según apuntan desde AMKT, el crecimiento se sitúa por encima de la inflación (2,8 %) y el sector representa ya el 2,10 % del PIB español.
La desaceleración parece que marcará el 2025. Las estimaciones de AMKT e InfoAdex apuntan a una mayor incertidumbre en la inversión publicitaria, con un crecimiento en torno al 2,5% para este año. La inversión alcanzaría los 34.318 millones de euros.
Indican que el dato se encuentra en línea con las previsiones de crecimiento del PIB, entre el 2,4% y el 2,9%. Esto se debe, pese al positivo comportamiento de la economía española, a la inestabilidad generada por los conflictos geopolíticos o las políticas arancelarias.
La distribución de la inversión en marketing
En lo que respecta a la distribución de la inversión en marketing por disciplinas, Publicidad, Comunicación y Promoción lidera haciéndose con 20.159 millones de euros, gracias a un crecimiento del 5,8% respecto a 2023. La disciplina representa el 60,2% del total de la inversión en marketing.
La segunda partida por volumen son los Costes de Personal en funciones de marketing, que suman 4.363 millones de euros, y representan el 13% del total de la inversión. La partida ha experimentado un incremento del 5,8% en comparación con 2023.
La inversión en Marca y Relaciones con Clientes descendió un -2,3%
La inversión en Marca y Relación con Clientes alcanza los 3.623 millones de euros. Es la única categoría que ha experimentado descensos (-2,3%) respecto a la anterior edición del informe. Representa el 10,8% de la inversión total en marketing.
Por otro lado, la Inversión en Precio (descuentos) alcanza los 3.369 millones de euros, esto es, un 6,3% más que en el ejercicio anterior, y se convierte en la partida que más crece. Supone el 10,1% de la inversión total.
Por último, la inversión en Investigación de Mercados y Consultoría se ha situado en 1.964 millones de euros, con un aumento del 4,3% en comparación con 2023. Representa el 5,9% del total de la inversión en marketing.
Poniendo el foco en los canales, según el informe, la inversión en marketing digital ascendió a 4.342 millones de euros en 2024: esto significa un 5,6% más que en 2023. El dato representa el 12,9 % del total invertido en marketing, lo mismo que en el ejercicio anterior.
La inversión en marketing digital también supone el 21,5% del total destinado a publicidad, comunicación y promociones; y el 70% del total dedicado a medios controlados.
El empleo en marketing
Según el informe, en total la industria dio trabajo a 129.972 personas en 2024, lo que supone un crecimiento del 2,1 % respecto al año anterior. La cifra, no obstante, es inferior al crecimiento obtenido en 2023 y 2022, lo que indica un retroceso en el empleo, bien por la realización de menos contrataciones o por la fuga de profesionales.
Desde AMKT e InfoAdex destacan otros datos. Entre ellos, que el número de empresas con más de 10 empleados y al menos un millón de euros de facturación creció un 2,5%. También que los salarios en el sector subieron un 1,9%.
