Dos Grand Prix, uno para Francia y otro para la República Checa, encabezan el palmarés de la sección de Exterior en Cannes Lions 2025, que se compone además de 9 oros, 19 platas y 27 bronces.
Uno de los grandes premios ha sido para la singular ceremonia de inauguración del lo Juegos Olímpicos de París 2024 que, por primera vez en la historia de este encuentro, se celebró fuera de un estadio y fue responsabilidad de un grupo de empresas, entre ellas la agencia Havas. El otro Grand Prix ha sido para una campaña de KitKat trabajada con la agencia VML en Praga.

 >> Sigue en directo los resultados de España en Cannes Lions 2025

El palmarés español en esta categoría lo componen dos Oros, dos Platas y un Bronce en esta edición. Entre los premiados, cabe señalar que Lola Mullenlowe vuelve a ser una de las agencias españolas reconocidas en Exterior, categoría en la que el año pasado consiguió con “Find your summer”, para Magnum, uno de los dos grandes premios que asimismo se concedieron entonces. 

Noticias Relacionadas

Crónica de resultados: ¿Qué está ganando España en Cannes Lions?

Por países, los más premiados en Exterior han sido Reino Unido y Brasil, con 7 Leones cada uno, seguidos de España, India y Estados Unidos, con 5 en cada caso. 
Entre los Grand Prix y Oros de la competición este año es destacable, aparte del hecho de que se haya destacado un evento -en este caso, la ceremonia de apertura de unos Juegos Olímpicos- el éxito de campañas que cumplen con el axioma básico de la publicidad exterior: una imagen potente y un mensaje corto y rotundo. Es el caso de la campaña checa para KitKat, galardonada con el otro Grand Prix, y de los Oros para Heinz y Stella Artois. Reseñable también el aprovechamiento de elementos de la realidad que se ha premiado con Oros en las campañas de Coca-Cola y Bad Bunny, cada uno con un enfoque muy diferente.  

Las dos mejores campañas de Publicidad Exterior en Cannes Lions 2025

“Ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos - París 2024”, de Paname 24, Auditoire, Double 2, Obo, Havas París y Havas Events (Francia) para París 2024

La inédita decisión del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de París 2024 de sacar del estadio la ceremonia de inauguración, y su apuesta por hacer de ella, no solo un gigantesco y singular espectáculo, sino una celebración llena de simbolismo, se convirtió en una campaña viviente de la contribución de Francia a la historia y la cultura contemporáneas y a los derechos de la humanidad. El rio Sena, símbolo de París, fue el enorme escenario de una ceremonia que se constituyó asimismo, no sin polémica, en una celebración de la diversidad e inclusión de géneros y razas. 

El evento fue definido por diferentes medios como “Un espectáculo para la eternidad” o “La más singular ceremonia de inauguración de unos Juegos Olímpicos”. Según datos presentados en la inscripción del trabajo a Cannes Lions, la ceremonia fue vista en televisión, por unos 2.000 millones de personas.

“Crowd”, “Public Transport” y “Street”, de VML Praga (República Checa) para KitKat

Un problema muy contemporáneo y un eslogan con más de sesenta años de historia son los ingredientes de esta campaña. KitKat usa su inconfundible y longevo lema “Have a break” (“Tómate un respiro”) para abordar sin dramatismo una afección muy actual: la adicción al teléfono móvil y a los constantes estímulos que propicia, bajo la iteración de “Phone Break”. 

La creatividad se basa en el sencillo y eficaz recurso de sustituir los móviles por barritas del producto en las manos de las personas que aparecen en los originales de la campaña. La marca, que ha hecho suyo desde hace décadas el concepto de pausa, se hace presente así en un mundo que necesita tomarse un respiro de las pantallas de los smartphones.

