La inteligencia artificial, la fragmentación del consumo y la transformación de las audiencias están obligando a las marcas a replantear cómo entienden los insights, el engagement y la toma de decisiones. El último informe global de GWI, titulado “Connecting the dots”, identifica cinco grandes tendencias que muchas estrategias de marketing aún están subestimando y que serán determinantes en 2026.
Las conclusiones de este informe se basan en su estudio global de consumidores, elaborado a partir de una muestra anual de más de 230.000 usuarios de internet de entre 16 y 64 años, repartidos en más de 50 mercados de todo el mundo. A través de encuestas cuantitativas continuas con análisis longitudinales de comportamiento, GWI detecta cambios sostenidos en actitudes, consumo de medios, tecnología y marcas.

Cuando la IA acelera pero empobrece los insights

La adopción de la inteligencia artificial en marketing ya es prácticamente universal. Según GWI, el 84% de los anunciantes y profesionales del marketing en Estados Unidos utilizan herramientas de IA en su trabajo, con plataformas como ChatGPT, Gemini o Copilot a la cabeza. Sin embargo, esta adopción masiva está generando un efecto colateral inesperado: la estandarización de los insights.

El problema no es la IA en sí, sino los datos sobre los que se apoya. Muchas herramientas trabajan principalmente con información disponible en la web abierta: datos antiguos, poco segmentados, inconsistentes o sesgados. El resultado son conclusiones previsibles, estereotipadas y excesivamente generalistas, que tienden a reproducir los mismos patrones una y otra vez. GWI advierte que, a medida que la presión por actuar rápido aumenta, también lo hace el riesgo de que las estrategias se construyan sobre insights “suficientemente buenos”, pero no necesariamente relevantes.

El informe subraya una paradoja en este sentido: aunque los profesionales declaran que los insights de consumidor son críticos para la toma de decisiones, cerca de la mitad de las decisiones empresariales siguen tomándose sin apoyarse en ellos. La fricción por tiempos, complejidad o exceso de datos empuja a confiar en la intuición. Así que la oportunidad para 2026 pasa por integrar datos estructurados y actualizados directamente en los sistemas de IA, combinando velocidad con profundidad analítica, y no renunciando al criterio humano como elemento central del proceso.

El gran desfase entre lo que se dice y lo que se hace

Otra de las tendencias clave identificadas por GWI es la creciente contradicción entre intención declarada y comportamiento real. Los consumidores afirman una cosa y hacen otra, especialmente en ámbitos como la sostenibilidad, la privacidad o las decisiones de compra. Lejos de ser una anomalía, este desfase es una constante estructural del consumo contemporáneo.

El informe desmonta también la clásica dicotomía entre compra planificada y compra impulsiva. Más de la mitad de los consumidores realizan compras impulsivas online al menos una vez al mes, pero incluso en categorías de alto valor, como tecnología o viajes, se detectan niveles relevantes de compra no planificada. GWI demuestra que muchas decisiones aparentemente impulsivas responden en realidad a deseos latentes y a una familiaridad previa con marcas o productos.

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El análisis longitudinal entre 2019 y 2025 muestra además que factores externos (escasez, inflación, interrupciones en la cadena de suministro…) han alterado de forma significativa la relación entre intención previa y compra final. Para las marcas, esto implica un cambio de enfoque: dejar de pensar en ventanas de activación cerradas y asumir que el consumidor está “siempre en el mercado”, con decisiones que se activan cuando se alcanza un umbral de confianza, no cuando se expresa una intención explícita.

Las redes sociales dominan el tiempo de atención

Pese a los discursos recurrentes sobre el agotamiento de las redes sociales, los datos de GWI señalan que el tiempo combinado que los consumidores dedican semanalmente a social media y vídeo corto supera al que dedican a la televisión lineal, el streaming y la radio juntos. De media, se sitúa en torno a las 13,5 horas semanales, y en el caso de los jóvenes de 16 a 24 años roza las 18 horas.

Lo que sí está cambiando es la forma de uso. Las redes son hoy menos “sociales” en el sentido clásico: se publica menos y se consume más. El scroll para llenar tiempos muertos, descubrir contenido o evitar el FOMO gana peso frente a la interacción directa. Plataformas como TikTok se consolidan como espacios de entretenimiento, mientras que otras mantienen roles más funcionales, como el contacto personal o la publicación de imágenes.

Para las marcas, la atención sigue ahí, pero exige contenidos diseñados para capturar, no para interrumpir. En 2026, las redes sociales son el principal entorno mediático donde se disputa el tiempo del consumidor.

El Mundial de 2026 y una nueva forma de ser fan

El Mundial de Fútbol de 2026 será el mayor de la historia, tanto por alcance como por inversión publicitaria. Sin embargo, GWI advierte que los aficionados ya no responden al perfil tradicional. La audiencia se ha fragmentado en múltiples microcomunidades con formas muy distintas de vivir el evento.

Los “true fans” combinan el seguimiento del torneo con el gaming, especialmente títulos como EA Sports FC o Fortnite, y prolongan la experiencia más allá del partido. Otros consumidores conforman lo que GWI denomina la “virtual crowd”: seguidores móviles, que consumen resúmenes, highlights y contenido social en fragmentos breves, pero que muestran altos niveles de engagement con marcas. También existen los “reluctant fans”, interesados más en el componente cultural del evento (gastronomía, viajes, sostenibilidad…) que en el fútbol en sí.

El informe subraya que incluso los no espectadores del Mundial no son irrelevantes: muchos siguen otros deportes y mantienen un alto gasto en merchandising. En un contexto de saturación publicitaria, el reto para las marcas será identificar dónde y cómo se manifiesta cada tipo de fandom, en lugar de competir únicamente por la atención en los momentos más obvios.

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Generación Alpha: no es la prolongación de la Gen Z 

La quinta gran tendencia pone el foco en la Generación Alpha, cuyos miembros más mayores cumplirán 16 años en 2026. GWI alerta contra uno de los errores más comunes del marketing generacional: asumir que Alpha es una continuación directa de la Gen Z.

Los datos muestran una generación moldeada por un contexto distinto: pandemia, crianza más consciente, mayor regulación parental del uso digital y una relación híbrida entre lo online y lo presencial. Aunque siguen siendo nativos digitales, los Alpha muestran señales de reequilibrio: más interés por actividades físicas, juegos de mesa, juguetes tradicionales y pausas voluntarias del uso de dispositivos.

Al mismo tiempo, su capacidad de influencia económica es creciente. Más de la mitad de los niños de entre 8 y 11 años ya participan en decisiones de compra familiares, y entre los 12 y 15 años aumenta el número de compras realizadas de forma autónoma. Para las marcas, el reto pasa por llegar a ellos con un tono respetuoso, empoderador y adaptado a su edad, evitando tratarlos como “adultos prematuros” o como una simple réplica de generaciones anteriores.