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La electrificación de la identidad de marca en automoción, un cambio de paradigma

  • La transición hacia coches ecológicos ha llevado a marcas como Kia, Volkswagen o Nissan a modificar sus emblemas
  • La simplificación de trazos y volúmenes acompaña a nuevos lemas que también se inspiran en la movilidad 

Las ventas de coches eléctricos crecieron en 2020 un 43% en todo el mundo hasta los 3,2 millones de unidades, según EV-Volumes. Europa pisó el acelerador cero emisiones con un aumento del 137% hasta los 1,39 millones, superando los 1,33 de China, el mayor mercado de este tipo de vehículos. En España, la cifra se duplicó con respecto al ejercicio anterior con casi 18.000 eléctricos vendidos.
Todos son datos positivos que contrastan con los números globales de la automoción, que ha sufrido un importante retroceso a causa de la pandemia.

Y es que los coches eléctricos, en todas sus variantes, aún no son una opción mayoritaria pero sus cuotas de mercado no dejan de crecer. Noruega lidera la carrera: más del 54% de los vehículos vendidos en este país son de propulsión alternativa. Las grandes ciudades y países ofrecen rebajas fiscales y libre movimiento mientras penalizan o restringen a los vehículos tradicionales de gasolina o diésel. La mejora de las baterías, el aumento de las autonomías y los puntos de recarga han convertido al coche eléctrico en una opción realista y de presente.

El mejor reflejo de este avance son las transformaciones sufridas en las identidades de marca de las compañías del sector automoción. Ninguna quiere quedarse atrás en una carrera que ha cambiado las reglas del juego. Lexus y General Motors se han sumado recientemente a la tendencia de electrificar su imagen. Como ya hicieron Kia, Nissan, Renault, Volkswagen o BMW. Mercedes-Benz, por su parte, ha optado por crear la submarca EQ. Mientras que las nativas eléctricas como Tesla o NIO han creado identidades propias desde cero. Algo que también ha hecho Stellantis, nuevo grupo resultante de la fusión entre FCA y PSA.

Los logos han perdido volumen, los nombres se han simplificado y hay nuevos lemas

En los rediseños de los logos e identidades de marca hay trazos comunes como el aligeramiento de las formas o el empleo de tonos y colores suaves orientados al futurismo y la ecología. Kia y Tesla han simplificado sus nombres retirando la palabra motors para quitarse la etiqueta de ser sólo fabricantes de coches.

Esto va en consonancia con el otro gran cambio que vive el sector de la automoción, más allá de la electromovilidad.
Porque el objetivo ya no es sólo vender coches, sino Mobility as a Service, es decir, ofrecer movilidad como servicio: carsharing, pago por uso, pago por suscripción... Son nuevas vías de negocio a las que también deben responder las nuevas identidades corporativas. Porque el nuevo lenguaje del sector de la automoción ya no admite disidencias. Incluso Ferrari se plantea cancelar el ruido con un SUV eléctrico que lanzará al mercado en los próximos años. Aunque en 2016 Sergio Marchionne, Ex Presidente de la marca de lujo fallecido en 2018, dijo: “Antes de sacar un modelo así tendríais que dispararme”. Quizás habría cambiado de opinión al ver los diseños de los nuevos superdeportivos.

Lexus, una campaña que anticipa un cambio de logotipo

Lexus, la marca premium de Toyota, ha presentado la campaña de publicidad “Lexus Electrified” en lo que considera como “un paso al frente bajo un nuevo paradigma global”. El protagonista del primer spot es el SUV híbrido NX 300h. Cabe recordar que bajo el paraguas de coches electrificados se encuentran modelos 100% eléctricos, híbridos que combinan un motor de combustión y uno eléctrico e híbridos enchufables, también mixtos pero cuyas baterías se pueden recargar con un cable de alimentación.

Lexus fue, al igual que su matriz Toyota, pionera en el desarrollo de coches híbridos. Ahora quiere jugar en la liga de los 100% eléctricos. Lo hará con el SUV UX300e que presentó el año pasado. Y la campaña “Lexus Electrified” es el primer paso de una nueva identidad de marca que posiblemente terminará con el rediseño de su logo.

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Lo ha dejado entrever con uno de sus últimos teaser, en el que se ven las formas de un frontal que lleva inscrita la palabra Lexus, pero no su logo tradicional: la “L” insertada en un círculo.

