El humor burlón con el que Anthropic criticó la decisión de OpenAI de incluir anuncios en ChatGPT ha ganado el Grand Prix en la competición de Film de Cannes Lions. En concreto, el galardón ha sido para las piezas tituladas “Can I get a six pack quickly?” y “How can I communicate better with my mom?”, creadas ambas por la oficina de Londres de la agencia Mother. El conjunto de la campaña, compuesto por cuatro anuncios, ha ganado además uno de los Leones de Oro de la categoría. 

Film es la competición fundacional y clásica del Festival de Cannes y sigue siendo una de las más destacadas y populares del certamen a pesar de los grandes cambios que ha experimentado el mismo -y la propia industria-, a lo largo de sus más de 70 años de historia. En la edición de este año, el jurado, aparte del gran premio, ha concedido 8 Leones de Oro, 14 de Plata y 22 de Bronce. Han sido galardonadas piezas inscritas desde 10 países distintos y los que más premios han acumulado son Estados Unidos, con 21; Reino Unido, con 9, y España y México, cada una con 5. La cifra de 10 países con trabajo premiado contrasta, por lo reducida, con la de 21 que ganaron leones en esta sección en 2025.

La presencia española en el palmarés se concreta en los Leones de Oro y Bronce que ha ganado “No project without drama”, anuncio de la alemana Heimat TBWA para Hornbach que ha sido producido por la barcelonesa Canada. VML Health ha recogido un León de Plata y otro de Bronce por “Beat Cancer Off” para Fuck Cancer. Y Oriol Villr se lleva un León de bronce en Fil. por “Help!” para Santa Lucía. 

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A continuación se reseñan los trabajos ganadores del Grand Prix y los Leones de Oro, en los que conviven el ya reseñado humor, expresado en ocasiones de forma hiperbólica y tremendista; los pequeñas y grandes citas familiares y las denuncias de verdaderos dramas, como el de las personas jóvenes desaparecidas o la de los periodistas asesinados en México. 

El Grand Prix de Film en Cannes Lions 2026

• “Can I get a six pack quickly?” y “How can I communicate better with my mom?”, de Mother (Reino Unido) para Anthropic

La llegada de la publicidad a ChatGPT dio lugar a una respuesta rápida y burlona por parte de su rival, Claude, propiedad de Anthropic. Tomó la forma de una campaña de publicidad de cuatro spots creados por la agencia británica Mother que se estrenaron durante la retransmisión de la última Super Bowl. Dos de ellos, “How can I communicate better with my mom?” (“¿Cómo puedo comunicarme mejor con mi madre?”) y “Can I get a six pack quickly?” (“¿Puedo conseguir unos buenos abdominales rápidamente?”) han sido los ganadores del máximo galardón de Film en la edición de este año de Cannes Lions. La producción es de la también británica Biscuit Films y la realización, de Jeff Low.

Los spots premiados recrean situaciones cotidianas de consulta a un asistente de IA. Todo parece ir bien en los primeros momentos, pues la respuesta parece relevante y útil, pero la situación se vuelve absurda enseguida cuando la herramienta empieza a hacer ridículas recomendaciones de producto. 
Cada anuncio empieza con un cartel que expresa las emociones negativas que pueden experimentar los usuarios al toparse con anuncios en los chats de IA: “Traición”, en el spot de la madre, e “Incumplimiento”, en el de los abdominales. Los anuncios muestran cómo la inclusión de publicidad puede alterar significativamente la experiencia de uso del asistente, al tiempo que trasladan la promesa de Anthropic de no monetizar Claude a través de anuncios.

Felix Richter, Director General Creativo de Mother, señaló con motivo del estreno de la campaña: “Sabemos que la publicidad funciona en el contexto adecuado, pero ¿debe estar en todas partes? Con estos anuncios quisimos demostrar, desde el humor, lo poco apropiado que sería encontrar respuestas patrocinadas cuando alguien consulta a una IA sobre su salud, sus relaciones o su trabajo”.

La campaña, que supuso el estreno de Anthropic en la Super Bowl, contó con la participación del propio Claude, que ayudó en su proceso de creación y producción mediante la síntesis de la investigación, la mejora de los briefs y la elaboración de agendas de producción.

Las campañas ganadoras de un León de Oro en Film
 

• “Hope”, “Mornings”, “Picky” y “Awake”, de Try (Noruega) para Ikea

La esperanza de concebir un hijo a pesar de las dificultades, la ausencia de la mujer amada y la demencia senil, el bebé que no quiere comer, la hija adolescente que aún no ha llegado a casa por la noche… Cuatro escenas cotidianas, cuatro sentimientos, cuatro presencias sin rostro pero muy humanas, cuatro planos secuencia puntuados por un texto para contar la historia que ilustran las imágenes, cuatro melodías melancólicas… y los productos de Ikea y sus precios, un clásico de la marca. 
Estos son los ingrediente de los cuatro spots con los que agencia noruega Try ha plasmado el modo en que Ikea se integra en la cotidianeidad de las personas y que se expresa en el claim de la actual plataforma de comunicación de la marca: “Made for life” (“Hecho para la vida”). Los anuncios, producidos por la también noruega Bacon, forman parte de una campaña compuesta en total por once piezas. 

