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Las marcas como fuerzas de un cambio real a favor de la igualdad

  • El "síndrome del impostor" o la brecha salarial son obstáculos en la trayectoria profesional de las mujeres
  • La digitalización y el acceso a puestos directivos son las principales áreas para impulsar el progreso

La celebración del Día Internacional de la Mujer es una fecha señalada en el calendario de marcas y empresas en todo el mundo. Se trata de una ocasión destacada para poner de manifiesto el compromiso ciudadano de las compañías con la paridad, la equidad y la lucha contra la desigualdad. Pero esta es una lucha que no solo entiende de cuestiones de género, sino que también abarca la desigualdad que experimentan otros grupos o colectivos minoritarios.

Hace tiempo que las empresas dejaron de ser entes cuyo único objetivo era la rentabilidad económica y comenzaron a asumir su papel relevante en la sociedad. Desde el cambio climático y la sostenibilidad, hasta la protección de menores o la inclusión de colectivos tradicionalmente marginalizados, son muchas las causas por las que trabajan las marcas.

Con la intención de analizar el rol que las compañías desempeñan en la construcción de un entorno más igualitario y posibilista, así como determinar las áreas de desarrollo en las que aún es necesario poner el foco, Reason Why ha reunido a las responsables y directivas de algunas de las marcas más destacadas de nuestro mercado en la tertulia virtual “Las marcas y su aportación a la igualdad en la sociedad”, retransmitida a través de LinkedIn Live. Moderada por Natalia Marín, Editor in Chief & Managing Director de Reason Why, la sesión ha contado con la participación de:

  • Sarah Chemouli, Directora General en Ariel, marca de P&G
  • Paloma Cabral, Directora de Comunicación en McDonald’s España
  • Elena Díaz-Alejo, Manager Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa de Samsung España
  • Nagore González, Sales Manager en Shutterstock para Iberia, Africa, Middle East
  • Laura Durán, Directora de Marketing en Ikea España
  • Maví Nafría, Industry Manager Retail y Lead de #IamRemarkable para Google España

El debate se ha centrado en hablar sobre igualdad en un espectro más amplio del concepto, si bien es cierto que la igualdad de género ha centrado buena parte de la conversación entre las profesionales participantes.
Y es que cada 8 de marzo resulta habitual ver logotipos teñidos de color morado o campañas tratando de concienciar sobre un cambio cultural que todavía sigue siendo necesario. La start-up Genially, por ejemplo, ha lanzado una campaña para pedir a la RAE que añada la definición de "genia" en el diccionario; mientras que Satisfyer ha invitado a las mujeres aportar su opinión sobre la libertad sexual femenina con "Choose To Challenge". 

Las empresas tratan de alejarse del "purple washing" con medidas reales que generen un impacto social positivo

En la mayoría de los casos se trata de esfuerzos loables por visibilizar y reflexionar acerca de la realidad femenina en determinadas esferas. Sin embargo, en un contexto en el que el consumidor es cada vez más exigente y reclama mayor responsabilidad social a las empresas, las palabras y las acciones estéticas han de acompañarse con políticas y medidas prácticas que generen un impacto real y positivo, alejándose de tendencias como el denominado "purple washing", una tendencia criticada por la mercantilización y aprovechamiento comercial del movimiento feminista y el 8M.

En este artículo encontrarás las principales conclusiones y aprendizajes obtenidos durante la tertulia. Y, al término de estas líneas, tienes una serie de vídeos extraídos de la sesión con ejemplos de las iniciativas y programas impulsados desde las marcas participantes a favor de la igualdad en sus diferentes ámbitos de aplicación.

Los prismas de la igualdad

Consciente de que la igualdad es un concepto elástico que entraña significados muy distintos en función de la realidad de cada individuo, Sarah Chemouli (Ariel - P&G) lo entiende como un término vinculado a la libertad. “La igualdad es la libertad de elegir lo que quieres ser sin que nada ni nadie te ponga frenos. No estamos todavía ahí, pero llegaremos. Hay que tener resiliencia y perseverancia para desafiar los retos que tenemos delante. Solo así conseguiremos lo que queremos ser y nuestros objetivos”.

