El ideal de una marca es lanzar un producto y que a su alrededor se construya una comunidad apasionada cuyo compromiso impulse la ventas y los resultados de negocio. Pero hay algunos productos que ya llegan al mercado acompañados de miles de seguidores que, sin saberlo, han participado activamente en su diseño.

Se trata de festivales de música como “Love the 90's”, “Nostalgia milenial” o “I love reggeaton”, creados por la empresa de entretenimiento Sharemusic!, ahora parte de Superstruct Iberia, una de las mayores promotoras de festivales a nivel mundial. Su éxito se basa en una combinación de escucha activa, análisis de datos y la magia de la música, y puede servir de inspiración para otras compañías en lo relacionado con la co-creación, construcción de comunidades y diseño de producto.

Hugo Albornoz, Brand Partnership Director en Superstruct Iberia, compartió los detalles de esta fórmula en Visa Marketing Now 2025, un encuentro impulsado por Visa y diseñado junto a Reason.Why en el que profesionales del marketing compartieron conocimiento y experiencias con la intención de comprender mejor el presente para anticiparse a los retos del futuro. 

En este vídeo resumen puedes ver algunas partes destacadas de la intervención de Hugo Albornoz en el evento. Las conclusiones principales de lo que transmitió a los asistentes están recogidas a continuación bajo estas líneas.

El modelo de Superstruct se ha visto impulsado por un cambio en el comportamiento de los usuarios y encuentra en la explosión de experiencias presenciales en directo su principal expansión. Y es que la saturación del ecosistema digital ha dado lugar a una hiperfatiga que empuja a los consumidores a buscar interacciones más auténticas en el mundo físico. “El territorio de la música en directo, y sobre todo los festivales, nos permiten desconectarnos de una realidad muy saturada y conectarnos más intensamente a otra”, comentó Hugo durante su intervención. 

Es por ello que las marcas están apostando cada vez más por el marketing experiencial como palanca para luchar contra la desafección de los consumidores, especialmente Millennials y Generación Z; y buscando vincularse, concretamente, a la música y los festivales. Aprovechan también el buen posicionamiento del mercado español en esta industria, favorecido en términos de turismo y meteorología. 

Primero la comunidad, después el producto

Sharemusic!, como otras compañías del sector, ha capitalizado todo ello, pero ha encontrado dos territorios clave de diferenciación. Por un lado, la nostalgia como vía para conectar emocionalmente con las distintas generaciones de consumidores; y por otro, la forma de desarrollar el producto final, que se aleja de la manera tradicional de plantear un festival. 

Así, la gran mayoría del mercado crea sus experiencias primero realizando estudios de mercado y analizando artistas, y después definiendo el producto, creando los canales sociales de los mismos y, por último, lanzando el show y planificando medios para promocionarlo. Pero el modelo que plantea Albornoz se desarrolla al contrario: empezando por la comunidad y terminando en el producto. 

Tal y como explicó Hugo Albornoz, el primer paso de la fórmula es identificar gaps de contenido y crear “comunidades fantasma” relacionadas con el producto y asociadas al canal más apropiado para cada segmento de usuarios. Por ejemplo, el festival “Love the 90's” encuentra su origen en la comunidad "¡Yo salía de fiesta en los 90!" en Facebook, mientras que “Love the Twenties” lo hizo en Instagram y “I love reggeaton”, en TikTok. 

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“El proceso es el mismo. Se crean comunidades fantasma, que no tienen un producto comercial detrás y durante dos años se alimentan de contenido. Lo que hacemos es generar una gran base de audiencia entre personas que tienen una misma afinidad”, explicó Albornoz. “Con la audiencia creada, se define el producto atendiendo a insights reales, como la interacción con el contenido de un artista o su viralidad”.

Combinar datos, estrategia y magia

Bajo este modelo, el producto nace con un público ya creado y con predisposición al consumo. De hecho, esa misma audiencia es la que amplifica, comunica y da notoriedad al show, lo que reduce la necesidad de una gran inversión en medios. Además, esta fórmula también minimiza el riesgo económico y empresarial, porque prácticamente llega al mercado testado por el propio público objetivo. “Juntamos datos, lógica y magia”, comentó Albornoz. “Cuando el producto se lanza, los consumidores sienten que su playlist de Spotify se ha hecho cuerpo y no son conscientes que han sido ellos quienes lo han diseñado”. 

El modelo ha permitido impulsar el crecimiento de los festivales, que ya cuentan con distintas ediciones en nuestro país. También se han escalado a otros mercados, con ejecuciones en México o Chile, donde se han cumplido los mismos parámetros. Allí el proceso de creación de las experiencias es muy similar, aunque adaptado a la idiosincrasia de cada país e identidad cultural. 

Los festivales creados por la compañía, además de ser eventos puntuales, se han convertido también en plataformas, permitiendo una relación always on con las audiencias. Son, como señala Albornoz, un canal en sí mismo. “Si se quería conectar con la gente joven en el año 95, o incluso en el 2005, se ponía una cuña de radio en Los 40. Ahora el principal medio de comunicación para llegar a ellos son este tipo de experiencias”, dijo. 

La fórmula que comparte Hugo Albornoz pone de manifiesto que no basta únicamente con apoyar el negocio en un terreno fértil, en este caso, la música; sino que también es necesario construir desde la estrategia, los datos y el conocimiento de la audiencia. “La música es un territorio con mucha magia, pero nosotros aportamos una forma de crear producto y conectar con los consumidores”, concluyó. “Somos capaces de generar relevancia cultural a escala porque movemos las pasiones desde todos los ámbitos”.

Tras su ponencia, pudimos conversar con Hugo Albornoz y nos explicó más acerca de las posibilidades de combinar esa lógica con la “magia”, la importancia que están cobrando las experiencias hoy en día o qué hace para gestionar la velocidad a la que se mueve el contexto actual.
Puedes ver más en el siguiente vídeo y por aquí tienes el resto de entrevistas que hicimos a algunos de los asistentes.