Los y las CMOs se muestran optimistas ante el desarrollo del mercado, las ventas y la inversión publicitaria durante el segundo semestre de este año, según los resultados de la nueva ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la compañía de investigación de mercados GfK han compartido los datos del informe, que de forma bianual muestra las percepciones y tendencias que los profesionales del marketing. 

En esta ocasión, las conclusiones se han obtenido a partir de entrevistas a 227 Directores de Marketing de grandes empresas de sectores diferentes, entre el 28 de mayo y el 17 de junio. El informe apunta a una evolución positiva de las expectativas a pesar de un contexto económico y geopolítico incierto y un creciente sentimiento de pesimismo. 

Dos de los tres indicadores a los que atiende el IEDM para analizar la confianza de los CMOs evolucionan positivamente de cara a la segunda mitad de 2025. Así, se aprecia crecimiento con respecto al comportamiento del mercado propio (+2,3), pese al clima de inestabilidad, volatilidad e incertidumbre; así como en la inversión publicitaria, que muestra un aumento de 0,7 puntos hasta llegar a +1,9 puntos. 

Esto, tal y como trasladan desde AMKT, puede interpretarse como la decisión de reforzar la inversión publicitaria respecto a los primeros seis meses del año, cuando el índice fue de +1,2. El resultado contrasta con el del mismo período de 2024, cuando los datos mostraron una caída hasta el +0,5 puntos.

En lo que respecta a las previsiones de ventas, se observa una una ligera bajada de 0,1 puntos respecto al primer semestre del año, de tal forma que el índice que sitúa ahora en +3,6 puntos. Se trata de una de las cifras más positivas desde 2022.

Índice de inversión en marketing

En esta edición del IEDM se ha vuelto a incorporar el indicador de las expectativas de inversión en marketing. Así, para el segundo semestre de 2025, los CMO prevén mantener el presupuesto destinado a Marketing, lo que sitúa al índice en los mismos +2,7 puntos registrado en olas anteriores. 

Además, se ha preguntado a los encuestados sobre el porcentaje que ha representado el marketing sobre la facturación total, y se mantiene una evolución positiva. El marketing ha aumentado su peso en los ingresos totales del negocio, pasando del 7,5% en 2024 al 8,1% en 2025.

Crece el pesimismo para el final de 2025

El informe refleja un ligero cambio negativo en la opinión de los CMOs, en comparación con la anterior edición del informe. El 28% de los directores de marketing señalan que han cerrado el primer trimestre del año por debajo de sus expectativas, lo que supone un crecimiento de cuatro puntos respecto a la anterior oleada del estudio. Por su parte, el 37% indican haber cerrado dicho periodo mejor de lo esperado, una cifra que pierde siete puntos respecto a la de hace seis meses. Por su parte, el 35% comparten que lo han hecho siguiendo lo previsto.

Además, crece significativamente el pesimismo y la incertidumbre económica para el segundo semestre del año. Un 43% de los CMO entrevistados es menos optimista que hace seis meses, cifra que se eleva desde el 29% de la edición anterior. El porcentaje de los directores de marketing que se consideran optimistas cae seis puntos y se sitúa en el 18%. El 39% -antes 47%- entienden que el desarrollo será similar. 

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Respecto a los factores que más impactan en la actividad del marketing, el crecimiento económico de España (78%) y la inflación (75%) se mantienen a la cabeza. La evolución económica de la Unión Europea (64%) también es un elemento importante para los profesionales. 

Desde AMKT destacan también el cambio de percepción experimentada respecto a las políticas de Donald Trump. En enero, un 51% de las empresas consideraba que podían impactar en sus estrategias, ahora el porcentaje es del 61%. Se sitúa por encima de la variación de los tipos de interés (60%) o el clima político en España (59%). 

Inversión en digital

Los medios online siguen liderando la inversión publicitaria, no obstante, experimentan un ligero descenso. El 61% de las empresas asegura invertir más de un 40% en soportes digitales, cifra que cae dos puntos porcentuales. Por su parte, el 83% dicen que su inversión supera el 20%.

Las ventas online, por su parte, han crecido. Un 46% de las empresas, en comparación con el 36% de la edición anterior del informe, dicen vender más de un 5% de sus productos a través de internet.