Por su parte, Laura Durán (Ikea España) es más partidaria de enfocar la igualdad desde el punto de vista de la equidad. “A cada cual hay que ofrecerle las facilidades que realmente necesita para desarrollarse correctamente. La igualdad a veces suena a café para todos, pero con la equidad se parte de la necesidad real de la persona para enfrentarse a las distintas situaciones”, ha comentado. “La igualdad es el comienzo para llegar a la equidad que realmente te da las oportunidades”.

"La igualdad a veces suena a café para todos"

Lo cierto es que la igualdad es frecuentemente entendida como un derecho, pero ha de saberse también como un deber y, en este sentido, las empresas desempeñan un papel esencial para que cuestiones como el género, la procedencia, la lengua o el estatus económico no definan el rol que las personas juegan en la sociedad. “Las compañías deben proporcionar la formación y la educación para que los empleados tengan capacidades y sean libres para elegir. Como marcas podemos actuar como motores del cambio”, ha destacado Paloma Cabral (McDonald’s España).

Así, las marcas entienden la igualdad como un terreno de posicionamiento positivo y enriquecedor, no solo de cara a la sociedad, sino también para el propio negocio. Promover la diversidad y la inclusión es un factor que ayuda a atraer, tener y retener talento y costruir valores que aportan riqueza a las organizaciones para impulsar sus puntos diferenciadores y para aportar valor en todos los puntos de contacto con la sociedad y el cliente.

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Asimismo, el compromiso y la implicación activa de la iniciativa privada resulta imprescindbile para la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Organización de las Naciones Unidas. Además del Objetivo 5, que aboga por lograr la igualdad entre los géneros y empoderar a todas las mujeres y las niñas, durante esta tertulia se ha aludido en varias ocasiones al Objetivo 17, que promueve la cooperación y la creación de asociaciones y alianzas para el desarrollo.

Paridad y sororidad para el cambio

En ocasiones se cuestiona el escaso papel de la mujer en los puestos de Dirección. En este contexto, durante la tertulia Natalia Marín ha compartido su visión al no haber experimentado grandes diferencias o una desigualdad manifiesta en su trayectoria profesional. "En Reason Why, por ejemplo, el 85% de la plantilla está compuesta por mujeres en total igualdad de condiciones", ha comentado, basándose en su experiencia. Pero se ha planteado el debate ante las directivas con la intención de abordar la cuestión socioeconómica desde una perspectiva más global y amplia.

Si bien es cierto que en sus posiciones las participantes aseguran no haber sufrido discriminación laboral explítica en función de su género, sí reconocen que la realidad social del 50%-50% de hombres y mujeres no se ve todavía reflejada en los entornos directivos. Por ello, y a pesar de mostrarse satisfechas con las iniciativas impulsadas por sus compañías, las directivas reconocen, todavía a día de hoy, sentarse con frecuencia en reuniones y mesas de trabajo participadas mayoritariamente por varones, una situación más ordinaria en lo que respecta a perfiles tecnológicos, digitales y creativos que aquellos relacionados con el marketing o la comunicación.

El progreso social ha transformado poco a poco el panorama y cada vez es más común ver a mujeres en cargos de alta dirección

Desde un punto de vista histórico, y a consecuencia de la incorporación posterior de las mujeres a la fuerza laboral, los hombres han acaparado los puestos de responsabilidad al frente de las compañías. Sin embargo, el progreso social ha transformado poco a poco el panorama y por ello resulta cada vez más común encontrar a mujeres en cargos intermedios y de alta dirección, aunque depende en gran medida de la región, sector o área profesional sobre la que se ponga el foco.

Así, uno de los entornos en los que todavía resulta necesario apostar por la generación equitativa de oportunidades es el laboral y, más concretamente, en determinadas áreas de la industria publicitaria. En este sentido, Nagore González (Shutterstock) ha puesto en valor la sororidad como ingrediente básico para el cambio. “Es importante tener mentoras, mujeres que hayan ido por delante de nosotras abriendo camino y que ahora nos ayudan a seguir transformando el entorno. Debemos aportarnos las unas a las otras”.

