No es posible contar con una buena estrategia de marca si el área de marketing no tiene influencia sobre lo que sucede en el terreno de la innovación y el desarrollo de producto. Al menos no en un sector tan competitivo como el QSR (Quick Service Restaurant), en el que la consideración o las ventas pueden llegar a depender de la incorporación de un ingrediente a un plato o una nueva opción en el menú. 

Sobre marketing, producto, negocio y competencia conversaron Alejandro Hermo, CEO de Goiko, y Javier Guadiana, Fundador y CEO de Reason.Why, durante el evento Visa Marketing Now 2025. Su diálogo formaba parte de la propuesta del encuentro, impulsado por Visa y diseñado junto a Reason.Why, basada en el intercambio de conocimiento y experiencias entre profesionales del marketing con la intención de entender mejor el presente para poder abordar los retos del futuro. 

En este vídeo resumen puedes ver algunas partes destacadas de la conversación que mantuvieron en el evento. Las conclusiones principales de lo que transmitió Alejandro Hermo a los asistentes están recogidas a continuación bajo estas líneas.

La relación entre marketing y producto

Ambos directivos comenzaron hablando de la importancia de que el producto esté dentro de las competencias y el alcance de marketing, puesto que es un elemento clave en la relación con los clientes y, en consecuencia, en los resultados de negocio. Tal y como señaló Hermo, el diseño de producto es lo que lleva a los clientes al restaurante, impacta en la construcción del menú, en el upselling o en la estrategia de precios. 

Es por ello que marketing debe ejercer como guía de la innovación para garantizar la consecución de los objetivos de la compañía. “El desarrollo de producto tiene una parte de arte, que tiene que ver con la creatividad del diseño. Y una parte de ciencia, que es poner el foco, un objetivo y aportar relevancia. No se trata de innovar por innovar”, explicó el CEO de Goiko. “La labor de marketing es alinear el producto con los atributos de marca”. 

Esa “ciencia” debe apoyarse en un proceso y un método basado en el conocimiento del negocio, la marca, el sector y el consumidor. Y debe contemplar aspectos como la situación de la categoría, las exigencias y necesidades de los usuarios o lo que se demanda en los supermercados. También ha de testarse con consumidores reales, atender a costes y precios, y planificar los lanzamientos en un calendario. “Marketing es el director de orquesta que debe encajarlo todo. Por eso producto y marketing tienen que trabajar muy de la mano, porque si no, sería un caos”. 

La marca como garante del negocio

Más allá del producto, Alejandro Hermo considera el marketing una prioridad para garantizar la competitividad de Goiko en un sector cada vez más saturado de opciones. Y es que, además de las grandes cadenas de restauración, como Vips, Foster's Hollywood o La Tagliatella, Goiko compite con otras empresas dentro del mismo segmento de producto, desde las reconocidas McDonald's o Burger King, hasta las decenas de minicadenas de hamburgueserías que han surgido a lo largo de los últimos años en muchas ciudades españolas.

Ante esta situación la marca debe acompañar al negocio. “Pienso en nuestro negocio como un funnel de marca. Nosotros no tenemos problemas de awareness, porque la gente nos conoce, pero el problema está cuando hablamos de consideración”, comentó el directivo. “Ahí es donde entra en juego el poder de la marca y dónde realmente está el trabajo del director de marketing. En conseguir que visiten los restaurantes, definir bien el producto, los precios, las promociones…”. 

No obstante, en algunas ocasiones, como destacó Javier Guadiana, el negocio no logra apalancarse en la marca y es necesario desplegar otra serie de tácticas. Ante esos casos, Alejandro Hermo aconseja tomar pausa y distancia para detectar los problemas e identificar sus posibles soluciones. Conviene, según dijo, entender la situación, establecer si se trata de una cuestión coyuntural o estructural, o si la fricción procede de una región o de un canal concreto. “Lo más importante es entender para no sobrerreaccionar”, dijo. 