“Nadie conoce la vida en casa mejor que Ikea, y queríamos mostrar cómo se utilizan nuestros productos en la vida real”, comentó en los medios Annika Mørch Asté, Directora de Comunicación de Marketing de Ikea Noruega, con motivo del estreno de la campaña. “Los productos Ikea están ahí en todo: en los buenos días, en los malos y en todos los momentos cotidianos”. Desde la agencia, apuntaban que el objetivo fue alejarse de representaciones idealizadas, como las que se pueden ver en redes sociales, y reconocer la cotidianidad. "Pensamos que sería interesante que los conocidos y ajustados precios de Ikea contaran historias reales y sinceras sobre la vida de muchas personas”, apuntaron Eirik Sørensen y Caroline Riis, Creativos Senior en Try. 

A continuación puedes ver los 4 spots seguidos:

• “I think of you dying”, de Alto (Estados Unidos) para Life360

La vida cotidiana y el hogar son también los escenarios de esta campaña: una mañana agradable, una madre, y su hija desayunando en la cocina. La señora le empieza a decir a la niña, con una tierna canción, cuánto la quiere. Todo es dulzura y felicidad pero, de repente, empieza el horror. No porque la señora desafine, sino porque comienza a enumerar el miedo que pasa cuando la niña no está y cómo se la imagina muriendo de las formas más terribles: un aparato de aire acondicionado la aplasta, alguien la secuestra para extirparle los órganos, el diablo la quema viva, cae en una hormigonera que la tritura, su coche se estrella, se pierde de noche en un bosque poblado de criaturas feroces… 

La tonada va llegando progresivamente al paroxismo hasta que la niña le dice a su madre que se calme y que basta de canciones espeluznantes, y le muestra en la pantalla de su móvil la aplicación Life360, que permite, entre otros servicios, compartir localizaciones y saber dónde están los seres queridos. 
El anuncio, que retrata con mucho humor la inevitable preocupación de los padres por sus hijos cuando estos no están en casa, combina la imagen real, para mostrar a la niña y a su madre, y recurre a la animación, en un estilo que recuerda al de los años 90, para ilustrar todos las escenas terribles que es capaz de imaginar la madre. La agencia Alto ha colaborado para este trabajo con la productora MJZ, el estudio de animación Feral Child y el compositor Nick Lutsko.

• “A time and a place”, de Mother (Reino Unido) para Anthropic

El Grand Prix no ha sido el único galardón que ha recogido la campaña en la que Anthropic anunciaba que su asistente de IA Claude no contiene anuncios. El máximo galardón se le ha otorgado a dos spots de la campaña (“Can I get a six pack quickly?” y “How can I communicate better with my mom?”, como se ha informado más arriba) pero el jurado ha decidido, asimismo, recompensar el conjunto de la misma, compuesto por cuatro piezas y presentado bajo el título “A time and a place” (“Un momento y un lugar”) con un León de Oro. Aparte de los spots ya comentados, la campaña incluye otros presentados bajo los epígrafes respectivos de “Decepción” y “Traición”, en los que, por un lado, una mujer ve como el asistente le recomienda un crédito en su respuesta sobre un plan de negocio y, por otro, una estudiante universitaria escucha publicidad de joyería personalizada cuando ha pedido consejo sobre un trabajo para la facultad. 
La campaña se enmarca en la plataforma "Keep thinking" (“Sigue pensando”), presentada por Anthropic en septiembre del año pasado y que posiciona a Claude como un aliado para la reflexión en lugar de una plataforma que solo busca captar la atención.

• “Based on a true story”, de BBH (Reino Unido) para Missing People

“For Missing people, it’s never entertainment” (“Para Missing People, nunca es entretenimiento”). Este es el eslogan de la campaña en la que se integra la pieza audiovisual de cuatro minutos que ha ganado un León de Oro en Cannes Lions y que muestra la reunión de un equipo de guionistas de televisión que discuten sobre casos de personas jóvenes desaparecidas y los analiza teniendo en cuenta el eventual atractivo de la historia para la audiencia y el potencial del morbo que pueden generar. El giro del excelente guion es que están hablando de casos reales. 

Una historia cargada de sátira y humor negro, y un muy buen uso de la cámara en esta creación de BBH producida por Merman en la que la ONG Missing People (Gente Desaparecida) critica el consumo obsesivo de programas sobre crímenes reales (lo que se conoce con el anglicismo de true crime) para recordar que, detrás de cada uno de esos casos, hay una tragedia, no una simple “buena historia”. 
La aparentemente intensa discusión de los guionistas termina de manera repentina en cuanto llegan las pizzas. Entonces, junto a ellos, aparecen los familiares de las personas desaparecidas de las que hablaban mostrando las fotos de sus seres queridos. 