Las brecha salarial y digital, barreras a romper

Según datos del Ministerio de Igualdad, las mujeres ganan casi un 15% menos que los hombres, lo que podría equivaler a trabajar gratis 51 días al año. La cifra aumenta si se atiende a los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), que afirma que las mujeres ganan un 22% menos que los hombres A pesar de que los datos evidencian la necesidad de acabar con la discriminación económica, las percepciones en torno a esta cuestión siguen siendo dispares. Un informe de InfoJobs identifica la desigualdad salarial como una de las mayores preocupaciones en materia laboral para ellas (el 47%) frente al 26% de ellos.

Siguiendo lo estipulado en el Real Decreto-ley 6/2019 y el Acuerdo por la igualdad efectiva entre mujeres y hombres en el trabajo, que establecen la obligatoriedad de planes de igualdad y registro retributivo para las empresas que cuenten con 50 o más trabajadores, las participantes en este encuentro se han mostrado a favor de que las compañías comuniquen su brecha salarial. Consideran que se trata, por un lado, de un ejercicio de transparencia por parte de las compañías y, por otro, de honestidad por parte de sus responsables.

"Hay que apostar por la digitalización de la mujer para generar un cambio estructural necesario"

Regulaciones y medidas impulsadas desde los organismos públicos, así como programas e iniciativas lanzadas desde las empresas, son las que marcan el camino para eliminar también la brecha digital y equilibrar la balanza, especialmente en terrenos como las profesiones STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics). “Estamos ante la cuarta revolución industrial, y es digital. Necesitamos mujeres digitalizadas, porque donde hay diversidad es donde se obtienen los mejores resultados. Hay que apostar por ello para generar un cambio estructural necesario y urgente”, sostiene Elena Díaz (Samsung España).

Y es que, como han apuntado algunas de las profesionales en la tertulia, la digitalización de la mujer permitiría que estén presentes en el progreso y el descubrimiento de nuevas fronteras. Apostar por una mayor diversidad y paridad en determinados terrenos, permitirá que tecnologías como la inteligencia artificial no respondan únicamente a la perspectiva masculina y generen impacto en un espectro más amplio de consumidores.

Así, fomentar la igualdad y trabajar por reducir la brecha salarial a cero deben ser objetivos indispensables a alcanzar, al igual que la eliminación de las barreras y limitaciones culturalmente autoimpuestas entre las mujeres a la hora de reclamar igualdad económica. “Tenemos un problema bastante generalizado a la hora de “vendernos” bien a nosotras mismas. Nos cuesta mucho ponernos en valor y es algo muy necesario de cara al mundo tan competitivo en el que vivimos”, ha señalado Maví Nafría (Google España). Ella es resposable de "I am Remarkable" en España, una iniciativa que surgió inicialmente de forma interna en Google al reconocer esta compañía su propio problema de diversidad. Así, se abrió después al resto del mundo con el fin de impulsar las soft skills de las profesionales para fomentar la promoción interna en sus compañías.

Lo cierto es que la autoestima y la confianza de las mujeres en sí mismas a veces se convierte en un obstáculo para su desarrollo profesional. Las directivas comparten haber sufrido en alguna ocasión el denominado "síndrome del impostor". Quienes lo sufren -es un fenómeno más común entre mujeres que hombres- entienden sus hitos profesionales no como logros, sino como meros golpes de suerte. Educar y formar en este sentido, especialmente a grupos minoritarios, es uno de los caminos para eliminar la desigualdad y la brecha salarial.

Más allá de la oficina, la desigualdad persiste en el hogar

Fuera de los entornos corporativos, las directivas han expresado que siguen sufriendo las consecuencias de los roles estereotipados. Según la OCDE, las mujeres asumen hasta tres veces más carga de trabajo doméstico que los hombres en todo el mundo. En este sentido, el teletrabajo durante el confinamiento ha continuado desequilibrando la balanza en el reparto de las tareas del hogar o en la distribución de los espacios de trabajo.

