El consumidor global ha cambiado. Las decisiones de compra ya no se toman únicamente por deseo o conveniencia, sino también por necesidad, cautela económica e impacto percibido. Así lo refleja el informe “Retail Report 2025”, elaborado por Global Web Index (GWI), que traza un panorama de transformación para el comercio minorista a nivel internacional. El estudio analiza las actitudes de consumo de personas entre 16 y 64 años conectadas a internet en más de 40 países, y lo hace a partir de su investigación continua global, sus estudios mensuales Zeitgeist y el panel anual Moments, con más de 6.000 estadounidenses.

En este contexto, la inflación persistente, los precios elevados y las preocupaciones económicas están moldeando un consumidor que busca cada vez más valor, claridad y utilidad en sus compras. Así, el estudio deja claro que los retailers ya no pueden limitarse a vender productos. Deben ofrecer experiencias omnicanal, escuchar al cliente, anticiparse con campañas relevantes y asumir que la personalización y el uso de inteligencia artificial no son una ventaja competitiva, sino una exigencia mínima del mercado.

Un consumidor más exigente y menos impulsivo

Una de las principales conclusiones del estudio de GWI es el descenso global en la confianza del consumidor. La inflación sigue presente y, como consecuencia, la cautela a la hora de gastar ha aumentado. Los compradores analizan más cada compra, comparan precios con mayor frecuencia y priorizan ofertas, descuentos y servicios añadidos. En paralelo, el 26% de los consumidores afirman querer productos personalizados, y un 42% esperan que las marcas escuchen su feedback.

Las expectativas no han caído con el poder adquisitivo, al contrario: los consumidores siguen demandando rapidez, conveniencia y relevancia, pero ahora con más presión sobre los precios y la utilidad percibida. Las marcas que no respondan a esa ecuación corren el riesgo de perder cuota de mercado incluso si sus productos son competitivos.

La tienda física no desaparece, se transforma

A pesar del auge del comercio electrónico, la tienda física mantiene su atractivo. Según GWI, el 40% de los consumidores de la Generación Z prefieren comprar en tienda, una cifra superior a la de los Millennials. Este dato desmonta la creencia de que el canal físico solo interesa a las generaciones mayores.

La clave está en la experiencia: el 65% de los consumidores valoran especialmente la disponibilidad de productos; un 57% las ofertas en tienda; y un 41% quieren comprobar la calidad del producto in situ. Las marcas que apuesten por tiendas más visuales, interactivas y conectadas con el canal digital -por ejemplo, mediante códigos QR, escaneo y pago automatizado o conexión con apps de la marca- tendrán ventaja.

El online crece, pero también se diversifica

Aunque el 58% de los consumidores prefieren comprar online, los motivos varían según la categoría. En alimentación y hogar, por ejemplo, Europa y Estados Unidos han liderado el crecimiento en compras online con un aumento superior al 60% desde 2018. En Latinoamérica, el incremento ha superado el 100% en productos para el hogar y el 70% en alimentación.

Otra categoría en expansión es la de bebidas alcohólicas: las compras online de alcohol han crecido un 122% en Oriente Medio y África, un 60% en América y un 23% en Europa desde 2018. Sin embargo, muchas marcas aún dependen de datos de punto de venta (bares, restaurantes, supermercados…) y no exploran el potencial de los datos directos del consumidor, lo que limita su capacidad para anticipar cambios de preferencias.

Redes sociales, el nuevo punto de encuentro del consumo

Las plataformas sociales no son solo un canal de descubrimiento. Se han consolidado como parte activa del proceso de compra. En momentos clave como la campaña de Navidad, el 33% de los consumidores estadounidenses usan redes sociales para buscar las mejores ofertas y un 32% para inspirarse en ideas de regalos. Además, el 25% buscan contenido de entretenimiento relacionado con la temporada y otro 25% recetas para esas fechas.

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Este fenómeno obliga a las marcas a diseñar estrategias nativas para cada canal, con promociones visibles, mensajes emocionales y creatividad adaptada. Las marcas que ofrecen inspiración, consejos útiles y contenido con valor real tienen más probabilidades de generar lealtad que aquellas que se limitan a vender.

Sostenibilidad, pero no a cualquier precio

Uno de los giros más significativos del informe es la caída del interés por lo ecológico. A nivel global, ha disminuido la proporción de consumidores que afirman que ayudar al medio ambiente es importante. En Europa, por ejemplo, se ha registrado una caída del 17% desde 2021 en esta afirmación.

Esto no implica que los consumidores ya no valoren la sostenibilidad, pero sí que no están dispuestos a pagar más por ella en tiempos de presión económica. La recomendación del estudio es clara: las marcas deben seguir comunicando su compromiso medioambiental, pero integrando la sostenibilidad en productos asequibles y duraderos, con argumentos prácticos más que aspiracionales.

Inteligencia artificial: de la promesa a la práctica

La IA se ha convertido en una herramienta clave en retail. No solo se utiliza para automatizar procesos, sino para construir campañas personalizadas, recomendar productos basados en el comportamiento y lanzar promociones exclusivas que refuercen la fidelidad.

El informe señala que el 39% de los consumidores estarían más dispuestos a comprar si se les ofrecen cupones o descuentos personalizados. Asimismo, un 14% valoran que el producto incluya contenidos o servicios exclusivos. La inteligencia artificial permite ofrecer ese nivel de personalización, pero requiere que las marcas combinen datos reales del consumidor con algoritmos bien diseñados.

Ejemplos propuestos por GWI incluyen desde quizzes personalizados en TikTok e Instagram hasta colecciones cápsula adaptadas a los gustos y presupuesto de cada usuario, con campañas dinámicas de retargeting en función de las respuestas.

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La principal conclusión del informe es que los ganadores del nuevo retail no serán quienes tengan más puntos de venta ni quienes lancen más productos, sino quienes entiendan mejor a sus clientes. Eso implica invertir en datos, pero también en creatividad, empatía y flexibilidad operativa.

El cliente de 2025 no se mueve por impulso, sino por experiencias relevantes. No distingue entre físico y digital, sino entre cómodo o incómodo. No confía en las promesas, sino en las pruebas sociales. Y no está dispuesto a pagar más por una causa si eso implica renunciar al valor.

Esto supone una nueva era de responsabilidad estratégica en la que las marcas que escuchen, actúen con inteligencia y conecten con autenticidad serán las que lideren el próximo ciclo del consumo.