InfoAdex ha presentado los datos relativos a la Inversión Publicitaria en España correspondientes al año 2025, obtenidos mediante su propia metodología de investigación. El estudio vuelve a evidenciar la transformación del panorama mediático, definida por la creciente apuesta por el entorno digital, y refleja la contención de los anunciantes en un contexto incierto y volátil. 

La inversión publicitaria por medios en España

Según InfoAdex, la cifra de inversión publicitaria total en España el año pasado alcanzó los 12.745 millones de euros, lo que supone un descenso del -2,6% respecto a 2024, cuando el dato se situó en 13.081 millones de euros y se experimentó un crecimiento del 3,8%. La cifra supone la primera caída de la inversión publicitaria en cinco años, desde los datos relativos a 2020, cuando el ejercicio se vio afectado por el impacto del coronavirus. Se rompe así la evolución positiva registrada en nuestro país durante el último lustro. 

Desde Reason.Why hemos elaborado el siguiente gráfico en el que pueden verse todos los datos recogidos por InfoAdex apareciendo por orden descendente según el volumen de inversión atribuido a cada uno de ellos.
Cabe recordar que InfoAdex distingue entre Medios Controlados -aquellos cuyos datos se elaboran mediante declaraciones aportadas por las empresas protagonistas del mismo y además cuentan con un seguimiento diario y manual realizado por InfoAdex- y los Medios Estimados, cuya cifra se obtiene a partir de los datos aportados por diferentes agentes del mercado en declaraciones a InfoAdex.

A continuación, extraemos algunos datos y conclusiones relevantes con la motivación de generar Inspiración y Criterio en la lectura profesional:

Televisión, el medio en el que más se invierte

• En términos absolutos, Televisión es el medio que más inversión recibió en 2025, registrando 1.784 millones de euros. Pese a ello, se trata de un -4,4% menos que en 2024, cuando obtuvo 1.867 millones, lo que pone de manifiesto la diversificación presupuestaria de los anunciantes.
• Desacelera de manera notable su ritmo de crecimiento, puesto que en la anterior edición del informe creció más de un 2%.
• Figura, por otro lado, como el primer medio por volumen de inversión publicitaria, acaparando una cuota del 28,5%. La cifra supone un descenso de -2,5 puntos respecto a la cuota registrada en 2024. Junto a Diarios y Dominicales, que pierden -0,1 puntos, son los dos únicos medios que pierden cuota.

Marketing telefónico, en tendencia negativa

• Ocupa la segunda posición por volumen de inversión, con 1.651 millones, pese a un descenso del -4,2%.
• No obstante, el canal consigue frenar ligeramente su descenso, en comparación con el -5% de la anterior edición del estudio. La creciente regulación de las llamadas comerciales sería una de las razones que explican la tendencia negativa.

Influencers, el apartado que más crece en 2025

• Registra el mayor crecimiento al incrementar su inversión un 23,5% frente al ejercicio anterior, y obtiene casi 129 millones de euros
• También frena su ritmo de crecimiento, puesto que, según InfoAdex, en 2024 creció un 58% frente a 2023. La diferencia podría interpretarse como una apuesta de las marcas por otros medios o canales, o por el contenido orgánico en plataformas online.

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Regalos y punto de venta 

• También es significativo el crecimiento de Regalos publicitarios offline, que incrementa su inversión casi un 18%. Supone una variación positiva notoria frente a la caída del -2,5% de la anterior edición del estudio.
• Animación en punto de venta crece más de un 12%, hasta casi 80 millones de euros, pero frena el crecimiento: registró un incremento del 56% en el anterior estudio.

Los descensos más marcados

• Buzoneo y folletos registra el descenso más marcado, del -20%, y acelera su caída: registró un -12% en 2024
• Mailing digital y físico, pese a ser uno de los cinco canales en los que más se invierte en términos absolutos, pierde casi un -17%. Contrasta con el crecimiento de casi el 8% registrado en la anterior edición del informe

Otros datos

• Websites es el medio controlado que más crece en términos evolutivos, casi un 9% más frente a 2024, aunque desacelera el crecimiento: creció casi un 18% aquel año
• Diarios y Dominicales, que fue el único medio controlado que perdió inversión en la anterior edición del informe, invierte la tendencia y evoluciona en positivo, aunque muy levemente
• eSports -tras la pandemia uno de los canales con más perspectivas de crecimiento- continúa en tendencia negativa con un descenso del -5%, que se suma al -24% de la edición anterior del informe
• El branded content registra un descenso de casi -10%, una caída que podría explicarse por la apuesta de las marcas jacia el performance.
• Los actos de patrocinio deportivo también caen en comparación con 2024, un año que estuvo marcado por los Juegos Olímpicos o la Eurocopa

Los anunciantes que más invierten en Televisión en España

En cuanto a los anunciantes que más invirtieron en publicidad en Televisión durante 2025, InfoAdex sitúa en primera posición a L'Oréal España, que destinó 51,9 millones de euros al medio. Destrona a Procter&Gamble, que lideró la tabla en la edición anterior del informe, y que en 2025 destinó 51,6 millones a la televisión.
En tercera posición, y a una distancia significativa, Lidl cierra el podio con 24 millones de euros. 

El estudio de InfoAdex apunta a un descenso de la inversión en Televisión, así como a una transferencia de los presupuestos entre la televisión lineal tradicional y la televisión conectada. La primera ha obtenido 1.514 millones y la segunda 271 millones, esto es, 60 millones más que en 2024.