ReasonWhy Actualidad e Investigación sobre Marketing y Economía Digital


Acotaciones a la publicidad dirigida y limitaciones a las adquisiciones, entre las novedades de la Ley de Mercados Digitales

  • La Comisión de Mercado Interior de la UE ha aprobado enmiendas para limitar las prácticas de las grandes tecnológicas
  • Se requerirá consentimiento explícito, renovado e informado para el uso de datos personales en anuncios orientados
Novedades en la Ley de Mercados Digitales

La Comisión de Mercado Interior y Protección del Consumidor de la Unión Europea ha votado a favor de las enmiendas propuestas para la Ley de Mercados Digitales (DMA, Digital Markets Act), que establece una serie de reglas sobre la actividad de las grandes compañías tecnológicas y plataformas digitales que sustentan el estatus de “gatekeepers” (guardianes del mercado) en el territorio comunitario. El objetivo, según ha compartido el organismo, es poner fin a las prácticas injustas que se han venido observando en los últimos años.

Tanto la Ley de Mercados Digitales como la Ley de Servicios Digitales (DSA, Digital Service Act) son los dos grandes marcos regulatorios en los que la UE está trabajando con la intención de crear un espacio digital más seguro en el que los derechos fundamentales de todos los usuarios de los servicios digitales estén protegidos y establecer un terreno de juego equilibrado para fomentar la innovación, el crecimiento y la competitividad. En este sentido, y aunque se encuentra a la espera de una votación plenaria en el Parlamento Europeo prevista para el mes de diciembre -y su posterior aprobación definitiva- la DMA ha endurecido el texto relativo a las prácticas de las tecnológicas con 42 votos a favor, dos en contra y una abstención.

"No queremos que las empresas cada vez sean más grandes sin mejorar y a costa de los consumidores y la economía europea"

La UE defiende la competencia por sus méritos, pero no queremos que las empresas cada vez sean más grandes sin mejorar y a costa de los consumidores y la economía europea”, ha señalado el eurodiputado Andreas Schwab. “Hoy en día, está claro que las reglas de la competencia por sí solas no pueden abordar todos los problemas que enfrentamos con los gigantes tecnológicos y su capacidad para establecer las reglas mediante prácticas comerciales desleales. La Ley de Mercados Digitales descartará estas prácticas, enviando una fuerte señal a todos los consumidores y empresas en el Mercado Único”.

Por su parte, Anna Cavazzini, Presidenta del Comité, ha destacado de la Ley de Mercados Digitales pondrá fin al dominio absoluto del mercado de las grandes plataformas online. “Actualmente, algunas grandes plataformas y actores tecnológicos impiden que surjan modelos comerciales alternativos, incluidos los de las pequeñas y medianas empresas. A menudo, los usuarios no pueden elegir libremente entre diferentes servicios”.

Los guardianes del mercado

La propuesta de la UE está orientada principalmente para ser aplicada sobre los que el Comite ha denominado “gatekeepers”, es decir, las compañías con posiciones dominantes que hacen de guardianes o puertas de entrada al mercado. Esto incluye servicios de intermediación en línea, redes sociales, motores de búsqueda, sistemas operativos, servicios de publicidad en línea, computación en la nube y servicios para compartir videos. No obstante, los eurodiputados también incluye los navegadores, los asistentes virtuales y la televisión conectada bajo el paraguas de la DMA.

En este sentido, entre los cambios aprobados se encuentra el umbral cuantitativo para que las organizaciones sean incluidas en la aplicación de la Ley. Atendiendo a las enmiendas, serán entendidos como “gatekeepers” aquellos que obtengan facturaciones anuales de 8.000 millones de euros en el Espacio Económico Europeo y una capitalización de mercado de 80.000 millones de euros.

Noticias Relacionadas

Miembros del Parlamento Europeo presionan a grandes anunciantes para prohibir la publicidad basada en rastreo

La CNMC alerta del alto grado de concentración en el mercado de la publicidad online

Asimismo, para ser incluidas en esta clasificación, las compañías deberán cumplir otros requisitos, como proporcionar un servicio de plataforma central en al menos tres países de la Unión Europea, y tener al menos 45 millones de usuarios finales mensuales, así como más de 10.000 usuarios comerciales. Sin embargo, estos umbrales no impiden que la propia Comisión designe a otras empresas como “guardianes” cuando cumplen determinadas condiciones.

Acotaciones a la publicidad dirigida y restricciones a las adquisiciones

El objetivo del documento es evitar que las grandes compañías impongan condiciones injustas tanto para consumidores como para otras empresas. En este sentido, las enmiendas incluyen requisitos adicionales sobre el uso de datos en la publicidad dirigida o basada en rastreo, es decir, aquellas prácticas publicitarias que emplean datos personales para orientar los mensajes de marketing. Esto estaría alineado con las reclamaciones realizadas desde The Tracking-Free Ads Coalition, que desde hace meses han tratado de movilizar a los distintos agentes del sector en busca de apoyo para agregar una prohibición sobre la publicidad basada en trackeo a las nuevas normativas.

El texto prohíbe el procesamiento de datos personales de menores con fines comerciales

Así, el texto indica que las compañías en estatus de “gatekeepers” “se abstendrá de combinar datos personales con el fin de entregar publicidad dirigida o micro-dirigida para sus propios fines comerciales y la colocación de publicidad de terceros en sus propios servicios”, excepto si hay un “consentimiento claro, explícito, renovado e informado”, en línea con el Reglamento General de Protección de Datos. Concretamente, los datos personales de los menores no se procesarán con fines comerciales, como el marketing directo, la elaboración de perfiles y la publicidad dirigida al comportamiento.

Además, los eurodiputados han acordado facultar a la Comisión para imponer "soluciones estructurales o de comportamiento" cuando los “guardianes” se hayan involucrado en un incumplimiento sistemático. En particular, la nueva versión del documento prevé que la Comisión restrinja la posibilidad de que las grandes compañías tecnológicas lleven a cabo adquisiciones -“killer acquisitions” según se define- en áreas relevantes para la Ley de Mercados Digitales. Además, estas organizaciones estarían obligados a informar a la Comisión de cualquier concentración prevista. El objetivo de este punto es prevenir un mayor daño al mercado interior.

Cooperación internacional y sanciones

Las enmiendas aprobadas mantienen la aplicación de la DMA en manos de la Comisión, aunque esta se llevará a cabo en colaboración estrecha con las autoridades nacionales de competencia. A este respecto, se propone la creación de un grupo europeo de alto nivel de reguladores digitales con el objetivo de facilitar la cooperación y la coordinación entre el organismo y los Estados miembros en sus decisiones.

Asimismo, se estipula que la Ley de Mercados Digitales debería garantizar las disposiciones adecuadas para permitir a los denunciantes alertar a las autoridades competentes sobre infracciones reales o potenciales de este reglamento y protegerlos de represalias. En el apartado de multas y sanciones, el documento determina que si un “Gatekeeper” no cumple con las reglas establecidas, la Comisión podrá imponer multas de no menos del 4% y no más del 20% de su facturación mundial total en el año financiero anterior.