Las previsiones de inversión en publicidad a nivel global continúan en el camino de la desaceleración, tal y como refleja un nuevo análisis de Warc. La consultora ha rebajado sus expectativas respecto al crecimiento del gasto en marketing, que ahora sitúa en +6,2%, lo que supone una caída del -0,5% respecto a la cifra ofrecida el pasado mes de marzo. Esto situaría ahora la inversión en 1,16 billones de dólares.
La principal razón de esta rebaja de previsiones se encuentra en las tensiones comerciales derivadas, principalmente, de la política arancelaria adoptada por Estados Unidos. La situación ha generado inquietud y una disminución de la confianza de las empresas y los consumidores en la evolución del mercado.
Por ejemplo, tal y como señala la consultora, el sector automovilístico está recortando gastos y virando hacia la publicidad de performance; mientras que el retail está ajustando los presupuestos a medida que los aranceles reducen los márgenes. Las empresas tecnológicas, por su parte, también enfrentan incertidumbre en términos de regulación y aranceles, a pesar de la inversión continua.
La inversión en Google, Amazon y Meta supondrá el 54,7% del total de la inversión este año
El dominio de los gigantes tecnológicos
El análisis de Warc, el dominio de los gigantes tecnológicos Google, Amazon y Meta seguirá creciendo, en parte impulsados por la integración de soluciones de inteligencia artificial. Se espera que su cuota combinada en la inversión publicitaria a nivel global -excluyendo China- alcance el 54,7% este año, llegando a congregar 524.400 millones de dólares. El dato supone +1,8 puntos porcentuales más en comparación con 2024, y podría situarse en el 56,2% de cara a 2026.
El conjunto de la inversión en internet -incluyendo redes sociales, retail media, publicidad online o paid search-, creció un 11,5% en el primer trimestre de 2025, hasta los 195.200 millones de dólares. No obstante, se espera que la tasa de crecimiento disminuya al 9,9% durante el segundo trimestre y al 8,9 % de cara a la segunda mitad del año, alcanzando un total anual de 829.200 millones de dólares.
Actualmente el conjunto de internet equivale al 70,8% de toda la inversión publicitaria mundial, y Warc estima que podría suponer el 80% en el año 2028, momento en el que podría superar el billón de dólares en ingresos publicitarios.
Desgranando los datos por medios y canales, la inversión publicitaria en Search podría crecer un 7,4% este año, pero un 6,8% el siguiente. En este terreno, el gasto previsto en Google es de 213.300 millones de dólares, lo que supondría el 85,8% del total de la inversión en publicidad en búsquedas.
En lo que respecta a las redes sociales, la consultora señala un incremento del 15% producido en el primer trimestre. Sin embargo, el crecimiento descenderá a una media del 11% para los próximos tres trimestres. Con todo, se estima que el mercado alcance los 298.000 millones de dólares este 2025
En este apartado, las previsiones apuntan a un crecimiento del negocio de Meta del 12,6%, hasta los 142.100 millones de dólares, durante este ejercicio. La cifra es una caída en comparación con el crecimiento del 18,4% registrado en 2024.
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Por otro lado, la inversión global en vídeo disminuirá previsiblemente en un 2,6% este año, hasta los 183.900 millones de dólares. Una de las razones del descenso se encuentra en la televisión lineal, cuyo gasto caerá un 6,3%, tras un 2024 marcado por eventos deportivos y políticos. Por su parte, se estima que la publicidad en video bajo demanda (VOD) aumente un 13,2%, hasta los 39.900 millones de dólares.
La inversión por sectores
Warc apunta que el sector automovilístico será uno de los afectados por la situación económica generalizada. Proyecta un descenso de la inversión de esta industria del -4% para este año -una mejora respecto a la caída del -7,3% estimado en marzo-, pero apunta a una recuperación de cara al próximo año.
El retail, por su parte, enfrenta una caída de la inversión del -6.1% con respecto a los niveles de 2024. Esto se debe en gran medida a los aranceles comerciales sobre bienes y materias primas clave.
Por otro lado, la consultora espera que el sector de la tecnología y la electrónica invierta 90.300 millones de dólares en publicidad este año. Se trata de un incremento interanual del 5,5 %, una cifra menor en comparación con el +6,2 % proyectado por Warc en marzo.
Las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) han experimentado podría aumentar su gasto publicitario en un 6,7% este año, superando los 200.000 millones de dólares. Categorías como refrescos, cosmética y productos de hogar experimentan desaceleraciones significativas respecto al gasto de 2024.
El crecimiento de la inversión de Estados Unidos se sitúa en 5,2%, la mitad que el año pasado
La inversión por países
Warc también ha ofrecido una revisión de sus previsiones de inversión en publicidad atendiendo a los diferentes mercados. En Estados Unidos el crecimiento del gasto será del 5,2%, lo que supone la mitad de la tasa registrada en 2024 (+13,%). La rebaja respecto a marzo es del -0,5% y situaría la inversión para este año en 451.600 millones de dólares.
La incertidumbre arancelaria, la interrupción de las cadenas de suministro, la menor demanda de los consumidores y una inflación estancada son las principales razones. También lo es que, a raíz de los aranceles, muchas marcas internacionales, especialmente las chinas, están desviando su inversión a mercados como Canadá, Australia o Europa.
Los aranceles también afectan a las empresas chinas, y en este sentido, Warc rebaja las expectativas de crecimiento de inversión publicitaria para 2025 al 7,2% desde el 8,3% estimado en marzo.
Por otro lado, la consultora prevé un crecimiento del 6,5% para el mercado publicitario de Reino Unido en 2025, mientras que el aumento previsto para Alemania es del 2,9%. Francia, por su parte, experimentará un incremento del +2,7%.