Según un estudio elaborado por IZA Insitute of Labor Economics, durante la emergencia sanitaria las madres dedicaron una media de 13,9 horas semanales a las labores domésticas, frente a las 11,8 horas antes del coronavirus. Por su parte, los hombres trabajaron 8,7 horas semanales en asuntos domésticos, en comparación con las 6,5 horas dedicadas antes del confinamiento. Con estos insights, Ariel-P&G puso en marcha la campaña “Los Roles Cambian, Tu Colada También”, para invitar a las nuevas generaciones a reflexionar sobre la corresponsabilidad en las tareas de casa y animar a la sociedad a repensar las actitudes individuales y colectivas en materia de igualdad.

Para ello, se revisó la icónica canción con los días de la semana de Los Payasos de la Tele. "Ideamos esta campaña con Proximity a través de un caso hiperlocal de una canción española que usaba clichés terribles para enseñar los días de la semana. Hemos reescrito la letra para hacer ver que los roles cambian, que no solo las mujeres tienen que hacer la tarea del hogar, sino que es una carga de todos”, explica Sarah Chemouli.

Las marcas pueden aprovechar su presencia en los hogares para transformar dinámicas de comportamiento

Las profesionales han valorado, en este sentido, que las marcas aprovechen su presencia en los hogares de las personas para retroalimentar de manera positiva el ecosistema en el que operan.
Desde Samsung, una compañía con gran penetración en las vidas de los consumidores españoles, también lanzaron su campaña “Ya no hay excusas”, que alentaba a un reparto equitativo de las tareas con los niños como protagonistas.

El confinamiento puso en evidencia ciertas conductas aprehendidas que se han visto reflejadas en el uso del entorno. Laura Durán pone así el foco en las concesiones de espacio que, de forma generalizada, las mujeres han hecho tradicionalmente en casa. “En el teletrabajo, nosotras estamos en el salón o en la cocina y ellos en despachos o habitaciones más enfocadas al entorno laboral. Eso ha provocado que los niños acudan a nosotras con más facilidad", comenta la Directora de Marketing de Ikea. "Pero lo importante es darse cuenta de esos patrones de comportamiento y actitudes sexistas e intentar cambiarlos”.

Durante la tertulia, las directivas también han reflexionado sobre la igualdad desde el punto de vista sociopolítico. Aquí, las marcas consideran que su papel en la defensa de la igualdad va mucho más allá de la politización o ideologización del movimiento feminista, y defienden la colaboración público-privada como elemento necesario en la consecución de un objetivo común. Sostienen que, como derecho fundamental, la igualdad es un tema apolítico y que la hoja de ruta de las compañías en favor de la equidad y la diversidad debe desarrollarse con independencia del color o el signo de la legislatura vigente.

Medidas reales a favor de la igualdad

Con el objetivo de apoyar y fomentar la igualdad, no solo respecto al género, sino también en otras áreas complementarias como la intergeneracionalidad o el colectivo LGBT, las seis marcas participantes en la tertulia han compartido algunos de los programas e iniciativas reales que han puesto en marcha para generar impacto positivo tanto internamente en sus organizaciones, como en la sociedad.

Samsung ha puesto en marcha el programa formativo Samsung Desarrolladoras para impulsar la empleabilidad y la capacitación de las mujeres en el terreno tecnológico; mientras que Google trata de fomentar la autopromoción mediante la iniciativa “I am remarkable”. Por su parte, Ariel-P&G ha reflexionado sobre la corresponsabilidad en el hogar con la campaña “Los Roles Cambian, Tu Colada También”, un terreno en el que ha incidido también Ikea con el juego interactivo para redes sociales "Fifty Fifty".

En una línea similar, McDonald's ha implantado medidas pioneras a favor de la diversidad, como un protocolo de gestión de la diversidad sexual y resignación de sexo. Y Shutterstock cuenta con un sólido programa de becas enfocado a apoyar a los creadores de contenido y promover la representación y normalización de colectivos en sus imágenes.

A continuación tienes una recopilación de vídeos con los casos expuestos por las marcas participantes:

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