General Motors, un emblema para decir adiós a la combustión

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Para saber por dónde pueden ir los pasos del cambio de identidad de Lexus podemos ver el camino recorrido en este sentido por otras marcas de automoción. Es el caso de General Motors, que ha electrificado su logotipo en este 2021. Una seña que sólo ha cambiado en cinco ocasiones desde su fundación en 1908.

Lo primero que llama la atención es el degradado azul. Un color muy utilizado en la automoción para representar las energías más limpias. Ya antes de los coches eléctricos, los motores de combustión que buscaban reducir las emisiones adoptaron el “blue” en sus nombres: es el caso de la tecnología BlueMotion de Volkswagen o de los propulsores BlueTEC de Mercedes-Benz.

Las primeras submarcas eléctricas como ZE, de Renault, siguieron el mismo patrón. Sus logotipos se cargaron de azul, un color que también usaron en la instrumentación de los coches y que fue dominante en las campañas de publicidad. GM ha continuado esta tradición con un logotipo en el que las letras tienen el mismo perfil cromático que el cuadrado que las rodea, pero en el rediseño son minúsculas y sólo la “m” está subrayada.

“Es un guiño a la plataforma Ultium sobre la que desarrollaremos nuestros nuevos coches eléctricos”, afirma Deborah Wahl, Directora de Marketing de GM, el grupo que engloba a marcas como Chevrolet o Cadillac. Un modelo de esta última, el Escalade, es el coche presidencial que llevará al recién estrenado Joe Biden. Y es que el nuevo Presidente de Estados Unidos destinará 20.000 millones de dólares para electrificar la flota federal. Otra muestra más del cambio de tendencia en un país tradicionalmente petrolhead (palabra usada para definir a los amantes de la gasolina).

El nuevo logotipo del grupo automovilístico fue diseñado internamente. Para presentarlo, GM ha lanzado una campaña de publicidad con un nuevo eslogan: “Everybody in” (todos dentro). “Este lema es una llamada a la acción para participar en un proceso de cambio. Queremos impulsar de modo masivo la compra de coches eléctricos”, ha dicho Wahl, quien cree que esta nueva identidad de marca “desafiará todos los estereotipos y servirá para cualquier ámbito de la vida”. Días después de presentar este rediseño, GM anunciaba el adiós a los motores de combustión en 2035. Además, la marca planea lanzar 30 nuevos modelos eléctricos a nivel mundial hasta 2025, en los que invertirá 27.000 millones de dólares.

Kia y el “movimiento que inspira” su nueva imagen

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El fabricante surcoreano Kia iniciaba 2021 con un nuevo logotipo, más simple y continuo, y con un nuevo eslogan global: “Movimiento que inspira”, respondiendo así a los dos vectores comentados: movilidad y eléctricos. “Estamos enfocados en la popularización de los vehículos eléctricos e introduciendo una amplia gama de servicios de movilidad, personalizados para satisfacer las necesidades y preferencias de diferentes usuarios y mercados”, declaraba la compañía cuando se presentó al público.

Es el cambio más radical en el logo de Kia desde que en 1994 sus tres letras rojas se metieron en un óvalo del mismo color que representaba pasión y energía frente al blanco del fondo, pensado en clave de pureza y lealtad. En 2012 se refinó este modelo, con una paleta más brillante y líneas claras. Pero el nuevo logotipo cambia por completo el concepto y simula una firma manual.

“La rítmica y continua línea refleja el compromiso de Kia por proporcionar momentos de inspiración, mientras que la simetría demuestra seguridad. Los rasgos ascendentes del logo representan los objetivos de evolución de la marca, y, todavía más importante, lo que ofrece a sus clientes”, señalaban desde el fabricante.

Para su Presidente y CEO, Ho Sung Song, “el nuevo logo representa el compromiso de Kia por convertirse en un icono de cambio e innovación”. En cuanto al lema, la compañía, que empezó fabricando bicicletas en 1944, destaca que el movimiento siempre ha sido una parte “fundamental” de su ADN. “Implica la idea de cambio continuo y cambio del entorno. Cuando te desplazas tienes tiempo para pensar. El movimiento desarrolla el pensamiento, la inspiración y el progreso”, continúa Kia, que declara su firme propósito por dejar de ser “un fabricante de coches tradicional para ser una marca de movilidad”.

Un motivo que corrobora con la eliminación de la palabra “Motors” de su identidad de marca. Como la mayoría de sus competidores, se ha propuesto liderar la electromovilidad y para ello ha planeado siete lanzamientos hasta 2027. Un futuro que puede revolucionarse si cobran forma los rumores de la alianza entre Hyundai Motor Group, matriz de Kia, y Apple para fabricar el coche de la tecnológica. Un Apple Car que, de llevarse a cabo, tendría la fábrica de Kia en Georgia (Estados Unidos) como principal candidata.

