No es una historia especialmente navideña, pero Netflix quiso estrenar “Klaus”, su primera gran película de animación, lo más cerca posible de la Navidad, con la intención de atraer a más público y garantizar el éxito de la cinta. Era un ejercicio de marketing que el equipo responsable de la producción no tenía previsto inicialmente, pero al que encontró solución gracias a la creatividad. Y no a una creatividad espontánea, sino a una creatividad con método. 

Es lo que Alfonso Aguilar, uno de los mejores compositores de bandas sonoras de cine a nivel mundial, entrena de manera frecuente. Y es que la creatividad no es un don, ni fruto de un momento esporádico de mágica inspiración, ni está destinada sólo para un puñado de afortunados. La creatividad se puede ejercitar, trabajar y desarrollar con un proceso y un método. 

Así lo defendió durante su ponencia en Visa Marketing Now 2025, un encuentro impulsado por Visa y diseñado junto a Reason.Why en el que profesionales del marketing compartieron conocimiento y experiencias con la intención de entender mejor el presente para poder abordar el futuro que está por venir.

En su sesión, titulada “La creatividad aparece si te acompaña el método”, Aguilar expuso algunas de las estrategias y tácticas que aplica con sus equipos para desarrollar su trabajo, que no es simplemente componer música, sino evocar sensaciones y emociones en una audiencia concreta y un momento exacto. Su Doctorado en Hipnosis Clínica es la herramienta que le ayuda en este desafío que comparte con la mayoría de los profesionales del Marketing. 

Y es que la generación de emociones es, para Alfonso Aguilar, la razón de ser del marketing. El objetivo de la disciplina es emocionar a las personas para conseguir que consideren una marca o un producto, para que interactúen con un contenido o para motivarlos a realizar una acción. “Decidimos emocionalmente y justificamos racionalmente. Si sólo tomásemos decisiones guiados por la lógica, todos conduciríamos el mismo coche. No harían falta las marcas ni los modelos”, argumentó.

En este vídeo resumen puedes escuchar algunas partes de su intervención en Visa Marketing Now. Las conclusiones principales de lo que transmitió Alfonso Aguilar a los asistentes están recogidas a continuación bajo estas líneas.

El método Cargar-Desconectar-Conectar

De cara a provocar emociones, Aguilar entrena la creatividad aplicando diferentes métodos. Pero no sólo la suya propia, sino también la de decenas de compositores y músicos que trabajan con él en la creación de bandas sonoras. Algo que resulta crítico para mantener la relevancia en la industria cinematográfica, una de las más competitivas a nivel global. “Estas tácticas tienen la misión de entrenarnos como si fuéramos deportistas de élite para ser extremadamente creativos y poder encontrar una solución cuando haga falta, que no es cuando queremos, sino cuando la necesitamos”, explicó.

Este método, uno de los muchos que él aplica, está compuesto de tres fases: cargar, desconectar y, por último, conectar. 

Cargar

Tal y como apuntó Aguilar, la creatividad requiere de algunos elementos clave, entre ellos la novedad, la relevancia y el cambio. Y para lograrlos, es necesario cargar y alimentar la mente de experiencias que puedan sumarnos y aportar algo en un momento futuro. “Cualquier cosa que nos apasione o nos guste, incluso que aparentemente no tenga nada que ver con el proyecto en el que estamos trabajando, va a ser útil para alimentar ese universo creativo. Hay que estar constantemente expandiendo ese universo”, apuntó. 

Desconectar

Tan importante como cargar la mente de experiencias es encontrar momentos de desconexión, especialmente en un contexto social caracterizado por la velocidad y la estimulación sin límites. Tal y como explicó Alfonso Aguilar, el momento en el que una persona es más creativa es cuando el cerebro trabaja a baja frecuencia, puesto que permite la activación del sistema límbico, encargado de las emociones y el subconsciente. 

“Entrenarnos para ser capaces de bajar la frecuencia cerebral, relajarnos o hacer una meditación como hemos empezado haciendo en este evento, es básico para poder ser creativos”, explicó Aguilar. “No se puede ser creativo si uno está excitado constantemente. Porque cuando tenemos estrés se genera cortisol y éste inhibe la creatividad”. 