 

 

 

Todos los Oros de Exterior en Cannes Lions 2025

• “The Sip of sanctuary”, “Protector of the chalice” y “Happiness within chaos”, de Grey Londres (Reino Unido) para Stella Artois

La conocida experiencia de avanzar entre la gente en un bar abarrotado al tiempo que se intenta mantener lleno el vaso de cerveza es el argumento de “Claustrobars”, la campaña de exterior de Stella Artois. En los tres originales premiados por el festival, la marca juega, a su vez, con tres elementos: la multitud, la conocida copa con la marca estampada y un claim muy sencillo: “Worth it” (“Vale la pena”). Las fotografías de la campaña son de Ale Burset y los originales se difundieron en soportes de publicidad exterior analógicos y digitales cercanos a bares de Londres así como en algunas ciudades de Chile y Brasil. 

 

 

 

• “Fries”, “Chips” y “Toast”, de Wieden + Kennedy Londres (Reino Unido) para Heinz

La asociación inmediata entre la marca y determinadas comidas es la baza que juega Heinz en esta campaña de vallas. Y lo hace sustituyendo el nombre de la marca por el de esos alimentos en su conocido eslogan, “It has to be Heinz” (“Tiene que ser Heinz”), que se reproduce en los originales con su reconocible tipografía e incluyendo el característico “Estd. 1869” (“Fundada en 1869”) que acompaña siempre su logotipo. Todo sobre sencillos y apetitosos fondos de las comidas en cuestión.

 

 

 

• “Scratch & sniff”, de Lola Mullenlowe (España) para Axe/Lynx

La campaña llevó a las grandes y visibles dimensiones de las vallas el muy masculino hábito de rascar ciertas partes del cuerpo y oler. Lo hizo para dar a conocer su Lower Body Spray, la gama de de desodorantes para zonas íntimas de Axe/Lynx. La marca le dio así un giro a la publicidad exterior combinándola con sampling, lo que se plasmó en vallas publicitarias “scratch & sniff”, es decir, soportes que al rascar desprendían el olor del producto.

Las vallas se instalaron en Londres y su creatividad se inspira en los códigos de los anuncios de ropa interior para hombres. Así, muestran fotos en blanco y negro, abdominales marcados y calzoncillos ajustados. Los soportes estaban impresos con tinta aromática y, gracias a tecnología de microencapsulación, al frotar la imagen se liberaba la fragancia del producto. 

• “Shades of Red”, de David Madrid (España) para Coca-Cola

Los toldos rojos de Coca-Cola se han convertido en un elemento más del paisaje urbano en México y, por ello, la marca ha querido hacerles un homenaje en una campaña con la que, además, se ha comprometido a renovarlos. Este trabajo publicitario celebra la historia de la marca en el país a través de su presencia en puestos, abarrotes, changarros, tienditas y taquerías. Coca-Cola México reivindica así su conexión con la cultura nacional a través de las historias y experiencias de los propietarios de los comercios. La campaña se lanzó tras un periodo de conflicto para la marca en el país, como consecuencia de las políticas económicas y migratorias de la administración de Donald Trump. La compañía experimentó intentos de boicot por parte de la población a través del movimiento “Latino Freeze”, que invitaba a dejar de consumir productos y marcas que se consideran contrarias a los latinos y migrantes.

• “Missed birthdays”, de adam&eveDDB (Reino Unido) para ITV x Calm

La campaña por los “Cumpleaños perdidos” es el tercer trabajo que la agencia hace para Calm, organización para la prevención del suicidio que cuenta en el desarrollo de sus fines con la colaboración del canal de televisión británico ITV. Como parte de la iniciativa se realizó una instalación en el mayor centro comercial de Londres que tenía como protagonista uno de los accesorios clásicos de las fiestas de cumpleaños: los globos. En concreto, se colocaron 6.929 globos, tantos como personas jóvenes se habían quitado la vida en los diez años anteriores. Los visitantes de la instalación, que se pudo ver coincidiendo con el Día Mundial para la Prevención del Suicidio, pudieron asimismo escuchar grabaciones de familiares y seres queridos de las personas que se habían quitado la vida en las que explicaban sus sentimientos y lo que esperaban que se consiguiera a través de la campaña.   