De lo contrario, se corre el riesgo de comenzar a activar palancas sin una estrategia definida y alterar operacionalmente el desarrollo del negocio y, además, afectar a la construcción de marca. “No se puede disparar con metralleta. Sin identificar debidamente el problema, no se puede empezar a cambiar el producto, o recortar en marketing o lanzar una promoción por semana”, señaló el CEO de Goiko durante la conversación. “Eso, al final, deteriora la marca y tu core. Si por cuestiones transitorias se altera la esencia de la marca, entonces es cuando la gente se confunde y deja de entender qué eres”. 

Tal y como coincidieron ambos directivos, la apuesta por la marca ha de ser constante y sostenida. Porque ante las dificultades, una marca fuerte continúa emanando atributos identificables por los usuarios, conectando con la audiencia y sostiene a la compañía. Y en una categoría de brutal competencia, como en la que se encuentra Goiko, la marca habilita la supervivencia a largo plazo del negocio. 

La competencia y los requisitos del marketing

Durante su conversación en Visa Marketing Now, también abordaron otras cuestiones. Javier Guadiana le preguntó por algún aspecto que admirase de su competencia. McDonald's y Burger King, en las que Hermo ha desarrollado su trayectoria profesional anteriormente, centraron las respuestas. 

El CEO de Goiko aseguró admirar su claridad de marca, que ha permanecido inmutable durante décadas, y la fácil identificación de sus atributos: asequibilidad, conveniencia y consistencia. No obstante, considera que esto mismo puede convertirse en una barrera. Al contar con pilares tan sólidos, presentan cierta rigidez en los procesos y en las estructuras, comprometiendo la velocidad en innovación o la adaptación local. 

“A día de hoy es imprescindible la flexibilidad y la agilidad. Creo que nosotros tenemos más ventaja en ese sentido. Si vemos que algo no funciona, lo cambiamos, y si algo funciona, lo expandimos a todo el territorio”, comentó Hermo. “Poder hacer eso con una marca permite moverse mucho más rápido en el go-to-market”. 

Desde su posición de CEO, Hermo también compartió algunos detalles de su relación con el departamento de marketing. Concretamente, lo que entiende como dos requisitos, a veces contradictorios, pero clave para alcanzar los objetivos. Por un lado, considera importante que los responsables de marketing adopten un enfoque elevado de la marca, es decir, que comprendan la estrategia y el propósito, y cómo estos se comunican a los clientes y se declinan en la experiencia en el restaurante o en el producto. 

Por otro, que tengan un enfoque táctico y tengan claro cómo activar la marca en los distintos niveles, desde el marketing en punto de venta, hasta las redes sociales o el CRM. “Hoy en día hay que tener equipos de marketing que puedan ser elevados y, a la vez, bajar mucho al barro porque el diablo está en los detalles”, señaló Hermo en su intervención. “Si tienes un equipo que mata moscas a cañonazos, tienes un problema, hay que ser capaz de aterrizar mucho las cosas”. 

Además, también considera importante que los responsables de marketing dejen a un lado el ego, es decir, que sepan desapegarse de sus ideas creativas porque la realidad es que la gran mayoría de ellas no van a salir adelante. “Son equipos creativos y siempre tienen muchas ideas, la mayoría muy buenas. Pero hay que ser rápidos a la hora de matarlas y seguir adelante”. 

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También hubo hueco para analizar la importancia de los datos y el papel que desempeñan tanto en la personalización de la relación con los consumidores como en la eficacia de las acciones de marketing. Por otro lado, el CEO de Goiko confía en poder aprovechar las capacidades de la inteligencia artificial para abordar la transición, según señaló, del “one to many” al “one to some” y, finalmente, al “one to one”.

Tras su intervención, pudimos conversar con Alejandro Hermo y nos explicó más acerca de su visión sobre la importancia de los datos para el negocio. También nos explicó cuál es el mayor reto que afronta su sector a día de hoy o qué hace para que no le arrastre la velocidad del mundo actual.
Puedes ver más en el siguiente vídeo y por aquí tienes el resto de entrevistas que hicimos a algunos de los asistentes.