Conectar

La tercera fase del método, tras cargar y desconectar, es la de conectar. Es decir, aplicar lo que se ha aprendido y experimentado. “El objetivo último es trabajar la creatividad aplicada. Es decir, que aquello con lo que hemos cargado nuestro universo creativo nos dé una solución y de verdad se genere un cambio, que haya una novedad o una innovación”, comentó. 

La aplicación del método en tres casos reales

Alfonso Aguilar ilustró este método compartiendo tres casos de su propia experiencia profesional. 

Uno de ellos es el que ha conjugado sus conocimientos en música y en neurociencia materializándose en Sounditi, una compañía centrada en audiobranding y con capacidad -gracias a una herramienta de inteligencia artificial- de conectar los atributos de las marcas con las emociones de los consumidores a través de la música. 

Pero el impacto de la pandemia comprometió el progreso del negocio, debido a la restricción presupuestaria. Así que el equipo hizo gala de su creatividad y capacidad de adaptación y convirtió el software en una empresa independiente orientada a ayudar a las marcas, especialmente las del sector del entretenimiento, a medir la reacción de los usuarios ante el contenido audiovisual. De ahí nació Alyze. 

“Es un ejemplo cómo podemos ir adaptándonos, aplicando lo que ya conocemos, para crear un producto o compañía que pueda aportar un valor. Y si no funciona, poder iterarlo”, expuso Aguilar durante su intervención en Visa Marketing Now. 

El segundo caso que compartió con los asistentes al encuentro corresponde a la aplicación que hizo Aguilar de sus conocimientos en aviación al mundo de los negocios. Su perfil de piloto comercial le llevó a poner en marcha Astronaut Fund, un fondo de inversión optimizado mediante procesamiento de datos y aprendizaje automático, para el que se inspiró en el funcionamiento de los aviones de manera que pudiera garantizar un correcto funcionamiento en todo momento. 

Así, al igual que ocurre en las aeronaves, que cuentan con sistemas de control duplicados o triplicados, Alfonso dotó al fondo de la misma redundancia. De esta forma, se apoya en servidores situados en distintas ubicaciones, fuentes de energía diferentes y conexiones a Internet aleatorias y alternativas, para favorecer una disponibilidad constante a prueba, incluso, de apagones como el que ocurrió recientemente en España. 

El método cargar-desconectar-conectar también ayudó a Alfonso a encontrar una solución creativa y viable para facilitar el estreno de la película “Klaus" en Navidad y satisfacer los planes estratégicos de Netflix. La plataforma quería atraer al público a este contenido de cara al periodo festivo, pero la cinta, a pesar de abordar los orígenes de la figura de Santa Claus, no alude a la Navidad hasta pasados los primeros 70 minutos. 

La solución del equipo de Aguilar fue, simplemente, añadir 15 segundos de sonidos navideños en los primeros compases de la banda sonora, adelantando así una historia y un mensaje vinculado a la Navidad y animando a los espectadores a quedarse hasta el final de la cinta y disfrutar de la película.
“Klaus” recibió el premio Annie y el premio Bafta a Mejor Película de Animación, y estuvo nominada en el mismo apartado en los premios Óscar. 

Alfonso Aguilar concluyó su ponencia con una reivindicación de la creatividad y una inspiradora invitación a apostar por el talento humano y las emociones. “Queda mucho por crear y mucho por transformar. Estoy seguro de que la diferencia no la marcarán la tecnología, ni las modas, ni los datos. Será la creatividad. La creatividad es el futuro de todo lo que hacemos”. 

Tras su ponencia, pudimos conversar con Alfonso Aguilar y nos explicó más acerca de su visión sobre la creatividad, la importancia de desconectar y conectar con aquello que nos haga felices, o de los retos que plantea la inteligencia artificial para el marketing y las empresas. 
Puedes ver más en el siguiente vídeo y por aquí tienes el resto de entrevistas que hicimos a algunos de los asistentes.