Volkswagen, minimalismo para todas las superficies

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Si hay un fabricante que ha asumido la electromovilidad como un cambio de ciclo en todos los sentidos es Volkswagen. El gigante alemán ha querido pasar página a través de su identidad de marca con respecto al dieselgate. Por eso borró un claim histórico y global como el “Das Auto” (“El Coche”), convertido por sus críticos en “Gas Auto". Volkswagen mira ahora al presente y al futuro con la familia ID, bajo la que se agrupan sus eléctricos de nueva generación que llegaron acompañados de un nuevo logo.

“Con el rediseño quisimos hacer la “W” flotante. Aportando una nueva audacia a la marca Volkswagen, que se introduce en la era digital al transformar el logotipo clásico en una marca comercial que fácilmente se puede mostrar en todo tipo de dispositivos y aplicaciones. Desde en un smartwatch hasta en la pared de una de nuestras fábricas”, aseguraba Klaus Bischoff, Jefe de Diseño de VW, sobre un elemento que pasó de las tres a las dos dimensiones, se volvió plano y eliminó las sombras. En su diseño participaron 19 equipos internos y 17 agencias externas que completaron el proceso “en un tiempo récord de 9 meses”, según la compañía.

Nissan, un logotipo que se ilumina en los coches eléctricos

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En un camino parecido, Nissan presentó el rediseño de su logo en julio de 2020. La marca nipona forma una desde 1999 la Alianza Renault-Nissan que ha sido punta de lanza en la expansión del uso del eléctrico con coches como el Nissan Leaf o el Renault Zoe. De ahí que este cambio sea una adaptación a la gama más que una declaración de intenciones. Hacía dos décadas que la compañía no modificaba su emblema, pensado ahora en clave eléctrica y digital.

El resultado es un diseño plano y minimalista con el que deja atrás, como en el caso de Volkswagen, las tres dimensiones o las sombras. Aunque la forma se mantiene viva, con el nombre de la marca en el centro.

Su inspiración provino de los avances tecnológicos y en conectividad logrados en los últimos años, según Alfonso Albaisa, Vicepresidente Senior de Diseño Global de Nissan. Y uno de los principales desafíos de la compañía fue la versión específica del logotipo que diseñó para los coches eléctricos, en los que la enseña se ilumina. El equipo de creativos tuvo que pensar en elementos como el grosor del contorno o las regulaciones gubernamentales para elementos iluminados.

Renault, mirar al futuro a través de los clásicos

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La socia de Nissan en la Alianza, Renault, aprovechó la presentación de su plan estratégico bautizado como “Renaulution” para dar a conocer también un nuevo logotipo. Éste se deshace de las formas gruesas tradicionales y las sustituye por líneas separadas y ligeras, evocando conceptos de modernidad, progreso e innovación que también se plasman en el rediseño del emblema de Dacia, la marca low cost del grupo.

Luca de Meo, Director General del fabricante galo, fue el maestro de ceremonias de un acto en el que se presentó el nuevo Renault 5 eléctrico que conjuga lo clásico y lo moderno en la resurrección de un mito automovilístico. Algo que ya consiguió en su día De Meo, Ex Presidente de Seat, con el Fiat 500 cuando era Director de Marketing del fabricante italiano.

BMW, adiós al histórico anillo negro

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BMW abrió la veda de los nuevos logotipos electrificados con una actualización que igualmente eliminó los volúmenes adoptados en 1997. ¿Justificación de este diseño más plano? De nuevo, “el futuro eléctrico” como argumento de la bidimensionalidad.

En el caso de la marca alemana se produjo otro cambio significativo como la pérdida de su histórico anillo negro, presente desde la fundación de la marca. Fue sustituido por otro transparente que busca “radiar más franqueza y claridad”.

Mercedes EQ, una submarca para eléctricos

La división de vehículos eléctricos de BMW se denomina “i” y compite, entre otras, con EQ de Mercedes-Benz, que nació como submarca en 2016. “El nombre deriva de nuestros valores de marca: Emoción e Inteligencia. Pero en el futuro, Mercedes-EQ evolucionará del concepto 100% eléctrico para convertirse progresivamente en nuestra nueva marca de lujo”, nos anticipa Jeannine Harken, Global Mercedes-Benz Cars Brand Communications.

