La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) dice que los profesionales de medios en las grandes empresas deben abordar rápidamente algunas brechas en áreas como el comercio electrónico, la medición, la transparencia, el in-housing y los ESG - factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo- si quieren mantener la rentabilidad de sus inversiones en medios.

Realizado en conjunto con Ebiquity, el informe "The Media Capability Gap" (la brecha de capacidades en medios) pone de relieve que el papel de liderazgo de los medios está evolucionando, con un nuevo conjunto de responsabilidades, un mayor enfoque en el brand safety y el protagonismo de las dimensiones éticas de la inversión en medios. Para llegar a estas conclusiones se ha contado con la participación de 52 líderes de medios globales, que representan a anunciantes con un gasto publicitario total de más de 40.000 millones de dólares a nivel mundial. Los encuestados pertenecen además a múltiples sectores como el del alcohol, la automoción, los servicios financieros, bienes de consumo, la atención médica, el lujo o la tecnología.

Así, tres cuartas partes (75%) de los encuestados creen que la gestión de medios tendrá más autoridad en la toma de decisiones que en el pasado, y el tamaño de los equipos creció alrededor del 60% en comparación con el informe anterior que se hizo sobre un tema similar, en 2017. Y es que el papel del liderazgo de los medios se está expandiendo, incluyendo nuevas responsabilidades con un enfoque creciente en la seguridad de la marca, pero también en la dimensión ética de la inversión. Más que simplemente tener la tarea de realizar inversiones que generen un ROI positivo para la marca, los líderes de medios ahora también deben considerar cuáles son las opciones correctas para el medio ambiente, los consumidores y la sociedad en general.

Cinco brechas de capacidades a tener en cuenta

Los medios de comunicación se ven más que nunca como un motor para el crecimiento de los ingresos y el 81% de los encuestados creen que los medios ocuparán una mayor prominencia estratégica que en el pasado. Por ello, muchos están empezando a revisar su modelo de medios de forma más regular: el 37% lo examina anualmente o con más frecuencia y otro 33% lo hace cada dos o tres años.

"Este informe arroja una luz importante sobre las discrepancias entre dónde dicen estar muchos anunciantes y dónde quieren estar", explica Matt Green, Director de Servicios de Medios Globales en la WFA. “No es sorprendente que haya déficits de capacidad en áreas como el comercio electrónico, la compra de medios y los ESG, que han sido objeto de atención en los últimos meses", añade.

No obstante, la mayor brecha de las cinco identificadas por el informe está en el e-commerce, con una diferencia del 57% entre los encuestados que dijeron que estaban satisfechos con su desempeño y los que creían que es un asunto importante a tener en cuenta. De hecho, ninguno de los 52 encuestados dijo estar "muy satisfecho" con sus capacidades actuales en comercio electrónico, y muchos están buscando inspiración de minoristas, desde Amazon hasta Alibaba, así como marcas D2C (direct to consumer). Parte de esta insatisfacción puede reflejar el hecho de que solo el 28% de los equipos de medios y marketing poseen los presupuestos para los formatos de medios que se pueden comprar.

La siguiente brecha, con un 51%, se encuentra en la medición de medios y la atribución. El 94% de los encuestados creen que esta área será importante en los próximos años y la pregunta de "qué funciona" no ha sido resuelta por los avances en tecnología digital. Además, la degradación de las cookies de terceros solo aumenta el desafío. Considerando la transición hacia la privacidad en primer lugar por la que atraviesa la industria de los medios digitales, que está viendo erosionada su funcionalidad principal, "no es sorprendente que la medición presente un desafío de capacidades para los líderes de los medios", dice Matt Green.

La tercera brecha (49%) está relacionada con la transparencia. Más de 9 de cada 10 encuestados dijeron que la transparencia de los medios será muy importante durante los próximos 3-4 años, pero solo el 43% están satisfechos con las capacidades actuales de su organización. Si bien es cierto que los anunciantes más grandes (aquellos con presupuestos publicitarios superiores a 750 millones de dólares) estén evidentemente más satisfechos que aquellos con presupuestos más pequeños.

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Otra brecha (38%) está relacionada con el in-housing. El 36% está muy de acuerdo con la afirmación de que “el in-housing no tiene sentido para nuestra organización”, pero un 67% afirma estar fortaleciendo las capacidades de medios internas. Solo el 11% está muy satisfecho con sus capacidades actuales, siendo los datos y la tecnología un gran déficit.

La brecha de capacidad final (36%) gira en torno a la agenda ambiental, social y de gobernanza, que cubre una serie de áreas, incluida la privacidad de los datos. Y es que estas áreas son difíciles de administrar porque deben tenerse en cuenta a lo largo de una cadena de suministro cada vez más compleja.

Más info.: The Media Capability Gap