La relevancia cultural será el ROI del Marketing en 2026, según el informe de tendencias globales elaborado por la agencia SAMY. Entre las muchas traducciones que esta afirmación puede tener, la que más consenso genera se refiere a que la tracción de las marcas se medirá cada vez más por su capacidad de entender profundamente a su audiencia y conectar con ella a través de conversaciones que generen interés y emocionen.
Sin embargo, la diferenciación y la construcción de narrativas sólidas y consistentes a medio plazo representan el desafío principal para muchos Directores de Marketing, tal y como se puso de manifiesto durante el workshop organizado por la consultora estratégica y ejecutiva Ruta Mirai a petición de SAMY para añadir una capa de debate profesional al citado informe.
En este artículo recogemos las principales reflexiones de esa sesión para acercarte a perspectivas que quizá te puedan inspirar o con las que poder sentir cierta identificación. Al evento asistieron:
- Ángela Esteve, Marketing Manager en Alsa
- Eva Soto, Responsable de Notoriedad, medios y ventas online en O2
- Andrea Campos, Marketing & Trade Lead en Unilever
- Emma Cerdà, Sr. Brand Marketing Manager en la división lujo de Meliá Hoteles
- Javier Perales, Sr. Manager Brand & Sponsorship de Visa España y Portugal
La diferenciación, el gran desafío en social media
El workshop puso el foco en la situación actual del social media y la forma en que el canal forma parte de las estrategias de marketing de las marcas. Aunque la gran mayoría de profesionales coincidieron en que inicialmente la comunicación a través de redes sociales y plataformas digitales, así como la colaboración con influencers, buscaba conectar con un público más joven, la apuesta por la comunicación digital se encuentra ya integrado en la manera en que las marcas están presentes en el ecosistema.
Pero emplear el canal para impactar en otros segmentos de usuarios con menos experiencia digital o hacer más masivo su alcance es uno de los retos en los que trabajan. También lo es gestionar que los creadores con los que trabajan no ejercen solo como medios, sino que son personas en constante evolución tanto en sus intereses y valores como en su propuesta creativa. Los directivos y las directivas son conscientes de que lo que funciona ahora, mañana puede no hacerlo y que el social media y el influencer marketing requieren análisis constante.
Las marcas son conscientes del valor del largo plazo y el partnership al trabajar con influencers
El éxito de las marcas con estas estrategias implica una mirada a largo plazo. “En vez de realizar acciones tácticas y puntuales, estamos estableciendo relaciones de larga duración."; comentó Ángela Esteve, Marketing Manager de Alsa, a tenor de la colaboración establecida entre la marca e Ibai Llanos. "Se establecen vínculos que dan resultado a muchos niveles. Marcas e influencers nos necesitamos mutuamente. Es un partnership".
Pese a que el trabajo en social media y con influencers suele estar orientado a potenciar el alcance o a integrarse en una comunidad, las marcas también buscan performance y resultados de negocio como consecuencia de sus activaciones. Y si bien pueden dar lugar a picos de ventas puntuales, el posicionamiento en categorías o percepciones a través de la comunicación digital permanece como objetivo pendiente en algunas industrias.
“En el sector de la hotelería, diferenciarse es cada vez más difícil porque, en general, todos decimos lo mismo”, señaló Emma Cerdà, Sr. Brand Marketing Manager en la división lujo de Meliá Hoteles. Pero destacó el caso de éxito de su marca Zel, nacida de la alianza del grupo con el extenista Rafa Nadal y con una propuesta en torno al estilo de vida mediterráneo, el deporte y la comunidad. “Contar con un embajador de su categoría ayuda a construir una personalidad marca única con impacto directo en el negocio”.
A este respecto, se puso en valor el carácter crítico de trabajar una estrategia alineada con los principios, objetivos y personalidad de marca. “La diferenciación no la construyen ni los medios ni los influencers, sólo ayudan a transmitir un mensaje”, apuntó Amaia Álvarez, Country Manager en SAMY Iberia. “Hay que revalorizar el contenido orgánico de las marcas como palanca para establecer un posicionamiento y un tono de voz reconocible”.
Como ejemplo de esto se destacaron las campañas “Vaseline verified” de Vaseline y “Real Beauty” de Dove, premiadas en el festival Cannes Lions, o estrategias como la de O2, que lleva su filosofía de “no molestar” y su enfoque en el cliente a las redes sociales sopesando su presencia en los distintos canales. “Nuestra comunicación respira nuestra filosofía, porque creemos que nuestros valores tienen que ser creíbles para que el cliente conecte de manera auténtica con nosotros”, apuntó Eva Soto, Responsable de Notoriedad, medios y ventas online en O2.
Se requiere consistencia en tiempo y puntos de contacto para afrontar un panorama fragmentado
La consistencia, tanto en el tiempo como en los puntos de contacto, también fue objeto de reflexión y puesta en valor como un ingrediente esencial para hacer frente a un panorama fragmentado y disperso. Una consistencia que a ojos de los directivos y directivas participantes en el workshop ha de apoyarse en la creatividad de cara a consolidar un posicionamiento.
Desde SAMY recordaron que es posible construir marca a través de social media. “Antes el awareness se hacía en televisión y después se hacían las bajadas a digital. Esto ha creado una herencia, un vicio, a asumir que lo digital es solo performance”, comentó Gonzalo Sánchez-Taíz, VP Growth Global en la agencia. “Lo digital también puede hacer branding, pero no podemos olvidarnos de la marca. La creatividad sigue siendo esencial por muy digital que sea el mundo”.