Harken nos explica, a través de su marca, cómo ha ido cambiando la tendencia corporativa en el sector de la automoción. “En la historia de Mercedes-Benz, los coches alternativos se caracterizaron al principio por ser tecnología verde, de ahí que inicialmente se utilizara ese color. Todo esto ha cambiado. Hoy usamos una paleta cromática que también representa la digitalización. El color del logo que usamos en EQ es un cian que está a medio camino entre el verde y el azul y que representa sostenibilidad y avance tecnológico. Gráficamente deriva de un botón de encendido y apagado”, señala.

Stellantis: una identidad para una nueva marca

Otro denominador común en el sector de la automoción son las fusiones empresariales en busca del ahorro de costes y economías de escala. Como la que protagonizaron FCA y PSA, dos grupos que a su vez nacieron de procesos similares. El primero incluye marcas como Fiat, Alfa Romeo, Jeep o Maserati; y del segundo forman parte Peugeot, Citroën, DS y Opel desde 2017. Juntos han constituido Stellantis, el cuarto grupo automovilístico a nivel mundial. Una denominación completamente nueva y que también tiene la electromovilidad como una de sus raíces.

Stellantis procede del latín stello, que significa “brillo de estrellas”. En el logotipo, el nombre se combina con una “constelación” que rodea la “A” y que simboliza “la rica herencia de las empresas fundadoras y la fuerza del elenco de 14 marcas de automóviles históricas del nuevo grupo resultante”, según sus creadores. Afirman, asimismo, que es “la representación visual del espíritu de optimismo, energía y renovación de una empresa diversificadora e innovadora, dispuesta a convertirse en uno de los líderes de la próxima era de la movilidad sostenible”. Para ello, planean lanzar 10 modelos eléctricos en 2021 que se unirán a los 29 que el consorcio ya tiene en cartera.

Tesla, NIO y los nativos eléctricos, identidades sin sesgos anteriores

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Diferente a los anteriores cambios ha sido el desarrollo de los logotipos o identidades de marca de los nativos eléctricos. Fabricantes como Tesla no han necesitado reorientar diseños ni significados.

En 2017 Elon Musk, CEO de la compañía, desveló uno de sus tantos misterios. ¿Qué significaba la especie de "T" que la firma usa como logotipo? Al más puro estilo Musk, respondió a un usuario en Twitter que el emblema se inspira en la sección transversal de un motor eléctrico. Construcción similar a la que se empleó para el icono de SpaceX, la empresa de cohetes del empresario de origen sudafricano donde la "X" estilizada representa la trayectoria de un proyectil.

Otro ejemplo es NIO, fabricante de China y el primero en la lista de los “anti Tesla”, como se conoce a los rivales surgidos para derrocar a la compañía californiana de Elon Musk. El nombre en chino de NIO es “Weilai”, que significa “el cielo azul está llegando”. Esto se plasma en su imagotipo, donde la parte superior alude al cielo, la apertura o el futuro mientras que la inferior versa sobre la tierra, la dirección y la acción. “Todo ello demuestra nuestra filosofía rectora: un compromiso con un mañana más brillante”, indican desde NIO.

2021 mantendrá la tendencia al alza de los eléctricos

En un año normal, todas estas marcas de coches estarían calentando motores para presentar novedades que afianzasen estos cambios de identidades de marca. Marzo y abril son meses señalados en su calendario comercial por la celebración del Salón de Ginebra, la cita más importante del sector. Pero en junio de 2020 los organizadores de la misma anunciaron la cancelación de la edición de 2021. Esto provocará que las marcas diseminen sus lanzamientos a lo largo del año con otro tipo de eventos como los salones virtuales.

Según Morgan Stanley, las ventas mundiales de coches eléctricos crecerán un 50% en 2021

Cambiará el lugar y la propuesta, pero no la tendencia, porque llegarán al mercado coches eléctricos de todo tipo, como ya han avanzado algunas marcas. Desde el Dacia Spring, un SUV de la marca low cost del Grupo Renault, hasta el Tesla Model Y, un nuevo modelo de la firma de Elon Musk, pasando por compactos, furgonetas y modelos de todo tipo de carrocerías. Una variedad de oferta que, unida a los planes de incentivos como el español Moves (400 millones de euros), harán que las ventas mundiales de eléctricos suban un 50% en el próximo año, según Morgan Stanley que, en contraste, vaticina un incremento de entre el 2% y el 5% para los coches diésel y gasolina.