El diseño de packaging centrado en el precio de la cadena alemana de tiendas Penny ha ganado el Grand Prix en la categoría de Print & Publishing en Cannes Lions 2025. “Price Packs”, ideada por Serviceplan Munich, ha recibido el máximo reconocimiento que se ha entregado en este apartado del Festival Internacional de Creatividad. 

La campaña coge el testigo de “Recycle Me”, que logró el premio en la pasada edición del certamen. Ideada por Ogilvy Nueva York, la campaña mostraba el logotipo de Coca-Cola, una de las identidades visuales más reconocidas a nivel internacional, deformado por el proceso de reciclaje de las latas. 

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La campaña galardonada este año en la categoría supone un reconocimiento a la adaptación de las marcas a las necesidades de los consumidores y al volátil contexto económico. La inflación, la inestabilidad en la cadena de suministro y la búsqueda de mayores márgenes por parte de las marcas ha dado lugar, a lo largo de los últimos años, a un incremento de los precios en los productos de alimentación. Con la intención de demostrar un compromiso real con los consumidores en un momento de elevado coste de la vida, Penny puso en marcha el pasado septiembre la campaña “Price packs”. 

El objetivo de la comunicación era demostrar la voluntad de la marca por mantener los precios bajos y, de esta manera, aportar estabilidad a los clientes. Así, creó un diseño de envases centrado en el precio, de tal forma que el packaging de los productos de sus marcas propias otorgaba todo el protagonismo al importe de artículos como mayonesa, pan de molde, patatas fritas o galletas. 

Los diseños, además, estaban pensados para ayudar a los consumidores a distinguir los buenos precios de los productos de Penny entre otros de las grandes marcas en las estanterías de las tiendas. Con un carácter atractivo, estético y claro se buscaba evitar cualquier percepción de precio excesivo.
Los productos estaban disponibles en las 2.122 tiendas Penny en Alemania y se promocionaron mediante una campaña de publicidad exterior tan visualmente llamativa como el packging. 

 

 

 

 

 

 

Si bien la iniciativa no garantizaba que el precio fuera invariable, sí demostraba semipermanencia, ya que modificar el proceso de diseño y producción del empaquetado supondría un trabajo de varios meses. Con ello, Penny ha buscado generar confianza en los compradores, destacarse como una fuente confiable de alimentos asequibles y comunicar de forma creativa sus valores a los consumidores.

Según recoge Serviceplan en su sitio web, la campaña generó la venta de 1,4 millones de productos en cuatro semanas, y un feedback positivo del consumidor del 94%. 
En los datos presentados a Cannes Lions, se destaca que la campaña ha logrado 190 millones de dólares en medios ganados, y que la percepción de Penny en asequibilidad ha incremento en un 2200%. 

Otros ganadores en la categoría Print & Publishing en Cannes Lions 2025

Además del trabajo de Serviceplan para Penny, el Jurado ha reconocido otros trabajos destacados en esta categoría. A continuación, destacamos las cuatro campañas que han sido galardonadas con un León de Oro en Print & Publishing: 

“Claustrobars”, de Grey Londres para Stella Artois

Las piezas “The sip of sanctuary”, “Protector of the chalice" y “Happinnes within chaos”, de la campaña “Claustrobars”, ideada por Grey Londres para Stella Artois, han logrado un León de Oro de campaña. Con fotografías de Ale Burset, la marca abordaba desde el humor la reconocible experiencia de tener que mantener lleno el vaso de cerveza en un local abarrotado de gente y ensalzaba el producto con un sencillo claim: “Worth it” ("Vale la pena"). 

 

 

 

"Unready for Anything", de Ogilvy Nueva York para Dove

Las piezas “New years”, “St. Patrick's Day”, “Mardi Gras”, “Holi” y “Carnaval”, de la campaña "Unready for Anything", ideada por Ogilvy Nueva York, han ganado un León de Oro de campaña. Dove destacó su jabón Beauty Bar como el producto icónico para terminar las noches de fiesta y lo presentó como un aliado reconfortante para pasar de la celebración a la serenidad y la comodidad, sin importar cuál sea la ocasión.
Las gráficas muestran la emblemática pastilla de jabón entre espuma y restos de serpentina y confeti, evidenciando su uso tras una celebración.

 

 

 

 

 

“Ink of democracy”, de Havas Mumbai para The Times of India

La campaña “Ink of democracy”, de Havas Mumbai para The Times of India, ha ganado un León de Oro en este apartado. La campaña supuso un ejercicio de defensa de la democracia por parte del periódico. En India se utiliza tinta morada para identificar a aquellos ciudadanos que han votado, pero en el último proceso electoral la baja participación dejó un sobrante de tinta. The Times of India decidió hacer una edición especial con dicha tinta, recordando a los ciudadanos la importancia de la participación. 

"Plastic Blood", de DM9 para Oka Biotech

La campaña "Plastic Blood", ideada por la agencia brasileña DM9 para la empresa de biotecnología Oka, ha ganado un León de Oro en Print & Publishing. Con la intención de concienciar sobre el peligro que suponen los plásticos para la salud de las personas, la compañía creó cuatro artículos de uso habitual -una botella, un vaso, una pajita y una bolsa-, mediante impresión 3D y a partir de los microplásticos extraídos de más de 1.000 bolsas de sangre desechada.

Más info: Ganadores de Print&Publishing en Cannes Lions 2025