En el workshop también se reflexionó sobre la necesidad de evolucionar hacia una comunicación más emocional. Los directivos y directivas son conscientes de que, en un contexto que tiende a la homogeneización, el producto ya no es lo único que impulsa la consideración, y de que evocar sensaciones, experiencias o la pertenencia a una comunidad han ganado peso.
Pueden ser factores clave para la fidelización, aunque la cuestión dividió la opinión de los participantes: mientras que unos consideran que la lealtad a las marcas está desapareciendo y que ésta está cada vez más vinculada al precio; otros defendieron el papel de la experiencia. “La fidelización es mucho más que ofrecer descuentos o recompensas. Creo que precisamente ahora es cuando la experiencia, los pequeños detalles en la relación y la propuesta de valor pueden inclinar la balanza”, argumentó Javier Perales, Sr. Manager Brand & Sponsorship de Visa España y Portugal.
Si bien los objetivos y los retos de cada marca son diferentes el workshop dejó una reflexión interesante respecto a la situación actual del mercado: este es un momento privilegiado para dejar atrás estructuras mentales que están demostrando ser ineficaces y para cambiar la forma en que las marcas se comunican y se relacionan. Andrea Campos Hernán, Marketing & Trade Lead en Unilever España se encargó de verbalizarlo. “El objetivo ha de ser que sea el consumidor el que comunique a las marcas. Ahí es donde están la auténtica credibilidad y comunidad”, expuso.
La dinámica interactiva para identificar insights
El workshop organizado por Ruta Mirai incluyó una dinámica de preguntas y puesta en común de las respuestas que abordó diversas cuestiones, como los principales objetivos y desafíos de las marcas en el contexto actual, la cuestión de la diferenciación o la forma en que están abordando el impacto de la inteligencia artificial en el ecosistema de posicionamiento.
Las respuestas de los participantes en la sesión forman parte de los resultados, conclusiones y aprendizajes recogidos en el informe de SAMY. Puedes acceder a la cobertura de Reason.Why en la siguiente noticia relacionada:
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Estas fueron las preguntas y las respuestas mayoritarias
- ¿Cuán importante es el uso de social listening en el proceso de definición de vuestra estrategia de marketing?
La gran mayoría de los profesionales coincidieron en que usan algunos indicadores, pero que el social listening no es la base de su estrategia de marketing.
- ¿Cuál debe ser el eje diferencial de las marcas hoy?
La opinión de la sala se dividió entre quienes destacados la capacidad para conectar con causas y valores culturales, y quienes optaron por la personalización inteligente basada en datos.
- ¿Vuestra marca está preparando alguna estrategia para optimizar su presencia en buscadores basados en inteligencia artificial?
Esta pregunta generó división entre los asistentes al workshop. Una parte asegura estar ya trabajando activamente en la cuestión; mientras que otra aún se encuentra explorando opciones y metodologías, pero sin una estrategia aún definida.
- ¿Cuáles son los retos principales para marketing en 2026?
Aproximadamente el 80% de los participantes señalaron como principal desafío el conectar con audiencias fragmentadas y construir relevancia cultural en un entorno saturado de contenidos. Este resultado coincide con el grueso de la encuesta global.
- ¿Qué objetivo principal tenéis como marca con la estrategia de marketing en 2026?
Esta pregunta evidenció la diversidad de las marcas participantes en el workshop, puesto que las respuestas variaron en función de cada una de ellas, a pesar de tratarse de una pregunta que permitía opción múltiple y ordenar por prioridad. Así, los objetivos de las marcas difieren entre awareness, engagement y crear comunidad, conversión y mejorar la experiencia de cliente.
De la interrupción a la invitación
Como parte de la experiencia profesional, los invitados al workshop asistieron a una breve exposición de George Gallate, quien compartió su visión sobre el estado actual del mercado publicitario al inicio del workshop aprovechando su experiencia de más de 40 años en la industria publicitaria. En ella destaca, entre otras cosas, haber ejercido como CEO y Presidente Global de Havas Worldwide Digital durante 30 años. Actualmente George es advisor en el consejo de Bridgepoint, la firma de capital de riesgo que es accionista mayoritario en SAMY Alliance,
“Ahora podemos hacer que el mensaje sea parte de la experiencia”
Gallate hizo un recorrido por los cambios profundos que la industria ha experimentado en los últimos 30 años y como estos han provocado un cambio de mentalidad respecto a la presencia de la publicidad que ha dejado atrás la interrupción para dar paso a la integración.
Para Gallate actualmente estamos navegando el periodo más fascinante de la industria a nivel creativo y comercial y, en parte, es gracias a las oportunidades que ofrece el social media y la colaboración con influencers. Aseguró que éstos, especialmente micro y nanoinfluencers, brindan confianza y autenticidad, experiencia de nicho, eficacia en los costes y contenido de calidad.
“Gracias al social media podemos pasar de la interrupción a la integración y de la integración a la invitación. Podemos hacer que el mensaje sea parte de la experiencia y de la conversación y que las marcas importen”, dijo. “El verdadero marketing debe ser medible, repetible, escalable y responsable. Y el social media da todo eso”.
Más info.: Marketing Trends 2026