• “Tracking Bad Bunny”, de DDB Latina Puerto Rico para Rimas Music

La promoción del álbum de Bad Bunny en homenaje a su Puerto Rico natal fue una celebración de las bellezas de la isla y una campaña de turismo del país que se articuló a través de la colaboración y la combinación de recursos de Google Maps y Spotify. Por un lado, los títulos de las canciones del álbum se colocaron en determinadas localizaciones de Street View en Puerto Rico y, por otro, esos títulos fueron sustituidos en Spotify por las coordenadas geográficas correspondientes. Se generó así una intriga que dio lugar a una gran conversación en redes sociales, al tiempo que se daban a conocer diferentes lugares de la isla a los fans de todo el mundo.   

• “Gulf of Mexico (Bar)”, de LePub (México) para Tecate

La intención del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, de renombrar el Golfo de México como Golfo de América fue el motivo que inspiró esta campaña de la cerveza mexicana Tecate, cuya intención era doble: por un lado, celebrar el orgullo mexicano y potenciar la presencia cultural del país en un escenario marcado por la tensión geopolítica que imponen las nuevas políticas de Estados Unidos; y, por otro, ofrecer una experiencia de marca resonante. La iniciativa se plasmó en el lanzamiento de una versión de su producto Tecate Light elaborada con sal del Golfo de México y en el desarrollo, para darla a conocer, de una estrategia de comunicación que buscaba posicionar el Golfo de México en el mapa, tanto a nivel simbólico como geográfico Así, se creó un bar flotante, llamado “Bar Golfo de México”, que era tanto instalación física, como punto de referencia digital. Se presentó como “El barco para los que disfrutan del Golfo de México”, y cuenta con su propio perfil de Instagram, que enlaza con la ubicación del golfo en Google Maps. También fue escenario de colaboraciones estratégicas con infuencers, quienes fueron invitados a disfrutar de la cerveza y del paisaje de la región en la embarcación.

• “Price packs”, de Serviceplan Munich (Alemania) para Penny

La cadena de supermercados alemana Penny decidió crear una marca propia que hiciera muy patente y gráfico su compromiso con la estabilidad de los precios bajos. Fue así como nació “Price Packs”, que se presentó como la primera marca cuyo diseño de envases tiene como protagonista absoluto el precio del producto. La nueva marca fue anunciada a través de una campaña de exterior tan sencilla y con un mensaje tan concreto como el que transmite el packaging de las diferentes referencias. 

Según recoge Serviceplan en su sitio web, la campaña generó la venta de 1,4 millones de productos en cuatro semanas, y un feedback positivo del consumidor del 94%. 
En los datos presentados a Cannes Lions, se destaca que la campaña ha logrado 190 millones de dólares en medios ganados, y que la percepción de Penny en asequibilidad ha incremento en un 2200%. 

• “Lucky Yatra”, de FCB Mumbai (India) para Indian Railways

Indian Railways transporta a 24 millones de personas al día. La enorme masificación del servicio y la tradicional inexistencia de tornos para controlar el acceso a los trenes hace que una gran proporción de viajeros no compren billetes para viajar, al considerarlo un gasto innecesario. Al mismo tiempo la población india gasta unos 30.000 millones de dólares al año en lotería. La manera de aprovechar estas dos realidades por parte de Indian Railways, y tratar de limitar así la cantidad de ingresos perdidos, fue convertir los billetes de tren, cada uno de los cuales lleva impreso un código único, en boletos de un sorteo, denominado Lucky Yatra, con altos premios económicos. La iniciativa se anunció, entre otros medios, a través de una gran campaña de exterior en las estaciones y en los propios trenes.

Más info.: Ganadores de Exterior en Cannes Lions 2025