• “Apple Music x Bad Bunny Half Time Show - Shot on iPhone”, de HPLA y Apple para el propio anunciante

Todos los puntos estaban ahí y no hacía falta más que unirlos. Apple Music fue el patrocinador del espectáculo del descanso de la Super Bowl. Apple es el fabricante del iPhone. Apple es el anunciante en una de las campañas más longevas e icónicas de la publicidad actual: “Shot on iPhone”. Bad Bunny es la estrella protagonista del show de medio tiempo en la Super Bowl. Bad Bunny tiene un disco y una canción de enorme éxito que se titula “Debí tirar más fotos”. 
Y alguien los unió: usemos el IPhone (el 17 Pro, en este caso) para hacer un montón de fotos del espectáculo y de la gente viéndolo y disfrutando de él, y hagamos del resultado una entrega más de “Shot on iPhone”. Las cifras, según informa el anunciante: 43 fotógrafos, 21 watching parties, 6 continentes y tres días para montar la pieza con todas las imágenes grabadas y estrenarla. 

• “Your way out”, de Isle of Any para Coinbase 

La peripecia de un NPC -personaje secundario de un videojuego no controlado por el jugador, sino por el software- que se libera de su código programado y encuentra su propio camino hacia el mundo real, es la historia que cuenta “Your way out”, el anuncio con el que la plataforma de criptomonedas Coinbase ha ganado un oro en la competición de Film de Cannes Lions después de haberse alzado también con el Grand Prix en la sección de Film Craft.

El anuncio ha sido creado por la agencia neoyorquina Isle of Any, dirigido por Oscar Hudson y producido por MJZ Los Ángeles. El trabajo cinematográfico es un alarde de artesanía porque en él se ha prescindido de efectos visuales, bien sean imágenes generadas por ordenador o por inteligencia artificial. 
Así, el mundo del videojuego por el que deambula el NPC en la primera parte del spot -al final del mismo, como símbolo de su liberación, se convierte en un personaje real que se mueve en el mundo físico- se ha construido con actores reales y escenarios creados con impresión 2D. Los actores llevaban máscaras impresas y prótesis que pixelaban sus rostros y les otorgaban los rasgos rígidos y angulosos propios de los personajes de videojuegos. Los decorados se diseñaron para que parecieran de baja resolución y deliberadamente monótonos, con recursos estéticos y narrativos -el ángulo de la cámara, por ejemplo- que evocan grandes títulos clásicos como “Grand Theft Auto” o “Los Sims”. 

La ambientación en el mundo gaming es clave para trasladar el mensaje y el posicionamiento de Coinbase. “La vida es un juego; a veces parece que alguien más tiene el control. Este fue el punto de partida, y nos encantó la idea de usarla para contar una historia sobre recuperar el control y abandonar un mundo, el sistema financiero que conocemos, para encontrar otro con Coinbase”, dijo Laurie Howell, Fundador y Director Creativo en Isle of Any, en el momento del lanzamiento del spot. 
El anuncio se estrenó durante la retransmisión de los Oscar el pasado 15 de marzo y tiene como banda sonora el tema “It’s gotta be me”, interpretado por Sammy Davis Jr. 

• “No project without drama”, de de Heimat TBWA (Alemania) para Hornbach con producción de Canada

“Un homenaje cinematográfico a la belleza y el caos de las realidades del hazlo-tú-mismo”. Así define Canada, la productora española responsable del trabajo, este espectacular spot para la cadena alemana de accesorios para el hogar Hornbach. 
La creatividad es de Heimat TBWA y se centra en las vicisitudes de una mujer que quiere reformar su cuarto de baño, las cuales se narran a través de espectaculares imágenes en las que el caos inicial y la belleza del resultado final se van puntuando con una estética expresionista, una música cargada de tremendismo y unas imágenes que combinan los escenarios grandiosos y los cotidianos; a ellos se añaden gotas de humor, como las que ponen las humanizadas gotas de agua que desbordan de la vieja cañería o se van por el desagüe. 
La producción, dirigida por Lope Serrano, requirió de la construcción desde cero de todo el escenario de la compleja acción, que se filmó completa, sin recurrir a generación de imágenes.

• “Bullet machine”, de Grey México para La Unión y Artículo 19 

El sonido de las teclas cuando una mano las pulsa se acompasa al de los disparos dirigidos a una casa en este spot para el diario La Unión y la organización de defensa de la libertad de expresión Artículo 19. El anuncio muestra, en un dramático estilo documental, cómo una familia duerme mientras un periodista, Ernesto, se dispone a escribir con su teclado. En cuanto empieza a hacerlo, comienza el tiroteo y las imágenes muestran la angustia de su mujer y sus hijas tratando de protegerse de los proyectiles. La mujer le pide angustiada a su esposo que deje de hacerlo, que ya basta, pero las manos de este vuelven al teclado. El resultado de su acción es el mismo: las balas atravesando las paredes. 
El anuncio es una creación de Grey México y ha sido dirigido por Andrea Pelegrín y Francisco Paparella para la productora Habitant. 

Más info.: Todos los ganadores de Film en Cannes Lions 2026