Las previsiones de inversión en publicidad a nivel global han cambiado de rumbo, según las nuevas estimaciones de Warc. La consultora ha revisado sus proyecciones y mejorar sus expectativas respecto al crecimiento del gasto en marketing, que ahora sitúa en +7,4%, lo que supone un incremento de 1.2 puntos porcentuales respecto al crecimiento del +6,2% ofrecido en el mes de junio.
Los datos se traducen en que la inversión publicitaria global podría alcanzar los 1,17 billones de dólares este año.
La inversión en el entorno digital empuja una revisión positiva de las proyecciones
La principal razón de esta revisión positiva de las previsiones se encuentra en el incremento de la inversión en publicidad digital realizada por los anunciantes en el segundo trimestre previo a la entrada en vigor de los aranceles de Donald Trump el pasado 2 de abril. Warc también alude a un redoble de los esfuerzos como vía para destacar en un contexto dominado por la disrupción del comercio o la reducción del poder adquisitivo de los consumidores.
No obstante, apunta a un crecimiento que se extenderá también durante los dos próximos años. Así, pronostica un aumento de la inversión del +8,1% para el próximo año, hasta 1,27 billones de dólares, y del +7,1% en 2027, lo que elevaría el valor del mercado a 1,36 billones de dólares, el doble de su tamaño desde 2020.
Alphabet, Amazon y Meta acaparan la inversión
El entorno digital acapara el grueso de la inversión global. Los datos de Warc apuntan que 9 de cada 10 dólares publicitarios adicionales invertidos este año se destinan a anunciarse en plataformas exclusivamente online. Esto significa que los propietarios de medios tradicionales compiten por el equivalente a lo que Facebook gana en un mes promedio, según informa Warc.
Meta, Alphabet y Amazon ya atraen el 56% del gasto publicitario total -excluyendo China-, y se espera que la cifra alcance el 60% para 2030.
- Redes sociales y Meta
Las proyecciones apuntan a que la inversión en redes sociales aumentará casi un 15% este año, hasta alcanzar los 306.400 millones de dólares. La cifra supone más del 26% de toda la inversión publicitaria en 2025.
Se prevé que el crecimiento continúe durante 2026 y 2027, aunque experimentando desaceleraciones, del 13 % y el 12% respectivamente. En dos años el mercado de redes sociales podría alcanzar un valor de 386.900 millones de dólares, equivalente a más del 28% de toda la inversión publicitaria.
Meta acapara el 60% de la inversión en redes sociales
En este contexto, se espera que Meta registre este año un crecimiento cercano al 15%, recibiendo 184.100 millones de dólares de inversión. Esto representa el 60% de la inversión en redes sociales, y casi el 16% de la inversión publicitaria mundial.
Sin embargo, Warc estima que la cuota de Meta en el gasto en redes sociales podría caer hasta el 59% para 2027 a la luz del crecimiento continuado de TikTok.
Poniendo el foco en plataformas concretas, la consultora espera que Instagram registre un crecimiento superior al 16% para el periodo 2025-2027, por encima de Facebook, que crecería al 10%. Por su parte, TikTok crecería un 21% durante el mismo periodo y podría llegar a representar casi el 12% de la inversión publicitaria en social media dentro de dos años.
- Search y Google
Por otro lado, las proyecciones indican que la inversión publicitaria en Search podría crecer un 10% este 2025, hasta los 253.200 millones de dólares. Esto se traduce en que la búsqueda equivaldría a más del 21% de la inversión publicitaria total.
Google mantiene el dominio en este territorio y su previsión de ingresos publicitarios se sitúa en 217.8000 millones de dólares, es decir, el 86% del mercado del search.
- Retail media y Amazon
En cuanto al retail media, la inversión publicitaria podría crecer casi un 14% este año, hasta alcanzar los 175.000 millones de dólares. Esto supone el 15% de la inversión global. El medio, no obstante, desaceleraría su crecimiento hacia 2027.
Amazon destaca en este medio, con una facturación prevista de 62.000 millones de dólares para 2025. El marketplace representa más del 35% del mercado de retail media y su cuota en la inversión publicitaria global supera el 5%.
Crecimiento de la inversión en el segundo trimestre
Tal y como explica la consultora, la inversión publicitaria experimentó un positivo segundo trimestre. Internet, que incluye redes sociales, retail media, display online y búsqueda, creció un 14% -frente a una previsión inicial del 10%-, alcanzando los 205.100 millones de dólares. Esto es el 72% de la inversión publicitaria global.
Concretamente, las redes sociales experimentaron un aumento del 20% en sus ingresos publicitarios, en comparación con unas proyecciones previas del 12%.
Un análisis de Warc y Nielsen apunta que ese “aumento inesperado”, como lo denominan las consultoras, es fruto del gasto de los retailers en redes sociales en el periodo previo a la introducción de aranceles en lo que Trump apodó “Liberation Day”.
Así, el comercio minorista aumentó su inversión en Instagram (+19%) y en TikTok (+57%) a un ritmo mucho más rápido que en Facebook (+4%) durante el segundo trimestre.
El sector de tecnología y electrónica también fue responsable del citado aumento. Su incremento se percibió especialmente en Facebook (59%), aunque también en Instagram (8%) y en TikTok (16%).
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La evolución del mercado publicitario 2020-2027
Las previsiones de la consultora estiman que, de mantenerse la trayectoria actual, el valor del mercado publicitario global se habrá duplicado en los siete años transcurridos desde la pandemia. En 2020 situó la inversión publicitaria a nivel global en 552.300 millones de dólares, y su estimación para 2027 eleva la cifra hasta 1,36 billones, lo que evidenciaría la recuperación tras el impacto del coronavirus.
Su análisis refleja también la nueva dinámica del mercado, que pone el foco en el entorno digital. Así, Warc indica que hay cinco canales que han registrado disminuciones de la inversión desde la pandemia: revistas (-49,9%), periódicos (-45,8%), televisión tradicional (-35,2%), clasificados online (-25,4%) y radio (-17,7%).
Por sectores, los 19 monitorizados por la consultora, se prevé que la moda sea el que más hayan aumentado su inversión desde la pandemia, con un gasto 2,4 veces superior para 2027. También se estima que el sector de viajes y transporte habrá duplicado su inversión para dentro de dos años; mientras que la industria de nicotina habrá más que duplicado su inversión ante la creciente penetración de los cigarrillos electrónicos y vapeadores en todo el mundo.
Por contra, los medios de comunicación son el único sector orientado al consumidor que registra una disminución desde la pandemia, con una inversión un 14,3% menor en 2027.
