Los y las CMOs trasladan un optimismo moderado ante el desarrollo del mercado, las ventas y la inversión publicitaria de cara al primer semestre de este año, según los resultados de la nueva ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la compañía de investigación de mercados GfK han compartido los datos del informe, que de forma bianual muestra las percepciones y tendencias que los profesionales del marketing.
En esta ocasión, las conclusiones se han obtenido a partir de entrevistas a 229 Directores de Marketing de grandes empresas de sectores diferentes, entre el 27 de noviembre y el 23 de diciembre de 2025. El informe apunta a una evolución positiva de las expectativas a pesar de un contexto económico y geopolítico convulso.
Los cuatro indicadores descienden, aunque se mantienen en positivo
Los cuatro indicadores a los que atiende el IEDM para analizar la confianza de los CMOs se mantienen en positivo de cara a la primera mitad de 2026, aunque se aprecia una tendencia a la desaceleración. Así, se observa un descenso con respecto al comportamiento del mercado, que pasa del 2,3% al 1,8%; así como en las ventas propias, que caen del 3,6% al 3%.
Lo mismo sucede en la inversión publicitaria, que desciende del 1,9% registrado en el segundo semestre de 2025 al 1,2% actual. La cifra es similar a la registrada en la primera mitad del año pasado.
Índice de inversión en marketing
En esta edición del IEDM se ha vuelto a incorporar el indicador de las expectativas de inversión en marketing. Así, para el primer semestre de 2026, los CMO prevén descensos en su presupuesto destinado a Marketing, lo que sitúa al índice en los +1,5 puntos en comparación con los +2,7 puntos registrados en olas anteriores.
Además, se ha preguntado a los encuestados sobre el porcentaje que ha representado el marketing sobre la facturación total, y se mantiene una evolución positiva. El marketing aumenta su peso en los ingresos totales del negocio, pasando del 6,9% en 2025 al 7,3% en 2026. Son datos, no obstante, inferiores a los ofrecidos en la anterior oleada del informe, en la que el peso del marketing en el presupuesto pasaba del 7,5% en 2024 al 8,1% en 2025.
El cierre de 2025
El informe refleja un ligero cambio negativo en la opinión de los CMOs, en comparación con la anterior edición del informe, en lo que respecta al cierre del ejercicio. En esta ocasión, el 27% de los directores de marketing señalan que han cerrado el segundo semestre del año por debajo de sus expectativas, lo que supone un descenso de un punto respecto a la anterior oleada del estudio. Por su parte, el 34% indican haber cerrado dicho periodo mejor de lo esperado, una cifra que pierde tres puntos en comparación a la de hace seis meses. Por su parte, el 39% comparten que lo han hecho siguiendo lo previsto.
El sentimiento, por su parte, se mantiene en el pesimismo. Según los datos compartidos por AMKT, el 40% de los encuestados se sienten más pesimistas que hace seis meses, observándose un ligero descenso respecto a la anterior oleada, cuando la cifra estaba en el 43%. El 17% apuntan sentirse más optimistas, perdiendo un punto respecto a la anterior edición del estudio.
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Respecto a los factores que más impactan en la actividad del marketing, la inflación (79%) y el crecimiento económico de España (75%) se mantienen a la cabeza. La evolución económica de la Unión Europea (65%) también es un elemento importante para los profesionales.
La preocupación por lass políticas de Donald Trump experimentan un descenso. Si en julio de 2025 el 61% de las empresas las consideraba determinantes, en esta oleada el dato cae hasta el 49%. No obstante, cabe señalar que las entrevistas a los encuestados se llevaron a cabo antes de los últimos movimientos respecto a Venezuela y Groenlandia.
Inversión en digital
Los medios online siguen liderando la inversión publicitaria, no obstante, experimentan un ligero descenso respecto a la anterior edición del informe. El 77% de las empresas aseguran invertir más de un 40% en soportes digitales, cifra que cae respecto al 83% que lo afirmaban hace 6 meses. Un 30% dicen vender entre el 5% y 20% de sus productos en este canal.
Las ventas online, por su parte, se mantienen. Según el estudio, la mitad de las empresas consultadas comercializan el 5% de sus productos y servicios a través de canales online. Además, el 52% de los directivos entrevistados aseguran haber quedado conformes con el nivel de ventas en plataformas digitales de su empresa en el segundo semestre de 2025. Se trata de un crecimiento respecto al 49% de la primera mitad del año pasado.
