A mediados de verano ya comienza a verse la ropa de otoño en las tiendas, y eventos comerciales como el Black Friday se aprovechan cada vez más para realizar las compras navideñas. La anticipación llega también a Halloween, que comienza a prepararse, o incluso celebrarse, cuando el periodo estival aún no ha llegado a su fin. 

Y es que bien sea guiados por el entusiasmo ante la cita; por la búsqueda del ahorro en los preparativos de la festividad o empujados por los intereses comerciales de las empresas, los consumidores comienzan a pensar en la denominada “spooky season”, o "temporada espeluznante", cada vez antes. 

Según datos de una encuesta de GWI realizada a 729 ciudadanos estadounidenses, uno de cada diez aficionados a Halloween comienza a planificar la cita con un mes de antelación o más. Se trata de usuarios que en agosto, o incluso julio, ya están diseñando sus disfraces, buscando elementos de decoración y dulces, o planificando las experiencias de ocio de las que quieren cuando llegue el momento. 

Algunos, incluso, aprovechan el clima favorable del verano para disfrutar de Halloween durante la temporada de buenas temperaturas y jornadas más largas. Es lo que se conoce como “Summerween”, de la combinación de los términos “summer" (verano) y Halloween. Supone una curiosa mezcla de lo gótico con lo veraniego y deja estampas como bañadores negros con estampados de calaveras, helados fantasmagóricos, sesiones de tallado artístico con sandías en lugar de las tradicionales calabazas de octubre, y fiestas en la piscina ambientadas en películas como "Hocus Pocus" o "Beetlejuice"

Preparación y búsqueda de ideas para Halloween

Potenciada por la globalización, al igual que el propio Halloween, la práctica no se limita únicamente a los mercados estadounidense o mexicano, donde más se celebra esta cita, sino que está cada vez más extendida y es, incluso, tendencia en las redes sociales. Esto plantea oportunidades de conexión y negocio para las marcas, no sólo aquellas cuya actividad gire en torno a Halloween, sino también para las de otros sectores. En este sentido, entender la mentalidad de los “summerweeners” y los fans de la fiesta tenebrosa puede ser una ventaja estratégica. 

GWI ha analizado la práctica y señala que existen distintos segmentos de consumidores, así como motivaciones, comportamientos e intereses únicos. Como rasgo común destaca la preparación y anticipación que demuestran los aficionados a Halloween, que se evidencia en la búsqueda temprana de ideas a través de internet y redes sociales, especialmente TikTok y Pinterest. 

A este respecto, las marcas pueden tratar de captar su atención publicando con antelación contenido relacionado con el evento, así como ofreciendo ideas y tutoriales para animar a los consumidores a crear sus propios disfraces, cocinar sus propios dulces o inspirar con ideas de decoración.  

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También hay entusiastas del maquillaje y el estilo, lo que da pie a que las marcas del sector belleza creen colecciones específicas o tutoriales de cara a la fecha. Del mismo modo, también los hay aficionados al cosplay, a los videojuegos, al cine o las series, por lo que las marcas pueden contemplar colaboraciones estratégicas con otras marcas de estos ámbitos o las licencias de sagas de entretenimiento para crear productos y artículos exclusivos. 

Y en un contexto de creciente preocupación por el ahorro ante el elevado coste de la vida, las marcas pueden arropar y facilitar el disfrute de los consumidores ante la cita mediante promociones, descuentos o packs de productos. Esto no sólo generará un vínculo en el plano económico, sino que también satisfacerá sus necesidades de antelación impulsando la fidelidad. 

Las marcas adelantan Halloween

Son muchas las marcas conscientes de la tendencia del “Summerween” y del entusiasmo temprano que genera Halloween, y han adaptado sus estrategias comerciales y de marketing y comunicación. La cadena de supermercados Walmart es un ejemplo de ello. Esta misma semana compartía en su canal de TikTok productos de su oferta para Halloween, algunos de ellos fruto de licencias con marcas de entretenimiento. 

Fanta también ha optado por adelantar la celebración de Halloween y a finales del mes de agosto anunció el lanzamiento de una edición especial de su refresco. Lo hace en colaboración con el estudio Universal Pictures y la productora Blumhouse con la intención de capitalizar algunos de los personajes de sus películas de terror. Concretamente, a Chucky, de la saga “Chucky”, M3gan, de “M3GAN 2.0”; Freddy Fazbear de “Five Nights at Freddy’s 2”; y The Grabber, de “Black Phone 2”. Estas dos últimas películas se estrenan en octubre y diciembre, respectivamente. 

Por su parte, Primark España, que ya lanzó una colección especial de artículo con motivo del estreno de la nueva temporada de la serie “Miércoles”, ya destaca en sus tiendas artículos dedicados a Halloween. Además, ya muestra un apartado específico en su sitio web. 

El “Summerween” y la anticipación de Halloween también plantea oportunidades para las marcas centradas en los experiencial. Es el caso, por ejemplo, de Parque de Atracciones o Parque Warner, que ya promocionan sus eventos especiales con motivo de Halloween en sus redes sociales y páginas oficiales. 
Parque Warner ya invita a conseguir entradas para sus "Halloween Scary Nights" y de esta forma disfrutar, tal y como indica, de “todos los Pasajes del Terror, ScareZones y las atracciones más fuertes”. 

El empuje comercial temprano de la festividad, no obstante, genera inquietud y reflexiones entre algunos usuarios y profesionales. Manuel Sanchez, 
Digital Communications Manager en AbbVie, lo exponía hace unos días a través de LinkedIn, compartiendo imágenes de los productos que ya ofrecen cadenas como Primark o Tedi. 

Se preguntaba si la anticipación de Halloween puede estar conectada con esa necesidad de inmediatez y pasar “a lo siguiente”. “En pleno mes de agosto, todavía mucha gente está de vacaciones de verano, pero la vida ya está empezando a estar en la siguiente página...”, comentaba. “¿Generará aún más FOMO? ¿Es el camino correcto? Aunque entiendo que a nivel comercial puede ser interesante, quizás deberíamos pensar si como sociedad este es el camino... Si no, esta necesidad de inmediatez puede acabar haciéndonos que nos perdamos el momento”.

Sea como sea, Halloween ya no es sólo el 31 de octubre.