El marketing en redes sociales ha dejado de ser un área de apoyo para convertirse en eje central de la estrategia digital. Así se desprende del informe “2025 Impact of Social Media Marketing”, elaborado por Sprout Social a partir de las respuestas de 1.200 líderes de marketing en Estados Unidos, Reino Unido y Australia. Según los datos, el 80% de estos profesionales afirman que planea reasignar parte de su presupuesto desde otros canales hacia redes sociales, en reconocimiento de su peso decisivo en el recorrido del cliente y en la generación de valor de negocio.

Las cifras refuerzan esa tendencia: un 87% aumentarán su inversión en social media paid, mientras que más del 80% lo harán tanto en marketing de influencers como en social orgánico. Esta estrategia incluye también la expansión de los equipos: el 75% de las compañías planean contratar más personal en este ámbito, siendo los especialistas en optimización de búsqueda en redes sociales (SOSEO) el perfil más demandado actualmente.

Entre engagement y retorno de inversión: una brecha operativa

Aunque los responsables de marketing identifican con claridad los resultados obtenidos en términos de adquisición de clientes (60%), fidelización (58%) e ingresos (56%), menos de la mitad de ellos (44%) consideran que su equipo tiene el nivel experto necesario para medir adecuadamente el impacto del canal en términos de retorno de inversión (ROI). Esta carencia se atribuye en gran parte a una falta de sofisticación en los sistemas de reporting y análisis.

En la práctica, la mayoría de los equipos siguen utilizando como indicadores principales las tasas de interacción (68%) y conversión (65%), mientras que solo los equipos considerados más avanzados por sus líderes incorporan métricas de eficiencia o datos directamente vinculados al revenue. Este desfase evidencia un reto estructural: el peso creciente de las redes sociales en los presupuestos no va necesariamente acompañado de una madurez equivalente en las capacidades de análisis y medición.

El nuevo SEO es social

La evolución en los hábitos de búsqueda, especialmente entre la Generación Z, ha convertido las redes sociales en un punto de partida prioritario para descubrir productos y marcas, por encima de los motores de búsqueda tradicionales. El informe refleja esta transición: el 81% de los líderes afirman haber trasladado parte de su inversión desde el SEO tradicional hacia tácticas sociales, y más de la mitad ya disponen de una estrategia formal de social search. El 43% restante está en fase de prueba o desarrollo.

Facebook (70%), YouTube (68%) y TikTok (64%) se sitúan como las plataformas con mayor impacto para el negocio en general, aunque el informe matiza que la efectividad depende del tipo de audiencia: LinkedIn resulta más eficaz para el B2B (70%), mientras que Facebook domina en el B2C (67%).

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Volumen, calidad y estrategia transversal

Uno de los puntos de disenso entre CMOs y social media managers es la relación entre cantidad de publicaciones e impacto. Mientras el 69% de los líderes creen que más publicaciones generan mejores resultados, solo el 50% de los responsables operativos coinciden con esa afirmación. De hecho, los datos de Sprout Social señalan que, a pesar de una caída en el volumen de publicaciones durante el último año, el engagement aumentó un 20%.

La integración de datos sociales en otras áreas del negocio es otro desafío pendiente. Aunque los líderes quieren que estos insights se compartan con departamentos como marketing digital (71%), experiencia de cliente (58%), atención al cliente (49%) o desarrollo de negocio (49%), menos de la mitad de los equipos logran incorporar esta información en sus sistemas de CRM o flujos interdepartamentales.

Una nueva era de inteligencia social

El informe de Sprout Social concluye que, ante un entorno cada vez más dominado por plataformas sociales, la alfabetización en datos será clave para transformar estos canales en palancas de negocio reales. “A medida que las redes sociales ofrecen mayor ROI y atraen más inversión, mejorar la alfabetización en datos será fundamental para que las marcas aprovechen sus insights de forma transformadora en toda la organización”, afirma Scott Morris, Chief Marketing Officer en Sprout Social.

La evolución del marketing social requiere, por tanto, una cultura organizativa orientada al dato, capacidades técnicas para interpretar señales en tiempo real y una visión estratégica que entienda que el negocio no se desarrolla en silos, sino que las plataformas se perfilan como el eje principal.