La inversión publicitaria global se situará en 1,19 billones de dólares al terminar 2025 y tras experimentar un crecimiento del 8,9% respecto al año anterior, según los cálculos de Warc. Esto supone una mejora de 1,5 puntos en comparación con las previsiones realizadas por la consultora en septiembre, una mejoría que achaca, principalmente, a los buenos resultados de las grandes compañías tecnológicas.
La inversión podría alcanzar los 1,40 billones de dólares en 2027
La tendencia también será positiva para los dos próximos ejercicios, aunque se ralentizará el ritmo de crecimiento. Warc prevé que la inversión llegará hasta los 1,30 billones de dólares en 2026, tras registrar un aumento del 9,1%; y hasta los 1,40 billones en 2027 gracias a un incremento del 7,9%. Está cifra, según la consultora, sería el doble del valor del mercado durante la pandemia.
El nuevo análisis de la consultora se basa en datos agregados de 100 mercados de todo el mundo, y recoge las tendencias que están dando forma a la industria. Arroja una conclusión destaca: el mercado publicitario en 2025 es fundamentalmente diferente del ecosistema publicitario del pasado.
Concentración de la inversión
Tal y como apuntaba en su último reporte, la inversión publicitaria continúa concentrándose en tres grandes empresas tecnológicas: Alphabet, Amazon y Meta. Juntas alcanzan este año una cuota de mercado combinada del 56,1% -excluyendo China-, lo que equivale a unos 556.600 millones de dólares. La cifra crecerá hasta el 58% en 2026, y hasta el 58,8% en 2027.
No obstante, plataformas de nueva generación, como TikTok y Reddit, acaparan la atención de los anunciantes y crecen más rápido que las redes tradicionales. Así, TikTok se encamina a obtener 45.200 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2027. Pese a ello, el dato representa menos de una quinta parte de los ingresos publicitarios previstos para Meta para ese momento.
Reddit, por su parte, ha recogido 2.100 millones de dólares en inversión publicitaria este año, una cifra poco significativa en comparación con plataformas rivales. Pero despunta con un crecimiento superior al 73%, y continuará creciendo, aunque más despacio, en 2026 (52,4%).
El impacto de esta concentración se observa en el ecosistema online, donde la inversión publicitaria en formatos de display ha disminuido en los últimos años, y se prevé que así continúe durante los próximos dos ejercicios. El presupuesto dedicado a este canal, además, se verá afectado por la consolidación de las herramientas de inteligencia artificial y su impacto en el tráfico online tradicional.
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La concentración de la inversión en Alphabet, Amazon y Meta está lejos de aliviarse por un conjunto de razones. Según Warc, la reducción de los costes creativos, debido a la mayor disponibilidad de herramientas de IA; los márgenes de beneficio más ajustados para las agencias y el abaratamiento de los servicios de tecnología publicitaria están contribuyendo a la prosperidad de las grandes tecnológicas.
Esta inversión continúa les otorga una capacidad capacidad inigualable para invertir en investigación y desarrollo, especialmente en optimización basada en IA, automatización creativa e infraestructura de datos propios. A su vez esto atrae el interés de los anunciantes que buscan nuevos productos y fórmulas para llegar a sus públicos.
La apuesta por el entorno digital continúa erosionando la inversión en los medios tradicionales. Prensa y Televisión serán los peor parados: la primera alcanza este año los 45.1000 millones de dólares, pese a un descenso del -3,5%; mientras que la segunda roza los 175.000 millones de dólares, aunque decrece en un -3,7%.
En cambio, las previsiones parecen más favorables para los servicios de vídeo bajo demanda, el audio online y la publicidad exterior.
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La inversión por categorías
Si bien la inversión publicitaria se encuentra en una tendencia positiva, otros indicadores económicos dibujan un escenario más complejo: los salarios se han estancado en muchos mercados, la inflación ha erosionado el poder adquisitivo y la subida de las tasas de interés compromete el consumo.
Es por ello que muchos presupuestos han migrado a entornos digitales medibles y con foco en la parte inferior del embudo de conversión. Warc pone como ejemplo de esto la categoría de Ropa y Accesorios y asegura que más del 80% del gasto en el sector ahora se destina directamente a retail media, paid search y plataformas sociales. Es decir, casi todo el crecimiento incremental se está concentrando en las plataformas digitales, no en los canales tradicionales.
El patrón no es aislado. Según la consultora, se está consolidando un sistema de dos velocidades: por un lado, categorías tradicionales cuyo gasto es principalmente estable, y categorías nuevas cuyo crecimiento fluye hacia las principales plataformas. Esto acelera aún más el cambio estructural de los dólares publicitarios hacia los ecosistemas digitales.
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El mayor crecimiento (15,6%), no obstante, lo ha registrado telecomunicaciones.
Por otro lado, el análisis de Warc indica que el crecimiento de muchos anunciantes se basa más en precio que en volumen, lo que está aumentando el valor estratégico del desarrollo de marca. Una investigación de la consultora entre 1.100 profesionales indica que, de quienes prevén un crecimiento de sus presupuestos de marketing el próximo año, el 51% tienen la intención de aumentar la inversión en marca.
La inversión por mercados
Los datos compartidos por Warc, los 10 principales mercados publicitarios representarán, al cierre de 2025, el 70,4% de la inversión publicitaria global total, y se espera que todos registren crecimiento durante los próximos dos años.
Esta previsión será especialmente notoria para los tres mercados encargados de acoger el Mundial de Fútbol en 2026.
Estados Unidos ya se ha situado este año como el mayor mercado publicitario a nivel mundial, representando el 35,3% del total global, lo que equivale a 421 100 millones de dólares en inversión. Ejercer de anfitrión para el evento deportivo podría traer un incremento del 7% en el gasto de cara al año que viene.
Los países anfitriones del Mundial se verán beneficios en inversión publicitaria
Por su parte, Canadá y México también se beneficiarán de albergar partidos durante la competición. Se prevé que el mercado publicitario canadiense cierre 2025 con un crecimiento del 2,3%, hasta los 17.900 millones de dólares, con aumentos previstos del 4,6% para 2026. Mientras que el mercado publicitario mexicano cerraría este año con un crecimiento del 8,8% (7.500 millones de dólares), dato que se situaría en el 6,6& para el año que viene.
China se posiciona como el segundo mayor mercado publicitario, con una cuota de casi el 17% a nivel mundial. Al término de este ejercicio podría alcanzar los 200.100 millones de dólares, con un crecimiento del 6,9%. La consultora estima que la tasa de crecimiento será del 8,9% el siguiente año.
El podio lo cierra Reino Unido con una inversión de 58.100 millones de dólares y un crecimiento al cierre de este año de 9,3%.
Por su parte, las previsiones de Warc para España situarían el gasto en 2025 en los 10.700 millones de dólares y un crecimiento del 9,8%. Las estimaciones indican que la cifra descendería hasta el 8,7% de cara a 2026 y hasta el 5,4% en 2027.
